Codeofthisreport|1Shanghai07.2012上海中原顾问事业部朱晓琳?CopyrightCentalineGroup,2011破局特定容积率条件下的产品组合突破性思考本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。北块H＜18m南块H＜12m题目：地块容积率等指标限制产品组合空间，（容积率1-1.2，限高：北块H＜18m，南块H＜12m）???难点：物业类型限制性高，（P1花园洋房、P2叠加、P3联排、P4双拼┉）双重指标限制，排布较为局促，品质很难体现各种组合（P1、P1+P3+P4、P1+P2+P3+P4）无法达到利润目标突破口：打破容积率框架限制，低容积率产品实现利润目标，用补足容积率方式来满足指标条件。Ⅴ综合比选并确定方案创新组合完成目标未完成目标突破限制Ⅳ各物业类型组合测算常规思维单一型跳跃型连续型Ⅲ各物业类型组合开发风险利润最大化Ⅱ可能的物业类型物业类型筛选依据？物业组合及方案确定？项目突破口地块核心问题确定用地指标分析项目资源市场机会挖掘物业发展情况项目认识市场研究论证模型Ⅰ理顺基础信息产品组合Ⅴ综合比选并确定方案创新组合完成目标未完成目标突破限制Ⅳ各物业类型组合测算常规思维单一型跳跃型连续型Ⅲ各物业类型组合开发风险利润最大化Ⅱ可能的物业类型物业类型筛选依据？物业组合及方案确定？项目突破口地块核心问题确定用地指标分析项目资源市场机会挖掘物业发展情况项目认识市场研究论证模型Ⅰ理顺基础信息产品组合?本体分析?寻找从城市房地产市场发展及政府规划方向来看，项目区域不属于城市主流发展方向扬州房地产板块划分本案老城区北区西区南区东区大学城第二城新城西区区域属性扬子津生态园金地艺境扬子江南路工厂工厂工厂本项目高旻寺吴州西路扬子津科教园2010年9月，扬子三大主题，即植物博览、扬州城市新绿肺，扬州城南750亩定位：功能定位：规模：规划建设进度：??的“氧吧”，扬州南区体验生态、运动休闲生态园运动康体和休闲观光津生态园建设已进入尾声，整个生态园已经初具雏形??扬子津生态园规划目前，项目区域内存有大量工厂，工业区形象比较深刻；但区域内扬子津生态园的规划与落地，可以对冲掉部分区域工业区形象所带来的不利影响，为项目发展所借势区域属性建设集开发区公共服务中心、会议中心和休闲、生态为一体的综合服务区。九龙湾国际会议中心目前，区域内商业生活配套主要集中在富川瑞园及大学城片区，本项目周边相关配套相对匮乏；项目南侧规划有九龙湾国际会议中心，对区域发展一定的支撑作用环境属性蓝爵庄园智谷华府项目名称容积率物业类型项目价格依云城邦1.40联排、多层、小高层小高层6500蓝爵庄园2.60多层、高层、小高层花园洋房5800金地艺境1.60多层、小高层土地成本3245林溪山庄0.71高层、独栋、联排、叠拼叠加7000，联排14000智谷华府1.6小高层、多层6800本项目1.0-1.2限高、低容、低密土地成本3500项目周边项目对比依云城邦蓝爵庄园金地艺境依云城邦林溪山庄本案九龙湾润园林溪山庄智谷华府周边住宅主要迎合片区刚需诉求，价值属性较低，且随着金地等项目的进入，必将加剧市场的竞争，而项目地价成本高企，决定了项目很难在区域市场中实现价值环境属性限高控线618619㎡?????占地面积：31.12万容积率：[1.0，1.2]绿化率：≥45%建筑密度：≤28%建筑限高：控线以北H＜18m，控线以南H＜12m地块为区域内较为稀缺的低容低密项目，项目限制条件较高，地块中间的市政规划道路一定程度上破坏了地块的整体性项目指标S（针对现状的实证分析）我们有什么？???区域形象：无政府规划利好、工业区形象、区域认知度较低市场现状：刚需特征明显，项目成本高企，很难在区域市场中实现价值项目本身资源条件：目前，无强势景观资源支撑；地块限制条件较为苛刻我们怎么办？核心问题是什么？（在如此不对等的先天条件下如何突破困境）R2（针对目标的规范分析）我们想要什么？???战略目标：树立项目形象，开启项目品牌经济目标：利润最大化，实现税后利润10亿风险目标：销售风险控制核心问题分析:如何突破区域刚需市场的价格平台，达到盈利目标？项目核心问题Ⅴ综合比选并确定方案创新组合完成目标未完成目标突破限制Ⅳ各物业类型组合测算常规思维单一型跳跃型连续型Ⅲ各物业类型组合开发风险利润最大化Ⅱ可能的物业类型物业类型筛选依据？物业组合及方案确定？项目突破口地块核心问题确定用地指标分析项目资源市场机会挖掘物业发展情况论证模型项目认识市场研究Ⅰ理顺基础信息物业类型组合?市场剖析?解决东联西进五大板块格局，形成价值层次比较鲜明的市场特征，项目所属的大学城板块价值较低，本项目应以高调的姿态跳出刚需板块束缚，积极参与到主流市场的竞争中，寻求价值的最大化Ⅰ跳出板块束缚Ⅳ正确选择占位Ⅱ扩大客户辐射范围如何突破区域刚需市场价格平台？Ⅲ充分利用低容积率优势整体市场-板块特征客群特征本区域市场客群分布各板块客源区域性明显，其中高端项目客源可覆盖整个扬州，但总价高将部分“别墅梦”客户拒之门外本项目区域以首置客源为主，要提升项目价值突破刚需束缚，必须扩大客户辐射范围Ⅰ跳出板块束缚Ⅳ正确选择占位Ⅱ扩大客户辐射范围如何突破区域刚需市场价格平台？Ⅲ充分利用低容积率优势整体市场-客群特征以上2.52.0‐2.51.5‐2.01.0‐1.555.6988.92221.3435.9762.4988.8855.15140.424.4441.6623.948.8831.94.3814.8431.970501001502002503003502008200920102011扬州近几年住宅用地分容积率成交情况（万平方米）以下1.0以下以上1.01.0‐1.51.5‐2.02.0‐2.52.5以下以上1.000%1.0‐1.535.9716%1.5‐2.0140.42,65%2.0‐2.58.884%2.531.9715%2011年扬州成交土地按容积率分析随着扬州的快速发展，城市化进程的加速，高容积率的住宅用地比重明显增长，低密度住宅逐渐成为稀缺产品，本项目应充分利用低容积率优势，发展更为纯粹的低密产品Ⅰ跳出板块束缚Ⅳ正确选择占位Ⅱ扩大客户辐射范围如何突破区域刚需市场价格平台？Ⅲ充分利用低容积率优势土地市场-成交结构大学城板块——代表个案：依云城邦：叠加8000-10000南区——代表个案：蓝爵庄园：公寓6400河东板块——代表个案：东方名城.和源：公寓6500瘦西湖景区——代表个案唐郡：独栋45000；万科城：公寓8000-10000新城新区——代表个案：虎豹郡王府、品尊国际：联排24000-27000//天俊华府：叠加15000-18000//橡树湾：公寓8500-11000两河板块——代表个案：运河一品：公寓14000第二城——代表个案：金域蓝湾：叠加13000-15000；公寓：9700东北板块——代表个案：御景园：叠加13000-15000；公寓：9700西北板块板块——代表个案：扬州天下花园：多层；9500基于本项目成本考量及扬州市场的基本格局，第二、第三梯队及项目周边将作为项目竞争对手进行重点分析第一梯队第二梯队第三梯队第四梯队从目前市场看，扬州市场形成四个价值梯队Ⅰ跳出板块束缚Ⅳ正确选择占位Ⅱ扩大客户辐射范围如何突破区域刚需市场价格平台？Ⅲ充分利用低容积率优势竞争格局天俊华府瘦西湖悦园扬州天下花园品尊国际万科城御景园碧水栖庭橡树湾扬州房地产市场竞争阶段唐郡名邸运河一品唐郡名邸金域蓝湾生活方式服务价值产品价值城市资源价值自然资源价值机会市场完全竞争市场相对竞争市场扬州现阶段仍处于地段、景观资源竞争阶段，伴随市场竞争及品牌开发商的进入，产品价值竞争时代已经开启Ⅰ跳出板块束缚Ⅳ正确选择占位Ⅱ扩大客户辐射范围如何突破区域刚需市场价格平台？Ⅲ充分利用低容积率优势核心竞争力分析本项目在入市时采取“以提升产品品质作为核心竞争力，在价格层面占位第三梯队，在产品价值层面进行全方位超越市场”的策略景观资源区域属性及规划配套设施产品品质品牌口碑园林景观第一梯队唐郡名邸★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★第二梯队橡树湾★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★运河一品★★★★★★★★★★★★★★★★★★★品尊国际★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★天俊华府★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★第三梯队金域蓝湾★★★★★★★★★★★★★★★★★★御景园★★★★★★★★★★★★★★★★碧水栖庭★★★★★★★★★★★★★★★★第四梯队依云城邦★★★★★★★★★★★★★蓝爵庄园★★★★★★★★★★★★★从现阶段看，本项目在地段、资源景观、区域规划方面逊于第二梯队，但在产品塑造能力方面具备超越第二梯队的实力，但考虑到市场竞争风险，目前市场上，形成项目竞争力的核心因素是景观资源、区域属性及发展规划，而产品品质、品牌口碑、园林景观可以形成较高的销售溢价Ⅰ跳出板块束缚Ⅳ正确选择占位Ⅱ扩大客户辐射范围如何突破区域刚需市场价格平台？Ⅲ充分利用低容积率优势核心竞争力分析“品质最大化，价走产品品质开发的路线价格占位第三梯队，价值占位第二梯队以低总价高品质产品打破区域限制扩大客户面引领市场第三梯队，面向全市中高端客户，格最大化”原则??项目定位策略：将本项目打造成为“高品质生活示范社区”，实现项目?项目定位?精准高层高层小高层小高层多层多层扬州历年普通住宅分物业类型供求比扬州历年普通住宅分物业类型成交占比52.92%21.64%36.52%25.66%37.59%41.66%41.00%41.77%9.49%36.70