华邦锦绣华府铜陵项目营销提报1项目本体解析及价值梳理项目本体价值本项目地上总建近60万方，包含多种类型住宅、商办、各类配套公建共13类产1品线。本项目指标解读A1-A5A1-A5地地块块本案是唯一一个超大规模、同时公公园园、、总学总学、幼、幼配套儿园儿园、老干部活、老干部活动动中心中心加分BB地地块块拥有公园景观、学校、市场、百高高层层住宅、小公住宅、小公寓、寓、综综合合楼楼、商、商业业街、商街、商场场货等完善配套以及舒适度极强、A6-A7A6-A7地地块块高高层层住宅、住宅、叠叠加加产品住宅、洋房、商住宅、洋房、商高端品质、以住宅为主体的宜居加分业业街街性居住楼盘。CC地地块块回回迁迁安置高安置高层层、、农贸农贸市市场场、沿街、沿街商商业业项目区位价值本项目区位资源在于未来铜陵市内唯一配套最完善的超级大盘。2本项目区位资源分析区位加分?教育资源：恒大绿洲台湾城86万方110万方中学：四中、三中等小学：新苑、东山等北斗星城110万方幼儿园：虹桥、大风车等?医疗资源：公安医院、第四医院、眼本案80万方科医院等新铜陵市区?商业设施铜陵老城区嘉华国际、豪邦商业、铜高速铜都陵大市场等天地铜冠一品63万方江山80万方项目位于老城区边缘，同时生活机本项目是老城区内唯一的80万方的能成熟、配套完善。超级大盘。区位物业价格优势3各版块客源略有不同，除了中心城区，其他版块多为首置首改客群；住宅市场板块分布中心城区高档楼盘居多，其他版块以中高档和中档个案居多。板块高层住宅房价客户特征楼盘档次开发区板块市区客源为主天井湖板中心城区板块7000-8000高档为主块改善置业为主开发区客户为主开发区板块4500-5000中高档为主城东板块首置比重较高中心城区板块市区县城客户天井湖板块4600-5500中高档为主首置改善均分开发区为主城东板块4300-5000中档为主首置为主城南板块市区为主城南板块4500-5500中档为主首置为主区位物业价格价值4高档项目价格居高不下，基本在7000元以上运行，地段价值凸显。住宅市场价格——价格梯度中高档市场主力成交价格在5000-5500元上下波动。住宅价格梯度图780076005300530050005000（毛坯）470044003800铜冠花园铜冠景尚花园柏庄春暖花开高速铜都天地铜冠一品江山万锦新城恒大绿洲柏庄香域金御华府高档个案中高档个案中档个案我们处于老城与开发区交接处，属于市区范围，而区域内5000元——7000元之间的价格是市场空白，从区域位置及项目规划来看，可以支撑本案整盘6000-6500元的价格区间。项目本体不利因素一期B地块先行开发及销售，地块内配套优势不明显，在整体项目展示条件不允许的前提下，无法体现项目整体优势，难以支撑项目价格项目本体不利因素板块高层住宅房价客户特征楼盘档次受开发区价格冲击，B市区客源为主中心城区板块7000-8000高档为主改善置业为主地块的价格有一定提升开发区客户为主开发区板块4500-5000中高档为主难度，若只是强调项目首置比重较高本身的配套及区位优势市区县城客户天井湖板块4600-5500中高档为主首置改善均分，必定会造成部分客户开发区为主城东板块4300-5000中档为主首置为主的流失，从而对一期去市区为主城南板块4500-5500中档为主首置为主化形成阻碍。项目属性评价?区域属性：地处城市中心区位，区域认知良好，居住氛围浓厚，配套设施齐全，是铜陵城市发展的重点区域；?本体属性：地块规划条件好，宜居性强，交通通达度好，产品设计适应市场需求，但前期短时间内的展示面不足，加上开发区低价格的冲击，可能影响价格提升及客户流失。项目优越规划与一期实际利弊的矛盾产品属性优势与外界因素竞争的矛盾?启示1：城市核心、老城区、品质超群的社区，但受到客观条件的限制，影响价格提升，诸多利好在一期尚不能获得市场认同，可能导致销售速度，一切都决定项目必须走非常规路线。2本体/目标解析开发商目标理解开发商目标：快速去化，13年完成至少8万平米销售量，回笼资金，同时实现6000元以上的价格目标意味着什么：1：我们是铜陵最具市场欢迎、销售率最好的项目；2：我们的目标是打造品牌、品质、品味项目，快速去化为首要任务，同时兼具价格的突破。通过本体与目标的解析，杰星认为华邦锦绣华府运作的核心问题：11、快速走量、快速走量22、、逐步逐步提价提价根据新城区常规性居住项目实现快速去化目标的营销法则，杰星认为：要解决的核心问题，华邦锦绣华府要在铜陵树立广泛接受与认可的人居典范社区兑现城市人居梦想基于以上两大问题，我们在区域市场是否具备价格及速度的双重突破3市场机会研判市场分析研判1未来市场高层住宅增量巨大，但高档楼盘供应仅5个，中高档供应约住宅市场增量分析13个，中低端市场竞争趋向白热化。16135高档个案中高档个案中档个案机会点：市场虽然供应量巨大，但高端物业将是未来市场的缺口市场分析研判2高端住宅市场需求较低，月均去化速度缓慢，成交率水平不高；去化速度分析中高档与中档个案成交较为理想，月均去化最高平均在50套左右。1.高档个案定价偏高，加之目前多次改善客群需求低迷，造成成交偏低。2.中高档个案中，山水佳园定价偏高，去化低于其他同类楼盘；3.中档个案凭借较高的性价比获得较高的成交成绩。中高端物业的热销为本案带来契机市场分析研判2高档个案独享以改善需求为主的高端客群，但目前市场此类客户萎缩严重；住宅市场客户分析中高档个案多以首置首改客群为主，具有明显的地缘性。档次所在区域代表个案客户来源购买特征置业主要因素中心城区客源为主高档市中心铜冠花园、铜冠景尚花园再次改善为主配套、学区及身份体现企业家、公务员、事业单位市区客源为主、少量开发区客源本项目周边万锦城首置首改为主配套、学区、性价比技师、教师、职工开发区客源为主、部分市区客户开发区柏庄春暖花开首次置业为主、首改为辅距离工作地点近、未来发展潜力企业职工、中层管理中高档中心城区、周边市场客户为主城东高速铜都天地首置与改善不相上下居住环境逐渐改善、配套相对较好企业职工、个体私营业主中心城区为主城南铜冠一品天下首置首改较多临近市区、配套较好、价格实惠企业职工、个体私营业主中档城郊柏庄香域、恒大绿洲周边区域客群、当地工作人员首置为主离老宅或工作地点近，性价比高无论是高端客群还是中高端客群，他们的置业需求是本案的最大卖点，吻合度极高市场分析研判2住宅市场小结本项目适合高端路线核心诉求是品牌、品质、品味丰富的产品线满足不同市场需求中高端客户为未来主力客群?启示2：中高端市场为主力的区域，在不断增长的发展环境下，客群主要来源于市区及开发区客群，环境和学区及产品综合属性是置业选择的主要动机，常规营销的核心策略是以高形象、高起点撬动市场，争取广泛的中高端客源。4类似案例借鉴营销案例——合肥金地国际城案例与项目金地国际城本案主要借鉴意义：项目特征匹配1.多元化物业（公1.多元化物业（公寓、住宅、商业）寓、住宅、商业如何在展示条件不足的情况下引2.老城区边缘位置等）爆市场？2.老城区边缘位置如何在同质化竞争中顺势突围？项目难点分析1、处于激烈的市1、处于激烈的市场竞争环境；场竞争环境；2、周边大盘较多2、周边大盘较多如何合理控制节奏，实现项目整3、价格与速度；3、价格与速度；体的销售成功并达到价格提升？项目概况?项目区位：合肥马鞍山南路88号，一环外500米，项目东面紧邻污水处理厂，西面临主干道，南北为住宅小区；?项目规模：占地面积：8.7万m2建筑面积：29万m2容积率：3.3?项目劣势：缺乏配套设施优势；周边竞争项目已经开发多期，市场地位已经建立，且容积率低，价格占优势。如何在无展示的情况下引爆市场？在没有任何工程园林展示的情况下，建造当地顶级水平的临售楼处时售楼处，充分宣扬理念在无其展示的情下，做到致，成播高端围墙它况围墙极为传产品形象的载体前期形象建立以围墙、户外广告牌为主，广告投入适量全合肥最有气势的围墙，长400米，高6米如何在同质化竞争中顺势突围？形象定位营销战略——形象领先，强势入市?以“国际城”的形象定位区?形象鲜明别于周边其他项目；?领先市场?易于起势?包容性强营销策略执行?吻合项目气质?客户容易记住?“不厌其烦地发出同一信?方便展示和推广息，我们是国际化的；?通过展示体现形象领先；拔高形象，占位高端?通过推广表现我们的取势营销战略产品刷新，整体推售；形象领先，强势入市开盘起势，展示充分?我们的定位不会变”；强势推广，小步快跑推广主题推广主题鲜明而有冲击力，营造高档大盘的国际化形象推广调性?以鲜艳色彩产生冲击力，突破市场既有惯性，给人留下深刻印象；?寓意“红透合肥”；推广口号?标语“我们在造一座国际城”简单明了、容易上口、目的性强，很容易让人留下深刻印象；强势营销活动贯穿始终，持续轰动市场，在营销活动激烈的市场竞争中脱颖而出，实现快速销售如何合理控制节奏，实现项目整体的销售成功？首次开盘前连续进行营销动作，以认筹方式和灵活利用时间差确定推盘数量并有效提价多次认筹和开盘，通过控制开盘房源数量营造热销局面，实现小步快跑?认筹与解筹时间间隔非常短，因为是没有展示的期房项目，没有足够因素支撑强烈吸引客户，客户易被其他楼盘吸引，采用“短平快”策略，保证已储备客户不流失，降低风险。?开盘时间间隔短，多频次开盘，每次开盘推出有限数量房源，造成热销场面，刺激客户购买，提升价格。案例营销的关键成功因素总结高举高打——拔高项目价值体系，超脱同级竞争?卖点清晰－始终围绕与强化马鞍山南路的区域都市价值；?营销占位－城市高度，金地在造一座国际城，中国名盘；?始终如一的广告调性－红色，红透合肥?充足的现场展示－顶