保定市满城未央广场项目定位报告2013.5引言本次提案的核心内容是解决以下主要问题。1、未央广场的土地定位是什么？还能怎样提升？2、未央广场的客群定位是那些？依据是什么？3、未央广场的市场定位是什么？突破口在哪？4、未央广场的产品定位是什么？应进行哪些调整？5、未央广场业态如何划分？下面我们将从土地、市场、客群、产品等多角度对项目进行剖析，构筑起未央广场的整体项目定位，最终解决未央广场所面临的以上核心问题！解决土地定位地块带给了我们什么信息？会有哪些人对我们地块上的产品感兴趣？为什么会对我们的产品感兴趣？我们的产品是什么样的？如何定位？产品还有哪些地方需要调整和优化？调整和优化以后将会有怎样的提升？后期怎样进行推广和招商？土地外部价值1、地块位于汉墓5A风景区，交通便捷，距京昆1、本案是包含“汉文化”基因的高速（满城涞源口）约旅游商业地产。5km，距保定西（北）三提炼升华升2、项目不具备与城市核心商圈竞环约7km争的先天地域优势，必须另辟蹊径，2、地块不属于城市核心植入强目的性消费的商业业态模式。商业网点未城市中心央区域广场汉墓5A景区土地内部价值1、借势汉文化旅游资源，在商业街区内植入“情景化”、“主题化”、由于未央广场已确定为商业“体验化”的概念，使人们亲身感受街区的运作模式，因此如何到未央广场浓郁的汉文化氛围。从“商业街区”角度进行深提炼升华升2、由于未央广场的北方气候因素，入拓展挖掘，成为土地内部商业街区存在季节性劣势，将整个商价值提升的一个重点。业街以“室内”与“室外”相结合的方式连贯起来，既可兼顾四季，又能将项目各大业态分区完美融合。土地定位汉文化·情景化·主题化·体验化·商业街区总结未央广场位于满城汉墓5A级景区内，在地域上不具备与城市核心商圈竞争的优势，只能从业态配置上凭借“强目的性消费”优势与之PK，并且由于项目具有与生俱来的“汉文化”基因和“旅游性”特质，此三点共同铺垫了项目整体定位的第一层基石。解决客群定位地块带给了我们什么信息？会有哪些人对我们地块上的产品感兴趣？为什么会对我们的产品感兴趣？我们的产品是什么样的？如何定位？产品还有哪些地方需要调整和优化？调整和优化以后将会有怎样的提升？后期怎样进行推广和招商？终端客群锁定依据项目自身情况判析，未央广场的终端客户群体主要分为两大类：一、外地旅游观光客群；二、本地目的消费客群。一、外地旅游观光客群未央广场为此客群旅游线上的一站，他们的旅游主要目的是休闲、观光、体验，讲究的是“游、乐、吃、住、购”等一系列的体验式消费活动。不在意消费的金额，只在乎的是消费的形式。二、本地目的消费客群本地客群主要以强目的性消费为主，消费结构为：食品、服饰、教育、信息、通信和旅游休闲等。而针对未央广场的本地目的消费客群尤以餐饮、娱乐、民间手工艺品、民族特色服饰、休闲等业态为主，如各地特色美食、风情小吃、私密会所、针对性娱乐项目等产业。旅游客群分析保定、满城旅游业处于飞速发展期据不完全统计，2010年“五一”黄金周期间，保定共接待游客184.4万人次，旅游收入9.24亿元。2013年“五一”黄金周期间，保定共接待游客359.2万人次，3天创收19亿。2007年“十一”黄金周期间，满城共接待游客1.86万人次。2012年“十一”黄金周期间，满城共接待游客约5万人次。全年共接待游客58.05万人次，门票收入581.04万元，综合社会消费6400万元。最新消息，2013年“五一”黄金周期间，（数据来源：满城县政府公务公开栏、各大旅游新闻网站）满城共接待游客5万人次，直接经济效益400多万元。?结论：保定、满城旅游客群数量一直呈高速上涨趋势。愿意客群调研分析此调研数据是基于对满城汉墓的针对性调研不愿意建成后是否愿意前往不确定如汉墓景区商业街建成是否愿意前往消费？愿意：85%不愿意：8%会投资不确定：7%不会需考察如资金闲置，是否愿意投资资金闲置，是否考虑投资满城汉墓景区商铺？没兴趣会投资：63%不会：19%需要考察商业环境：10%没兴趣：8%?结论：经分析，85%的人愿意去未央广场消费，63%的人愿意投资未央广场。80%70%60%50%色优价实40%突出汉代特色满城汉墓景区改造配套设施的需求30%配套齐全20%20%对满城汉墓景区改造配套设施的需求？景色优美、收费合理23%10%突出汉文化特色15%9%0%业态齐全68%10%对满城汉墓景区建设小吃、休闲娱乐商街看法？对汉墓景区将要建休闲、娱乐、小吃街的看法5%要求消费标准合理占：14%要求有特色、种类多占：18%0%管理、治安好：4%交通方便：2%服务态度好占：1%支持其他不支持支持：1%消费合理特色种类物管安保服务态度交通方便不看好：1%其他19%?种类不要太繁多：2%结论：经分析，消费合理、业态齐全、特色突出，文化展示深刻，会成为人们对未央广场最关注的焦点。客群定位辐射整个华北地区，承接城市旅游客群，兼顾本地强目的性消费群体。总结任何一个商业旅游地产项目，无论是投资还是自营，最终都将有终端消费者为其买单。未央广场的终端消费者为外地旅游客群与本地消费客群两个群体，深度挖掘两类终端客群的“口味”与“爱好”，并与项目“汉文化”理念融为一体，最终将未央广场打造成消费客群心目中集历史、文化、旅游、主题商业、娱乐、休闲于一体的需求满足终极目的地。解决市场定位地块带给了我们什么信息？会有哪些人对我们地块上的产品感兴趣？为什么会对我们的产品感兴趣？我们的产品是什么样的？如何定位？产品还有哪些地方需要调整和优化？调整和优化以后将会有怎样的提升？后期怎样进行推广和招商？保定商业发展回顾●上世纪七十年代，零售业初具规模。在上世纪七十年代，保定的零售业已经初具规模，从东西大街、南大街、城隍庙街、督署大街到西关南关，都曾是繁华的商业区，天华市场、济善商场（俗称马号商场）、普育商场（城隍庙）为商业集中区。零售业从散户向密集型成功转型。●上世纪九十年代，零售业的跨越时代。上世纪九十年代，裕华路段保定商场、保定百货大楼的繁荣发展起到引领保定销售业新时代的作用。随着零售业发展水平的提高，行业生产要素逐渐由劳动密集向典型的资金密集转移。保定商业市场现状保定市四大商圈：一、大世界、时代商圈叁、先天下保百商圈(百花西路与朝阳南大街)二、保百、钟楼商圈(裕华西路与莲池南大街)壹、大世界时代商圈三、先天下、保百商圈(复兴路与朝阳大街)贰、保百四、火车站商圈钟楼商圈(建华大街与裕华路)保定商圈宏观探究解析序号商圈名称商业形态特征单个建筑体量商业档次消费群特点运营时间多为2000年以前，大型商业项目1.5-2万市区消费者1先天下、保百商圈第一级高档其中保百广场2010小型商业项目平米左右郊县消费者年后升级改造；先天下2011年大型商业项目1.5-2万市区消费者2保百、钟楼商圈中高档多为2000年以前小型商业项目第二级平米左右郊县消费者大世界、时代商圈中型商业项目以市区本地32万平米左右中档多为2000年以后小型批发市场消费者居多小商品批发市场4火车站商圈第三级1万平米左右中低档本地及郊县2000年以前大型商业项目共性差异性?经多年发展，商业业态不断完善；?先天下、华创银座等高端商业兴起；?大多商业项目初期操作不规范；?火车站商圈是小商品批发市场，因此?个别商业项目只租赁不出售；处于保定低端商业市场的地位。?商业物业管理正逐渐完善。保定商圈中观发展分析保定商业从上世纪七十年代开始至今，一直伴随着学习和模仿的影子，我们何时能打破传统购物模式，开创体验式购物生活？商业4.0版本（休闲、度假、购物、娱乐）多业态集合渐成风尚商业4.0版本体验式商业一站式购物中心（零售业最高形态）商业3.0版本目前占据我国各地市场主流ShoppingMall计划经济的城市地标商业2.0版本有些仍在坚守商业地位百货大楼计划经济的供货宠儿商业1.0版本已远离历史舞台供销社大世界、时代商圈业态配置比例分析13%26%保定保百、钟楼商圈业态配置比例分析9%购物中心服装类3%休闲娱乐五金类2%餐饮类餐饮类金融类保定商圈微观调研探析2%3%电器类2%8%1%保定市火车站、华创银座商圈业态配置比例分析文体用品类服装类理发美容类2%大世界、时代商圈业态配比分析22%电子数码类其他鲜花类17%45%餐饮：22%生活改善型需求占到1%48%医药类眼镜名表类4%提袋率：48%13%服装：17%服装类烟酒类娱乐类仅占到2%9%6%2%11%休闲娱乐：9%2%11%娱乐类医药类保定市高开区先天下、保百商圈业态配置比例分析3%4%4%酒店类金银珠宝类保百、钟楼商圈业态配比分析10%3%餐饮类鞋包类餐饮：10%15%生活改善型需求占到63%洗浴类娱乐休闲类烟酒类提袋率：70%服装：45%保健类电子数码类娱乐类仅占到1%5%5%14%酒店类鞋包：8%3%五金类其他餐饮类6%7%17%火车站、华创商圈业态配比分析理发类KTV娱乐类2%餐饮：15%7%13%15%生活改善型需求占到52%5%商品批发类服装类服装：17%9%提袋率：15%婚庆类大超市类电子产品：11%娱乐类仅有5%便利店类美容化妆类酒店：9%2%其他金银珠宝类先天下、保百商圈业态配比分析15%咖啡厅类服装：24%24%生活改善型需求占到66%5%餐饮：15%提袋率：43%茶社类娱乐类仅有5%酒店：13%其他烟酒：14%?结论：经调研分析发现，生活改善型需求和提袋率反应出人们生活水平的提高，这就对未央广场的商业街区提出更高要求。市场定位未央广场率先迈入保定商业4.0版本，开创保定体验式商业新模式！总结纵观保定商业市场现状，一个人口过千万城市的商业市场竟然还止步于3.0时代；而当其它城市都向4.0的体验式