微动力数字时代的商业思考2013.6世界的距离从来没有象今天那么近数字技术正在深刻地影响着世界的生态、改变着我们的生活……通讯的方式变了……获取信息的方式变了……购物的方式变了……谈恋爱的方式变了……工作的方式变了……战争的方式也变了……变革十年后，我们的世界会变成怎样?未来的商业和营销将发生怎样的巨变在这个时代,最首要的任务和职责就是-重新想象我们的企业、机构、公众和个体。——全球管理大师汤姆·彼德斯社会生产力的变革大工业大数据过去：大工业社会现在：微信息社会特征：资本力、产业链整合、资源垄断特征：品牌力、技术与价值整合、商业模式创新现象：产业链扩张、外贸导向与“隐形冠军”现象：消费者导向与电商明星、C2B/O2O模式传统领导企业：中粮、张裕、众多温商式企业??新兴领导企业：淘宝、腾讯、众多新兴电商消费品牌??百亿级的品牌千亿级的品牌市场环境的变革大市场微市场过去：大流通社会现在：微流通社会中间商掌握话语权：大渠道/大通路/大卖场企业直通消费者：B2B、B2C、C2B沃尔玛、国美苏宁、红星美凯龙、高度细分的需求、高度细分的流通和信息渠道华泽、乐语??物流业的爆发、O2O营销模式兴起??企业观念的变革大营销微营销过去：营销=空地作战现在：营销=消费者关系再造传统营销：品牌广告化新营销：品牌社交化两招吃遍天，高空拉动，终端促销多种手段，在消费历程各节点发力广告费堆出来的脑白金、加多宝不打广告的星巴克和Google我们的行业竞争力的变革大传播微传播过去：电视大传播成就品牌现在：全媒体整合成就品牌广告性价比和可信度日益降低公关的多元媒体传播能力日益凸显媒体和信息过剩——消费者听不见！多媒体、多手段、多节点社会信任危机——听得见也不信！公关占领心智，广告巩固心智！企业营销传播正经历深刻变化……过去现在过去现在过去现在过去现在过去现在社会的变革过去现在工业社会信息社会社会技术支持变革技术驱动变革崇尚传统和稳定崇尚新事物和变革行业规则：深深地刻在意识里行业规则：像流沙一样匆匆逝去生产商决定一切消费者决定一切市场越大越好越优越好内部改善提高外部颠覆创新高度同质化竞争消费价值的不断创新行业以企业为中心，绑架需求以消费者为中心，适应需求价格决定价值品味决定价值消费者中国标准世界标准历史价值“第一”现代时尚“第一”“假如你不喜欢变革，那么你将与这个世界绝缘。”营销的变革过去现在对象消费者是旁观者消费者是参与者印象和频率涉入和互动效果特征固定形成导向任意时间、空间方式营销人领导消费者驱动反馈有时候得到数据随时得到数据评估活动事后评估实时测量成果粗略投资回报率营销优化“没有人能左右变化，只有走在变化的前头。”——彼得·德鲁克重新想象：数字新媒体的颠覆力横跨企业营销链条各环节——产品开发、市场战略、渠道选择、终端体验、广告传播、媒体公关、事件营销、推广活动??我们的行业，正经历一场深刻变革！“产品创新的创新”：公关事件驱动产品开发可口可乐全球社交媒体营销战役“分享这瓶可口可乐，与你的___”?在英国，瓶子印上了英国150个最热门的名字，消费者将能够在英国的各大超市购买自己喜欢版本的可口可乐，此外，通过网页应用FindYourName，消费者也可以在线选择自己喜欢的名字，分享给Facebook和Twitter的好友。?在澳大利亚，活动期间可口可乐的销量提升了4%。?在中国，活动更为接地气，使用现在流行的网络用户来替换，一时间“闺蜜、氧气美女、喵星人、纯爷们、文艺青年、小萝莉”成了从网络到零售终端的一大热点。“ShareaCoke项目是可口可乐创新性思考的经典。”——可口可乐广告总监JonathanMildenhall广告与公关深度融合：公共空间互动腾讯微博跨年祝福现身世贸天阶天幕网易微博情人节活动，王府井新东安商场广告与公关深度融合：公共空间互动发tweet，露脸时代广场billborad美国Sprint公司要推一款EVO手机，如何在茫茫人海中脱颖而出？他们在时代广场定制了超大广告屏，邀请大家发推表达对纽约的爱。只需发时带上#evolove#，头像就会立即显示到广告牌上，这样一个出名5秒的机会，没人能拒绝下一代互动营销：地面推广创新麦当劳地面推广活动：PicknPlay!市区安装互动式广告看板，让消费者透过iPhone和街头广告看板玩游戏，只要用自己的iPhone连上麦当劳游戏网站，先选好自己喜爱的麦当劳小点心，然后就可以在街头和广告看板玩挡球小游戏。游戏中，麦当劳的广告看板变成游戏萤幕，消费者透过自己的iPhone控制挡板，只要让球在看板上维持30秒不掉落，就可以免费获得自己选择的点心社会化搜索：真正的口碑营销GOOGLE的“+1”、微信的“赞”??Google+1是Google对社交网络更进一步的尝试，它就好像Facebook中的“likes”，因为属于社交网络中的一部分所以功能非常强大。Google将会在所有的搜索结果和广告旁边显示“+1”这一按钮，同时还鼓励其他网站也添加这一功能。所有的“+1”都是公开的，而且同GoogleProfiles绑定。Google的目标就是通过“+1”中的朋友推荐以及个人喜好获得数据，在通过这些数据来个性化网友的搜索结果和广告。Google+1的项目会搜取目前类似Gmail和YouTube这些产品中用户之间的关系，然后Google将允许用户分享这些关系，利用这些信息让其它产品变得社会化起来。届时Google的搜索结果也会偏向这些让你的好友感到实用的页面。比如你在GoogleMaps里搜索一个周边的意大利餐厅，就会得到一个你认识的朋友的积极评价。移动互联：把推广变成游戏本地化+增强现实(AR)=乐趣与钱景结合了LBS、游戏以及行销活动，又巧妙的避开了扩增实境中影像定位的问题，AR最重要的元素–不是程式，而是「视觉设计」。当你打开程式、看见从眼前飞过的蝴蝶翩翩那一刻起，马上从一个被动拿取传单、看看版的消费者变成一个行销活动的参与者，然后你认真的摆动手机抓住蝴蝶–wow，还有限定版耶。限定版的蝴蝶之漂亮，会让人想过足收集的瘾头、一而再再而三的打开程式、使用再使用。每一支蝴蝶几乎都是某个厂商的Coupon，当你靠近伊势丹百货可能抓到的就是该百货的折价券，而商家稀少的区域抓到的蝴蝶通常是另一支app的广告或是线上购物的折价号码，不论在哪里都有钱赚有蝴蝶可以抓。二维码的潜能：传播和销售的融合戛纳广告节媒体类全场大奖：韩国第二大连锁超市Homeplus，由于其现有的超市数量尚不能与韩国第一连锁超市E-mart所比拟，特此将其店内销售的货品由超市转移到了地铁通道的屏蔽门上，并通过每日上下班的人群主动扫描“虚拟货架”上产品的QR二维条码，实现了由智能手机完成的由线下到线上的O2O商业模式，此举大获成功，从2010年11月到2011年1月,共计10,287名顾客以智能型手机购买过该店的“虚拟货品”,新注册会员数提升76%,在线交易的营收提高130%。下一代新媒体：“小而美”的力量Flipboard：社交=未来的杂志社交新闻应用Flipboard成为最火的移动应用之一，Flipboard把Twitter和Facebook变成了一本杂志，有人说Flipboard带来了一场出版革命。不同于用于聚合信息的RSS，Flipboard用来编排社交网站“杂志”的方法是，根据社交关系网中某人与你的关系重要和亲密程度、信息的评论数量、网页在Twitter中被链接的次数等，通过算法来判断一个信息的重要性并给予合适的空间和位置。比如重要的文章会出现在页面左边，以较大的版本显示原文的配图和摘要，而不怎么重要的文章就只能出现在页面右下角，仅显示标题以节省空间。下一代新媒体：商业+位置+互动=020分众的自我革命：LBS互动广告江南春透露，分众“凭借未来的技术变革，将来可能会在基于地理位置的服务上向广告主提供一些全新的服务”。分众的LBS互动广告将实现分众的LCD广告屏与周围用户手机的互动，使广告模式从单纯的广告展示过渡到购买行为。分众投入这项新广告技术和模式的开发，已经有一段时间，目前仍在实验室攻坚阶段，江南春对新的模式充满信心，在微博称“相信这个模式的创新改变的不仅是分众”，“希望重新定义数字媒体”。下一代新媒体：大数据驱动的新信息枢纽FrogDesign：智能城市信息枢纽美国商业创新设计公司FrogDesign日前发布了为纽约市设计的未来电话亭，集成了通讯、商业和公共服务等诸多功能，消费者可用声控和手势进行操作，可与手机等个人终端进行联动。在大数据时代，每一座城市的每一个地理座标都停留着由各类数据组成的虚拟世界，地图、交通信息、周边设施、天气等等。这个“虚拟城市”就好比一个巨大的计算机——一个智能城市时代的信息枢纽，每一个人链接这个城市的界面。回归本质：变与不变——数字时代的商业规律数字时代的两个典型商业现象(一)成功惹祸索尼成功50年，却一夜之间输掉龙头宝座索尼三星品牌价值108亿美元149亿美元股票市值410亿美元1000亿美元数码相机竞争不过佳能，手机竞争不过诺基亚，随身听竞争不过苹果ipod，液晶电视做不过三星……柯达：错失良机、被迫转型数码相机的发明者却沦为数字时代的落伍者柯达业绩大幅下滑，特别在传统胶卷领域下跌达20%，数码浪潮使曾经的胶卷巨人举步维艰。柯达换标是处在柯达历史上最艰难的时期做出的重大决策。新年伊始，柯达向全球公布新标识，表明冲出“黄盒子”，向数码影像转型的决心。诺基亚：从世界霸主到危机巨大“手机”的定义者沦为数字时代的落伍者诺基亚最近两年在手机市场的表现可以用每况愈下来形容。1998年，当它以四千万台手机的销售业绩取代摩托罗拉成为世界第一手机生产商时，谁