滨海核心区主要楼盘营销与量价关系研究市场研究部2012年2-3月研究背景与研究方法研究背景：调控严谨，限购将满1年，楼市持续低迷，滨海多数楼盘动作频出，低价促销优惠、二手联动、线下营销引起一轮轮滨海楼市风潮。在这样的环境下，降价带来的效果如何？有些楼盘降价后成交猛增，有些楼盘虽降但效果一直不佳，原因何在？因而，本次研究主要是为了了解除价格以及其它营销活动配合下引起的成交效果，探讨降价幅度和成交量之间的关系，为代理项目提供策略支持。研究方法：1、本次研究仅以滨海新区核心区内（塘沽、开发区、北塘、生态城）各版块代表住宅楼盘为研究对象；2、将各楼盘主要营销渠道及推广方式与当月成交进行对比，研究价格变动与成交量之间的内在联系。目录一、代表项目营销分析二、营销与量价关系分析一、代表项目营销分析二、营销与量价关系分析项目选择在同板块内，我们选择了近一年来营销推广活动较多的项目和无日常营销推广行为的项目进行量价比较，来判断营销推广活动的影响效果。板块有营销推广代表项目无营销推广代表项目生态城万通生态城新新家园世茂湿地公元北塘融创君澜泰达御海、联发琴墅航运万科海港城、启航家园同板块暂无其它在售楼盘万科柏翠园、万通华府华纳豪园开发区藏锦、东壹区同板块暂无其它在售楼盘上北首创国际城、贻成豪庭贻锦台新河南益名士华庭同板块暂无其它在售楼盘胡家园远洋城同板块暂无其它在售楼盘代表楼盘主力营销活动板块代表项目主要营销活动营销动态特色活动特惠房优惠5%生态城万通生态城新新家园团购、二手联动（特惠房）降价18%拉斯维加斯博彩活动特惠房11%、暖场活动北塘融创君澜团购、特色活动示范区亮相马尔代夫双人游、相亲会、万科海港城团购、特惠房、暖场活动特色暖场活动航运光棍节K歌大赛启航家园特价房营销渠道推广点位优惠特价房优惠4%8%万通华府降价优惠影帝张涵予亲临柏翠园示范区亮相体验式营销特色活动开发区万科柏翠园体验式营销、特色活动津滨藏锦二手联动营销渠道推广团购优惠89平米一次性8%55万东壹区团购、二手联动点位优惠降价18%7%首创国际城降价、团购、点位优惠上北团购优惠降价9%12%贻成豪庭降价、综合推广、团购新河南益名士华庭低价入市低价入市8700元/㎡降价、特色活动、综合推降价24%、特惠房优惠12%、单身派对、全民大富翁、胡家园远洋城广特色活动房屋拍卖会注：标红部分为因价格调整而导致成交面积变化幅度较明显的项目，为本报告的主要研究对象；其它项目虽有降价优惠但目前的成交量变化不够明显，无法进行连续的数据分析一、代表项目营销分析二、营销与量价关系分析代表项目营销与成交分析生态城万通生态城新新家园自11年9月二手联动优惠后，成交平稳，超过同板块内未有任何动作的世茂项目。上北上北板块，限购后首创率先降价促销并持续优惠，使其成为同板块内乃至塘沽区成交领跑者。代表项目营销与成交分析航运从海港城各期的暖场活动效果来看，单纯的营销活动并不能带来销量的提高。胡家园首创和远洋城的同期成交比较来看，首创单纯降价优惠与远洋城降价配合结点活动，两者在销量上差异不大。营销与成交分析小结1、价格是影响销量的最直接因素降价配合活动营销效果利于造势，但对销量上的影响并无直接的关联，与单纯降价效果差别不大。可见，特色活动等营销方法已经无法成为影响客户置业的关键因1素。且一次性降价需到位，才能引起足够的市场反应。2、率先降价能充分抢占市场同区域楼盘在降价节点的选择上，尽量抢在其他楼盘降价之前，能够抢占区域内一手观望客源；也可以选择竞品降价尾声时进行价格调整；尽量避免同区域同类产品在同期降价；若同类产品不得以同期降价，竞争较为激烈，则在降价幅度上应比对手更加大，以价保量。对目前的市场而言，价格已成为影响成交最关键的因素，直接的“以价换量”营销主导市场，价格战成为销售的主要竞争方式。价量关系分析1/3生态城：万通生态城新新家园正常情况首次优惠期二次降价均价均量超出正常水平（元/㎡）（㎡）正常12,241438特惠5%11,9541,262增长1.88倍降价20%8,9931,421增长2.24倍开发区：东壹区均价均量超出正常水平（元/㎡）（㎡）正常10,797873特惠15%9,2611,754增长1.01倍价量关系分析2/3上北：首创均价均量超出正常水平（元/㎡）（㎡）正常10,3586,524特惠7%9,6018,801增长34.90%降价18%8,5106,677增长2.34%胡家园：远洋城均价均量超出正常水平（元/㎡）（㎡）正常10,1522,347特惠12%8,8656,640增长1.83倍降价24%7,6685,905增长1.52倍价量关系分析3/3开发区：万通华府均价（元/㎡）均量（㎡）超出正常水平正常23,369440特惠8%21,2981,792增长3.07倍降价15%19,859758增长72.33%量价关系总结1、首次降价效果明显?通过成交效果较为明显的楼盘分析来看，首次降价效果最为明显，后期再行降阶或特惠对于成交量的影响只能维持成交，但效果已不如首次降价后的效果。?首次降价多数项目幅度在5%-10%不等，再行降价或优惠的幅度绝大多数均是翻倍优惠，如首次优惠8%，二次优惠推出幅度必在15%以上。2、价量关系在品质不同的楼盘存在变化?对于普通住宅，首次降价在5%-10%同时配合加推普遍将增加2倍的销量，如万通生态城和远洋城。首创降价也在这幅度范围内，但由于前期已保持较高的成交量，故成交量上仅增加30%，增量不如前二者明显。?对于高端住宅，首次降价或特惠幅度在10%以内时，直接带来了3倍的销售增量，如万通华府。?对于原本就低价入市的项目，如南益名士华庭和东壹区，成交量一直较为稳定，在竞争对手纷纷降价保量后，降价优惠幅度一次性需达15%甚至更大才能保持稳定销量。凯成地产研发中心联系团队电话：022-66239589邮箱：kcscb@126.com