京投银泰·环球村2012年上半年工作总结及下半年计划世联地产·环球村项目组2012-7-11销售面积上半年取得的成绩销售金额价格兑现活动计划客户渠道报上半年营销总结展示包装推广计划目标提出告下半年目标及问题网络营销思目标下的问题推售计划下半年市场分析宏观大势路市场分析下半年营销策略核心策略策略体系下半年营销执行活动计划客户渠道展示包装推广计划网络营销2012年上半年工作总结1.取得的成绩2.营销工作回顾3.客户分析4.小结PART1:取得的成绩2012年6月底，京投银泰环球村首战告捷！30天积累超过1100批VIP客户一贯低调的环球村全城蹿红，人人追捧！8天4次选房622套房源2.29亿销售额创造长沙市场热销奇迹！销售统计622套，4.5万㎡，2.29亿元项目于2012年6月下旬首次开盘，即完成销售454套，金额1.6亿元的骄人业绩；加上开盘前的内部员工认购，2012年上半年环球村共销售622套，销售面积4.5万㎡，总销金额达到2.29亿元，整体销售率87%。销售成绩VS集团目标时间过半，目标完成过半，均价有待拉升目标类别集团目标实际完成成绩评估年度销售额4亿元2.29亿元超额完成年度销售面积75500㎡45334㎡超额完成成交均价5300元/㎡5067元/㎡有待拉升开盘销售率80%87%超额完成销售成绩VS当下市场速度标杆，一个顶仨2012年6月长沙房地产交易套数排行榜（网签数据）名次项目区域套数1保利麓谷林语岳麓区2652中海国际社区岳麓区2633五矿万境水岸雨花区1784北辰三角洲开福区1755旭辉御府岳麓区1556恒大雅苑开福区1457绿地公馆天心区1388雍晟时代公馆天心区1379克拉美丽山庄天心区13710才子佳郡芙蓉区131环球村：622套销售成绩VS项目自身低起点的“四无项目”，走向高想象低项目四无：无售楼处、无样板间、起无园林展示、无畅达交通点客户三无：无认知、无体验、无信心高想市场追捧+同行认可+畅销象2012年上半年，我们做了哪些动作，才取得这样好的成绩？PART2:营销工作回顾推广主题：先推大盘，后打公寓；先4字头HOLD住市场，后首付1万激发购买热情。推广渠道：先报广攻市场、朱总微博攻业内，后多管齐下引爆市场。上旬中旬下旬5月674月时间月月节点集中推广期中国高铁枢纽第一城推广中国高铁枢纽4字头震撼首发首付一万，占居长沙主题第一城全长沙正在认筹报广推广渠道朱总微博官方微博、项目官网、其他地产网站等短信推广工作每周一篇，主题鲜明，快速树立大盘形象；遗憾的报广是广告设计重复使用，无新鲜感。?从项目亮相起，基本保持每周一篇半版硬广，在《长沙晚报》与《潇湘晨报》轮流投放，偶尔配合软文炒作项目品牌、区域概念等。?前期主打项目形象“中国高铁枢纽第一城”，后期主打公寓“首付一万，占居长沙”。?就报广设计来看，除部分用词发生改变，基本没有变化，无法带来新鲜感。朱总个人微博极其给力，业内口碑快速传播，达到以微博点带面的效果；但项目官方微博疏于打理，毫无起色。?朱总个人微博拥有10000多粉丝，且多为业内人士，有关环球村的各种信息可在短时间内迅速传播，也是给项目推广初期带来“雷声小却雨点大”效果的重要渠道。?项目官博定期发布现场照片、活动信息等，主攻市场大众。6月开通至今粉丝仅210，发表微博21条，远未达到预期效果。项目官网网站充满现代、时尚气息，匹配大盘形象。全面介绍项目情况，网站上线一个月登记诚意客户32批。5其他网站月底认筹启动即与新浪、搜房、腾讯网等全面合作，以直白、暴力的文字短期内获得更多市场关注。5040短信配合营销口径投放，每万条短信可获得约批进线，持续3周累计300万条的短信量几乎覆盖河东。各推广渠道费效比补充推广小结1.推广主题精准把握，顺势而为。当发现市场对住宅热情度爆棚后，推广立即转为直击公寓。2.推广渠道合理利用。先在业内低调发声引发猜想，后配合认筹多管齐下一举爆破。3.稿件设计：各类出街稿文字直白、暴力，抓人眼球；报纸稿每期变化不大，新意不够。4.官方微博经营不善，未能发挥应有的作用。无现场售楼处无样板房无园林展示无畅达交通如何包装?可供包装的“点”少，我们重质轻量精致展示，是客户信心的保证！展示包装湖南大剧即使是临时接待，也要现代、简约、时院展点尚，体现出环球村项目的调性与气质。因项目现场正式售楼处预计8月才能开放，4月起在湖南大剧院设立临时接待中心，接受客户咨询、认筹及进行销售。临时接待中心由湖南省著名室内设计师陈志斌亲自操刀。工地临时虽然工棚简陋，最多使用3个月，内里依然接待点保持现代简约时尚风，体现对细节的追求。超大号发光字醒目易识别，两面设置、全天楼梯条幅候多方位昭示项目位置。公寓5#、8#栋分别挂了面对长沙大道、劳动东路的楼梯条幅，昭示性极强，从机场、高铁站出来的乘客、项目周边生活工作的人群均能从很远的地方看到此标识。也解决了部分客户从外展点了解到项目信息却找不到项目现场的问题。工地围挡项目现场的围挡主要体现项目自身卖点，如品牌地产、设计理念等，对项目现场与外界的区隔、增强昭示性起到一定作用，因施工的关系，目前还缺乏周边绿植的点缀，暂时无法有效提升项目现场的展示形象。包装小结1.湖南大剧院展点解决项目形象、调性问题2.工地临时接待点解决客户到访现场的接待问题和为工地展示不足的补强问题3.楼梯条幅解决项目位置的昭示性问题4.工地围挡解决项目与周边环境的区隔问题2012年第二季度市场持续低迷环球村产品多、客户少项目“四无”、客户“三无”如何卖?销售策略环球村必须从“一潭死水”中突围，高调吸市场概述引市场关注，而目前市场性价比是王道。?2012年的第二季度，长沙房地产市场仍然在冰冷中谨慎前行，量缩价跌。?长沙高铁新城板块更是如此，片区均价直追市中心，已将升值潜力透支；即便是4月1日的武深高铁开通也未能给片区市场注入强心针。?周边项目只有万科金域华府低价甩货迅速走量。?超级大盘万家城、高端盘运达国际、老盘盛世华章都不再发声也几乎没有成交。?有新货的优山美地也仅仅只是低调蓄客，其开盘时间从原计划的4月底一再推迟到6月上旬，开盘当天推出210套仅销售89套，销售率42%。?整个片区市场供销双方均在无声的博弈，互相观望。对外报出4字头价格，创造片区高性价比形竞争策略象，以求快速出货。产品及客普宅产品：刚需及首改客户；户定位公寓产品：刚需及投资客户。大客户公寓首团购付一万VIP泛团购公寓整住宅一口价层销售升级营销根据产品及对应客群的不同，制定出五策略大营销策略泛团购一口价大客户团购公寓整层销售公寓首付一万住宅VIP升级此为环球村的首次开盘，与常规项目开盘不同，此次环球村的诚意客户身份、需求不同，项目自身提供的产品、价格略有区别，为保证成交最大化、选房秩序合理化，制定出首次开盘分4波操作的策略。项目组于6月21日-6月28日在临时接待中心旁边的通程大酒店举行了4次选房活动。此次开盘从确定时间到首次选房仅短短2天，2天时间内，项目组迅速整合资源：联系酒店、活动公司、广告公司、物业公司等，各合作方通力协作加班加点，创造出2天成功筹备首次开盘、8天4次选房的业界神话。具体选房安排列表如下：房源住宅价格公寓价格日期客群一次一次选房形式住宅公寓按揭按揭性性6月216#栋299公寓大客户——————48004900团队排号日套6月25雨花区政府团购客户（区3#栋6#栋53套4900498047004800摇号日政府、工商局、公安局）81套6月274#栋住宅市场客户——49004980————摇号日127套6月286#栋125公寓市场客户——————48004900摇号日套PART3:客户分析PART4:小结经验和不足