恒大帝景下阶段营销报告恒大帝景项目组2012年5月21日第一部分前期货源营销分析去化及剩余房源梳理去化分析楼栋号141516171-5月主要在售楼栋：14、15、16、层高(层)1824282417体量(万方)0.661.061.741.48户数(套)7092162137推出货量：14-17号楼共计可售房源套数1---461套，一房房型1套，二房房型134一房户型占比2%---套，三房户型303套，四房户型23套。去化1---套数35-5445销售情况：共计去化275套，占比二房户型占比50%-33%33%59%；一房房型去化1套占比0.5%；二去化35-3445房房型去化114套，占比41%；三房房套数346910892型去化159套,占比58%；四房房型去三房户型占比48%75%67%67%化1套，占比0.5%。去化3435090套数-23--四房户型占比-25%--去化-1--去化及剩余房源梳理可售剩余房源分析房型套内面积段楼栋号套数折后均价85*96套内总面积货值85*96占比两房60-70㎡162076381625.201027138114%100㎡以下15\167076626405.724904683036%三房100-120㎡15\16\177478217655.165987708439%四房130㎡以下152279572572.682046820611%分析：目前可售剩余房源仍以三房为主成交客户分析114套（数据统计截止于5月20日）成交客户分析认知途径分析：成交客户认知途径主要来自于业主介绍，占77%；朋友介绍占10%；报媒占10%；其他途径为先到访其他竞品项目后再本案购房的客户，占3%。成交客户分析居住区域分析：成交客户主要来源于项目周边及九龙坡区，占48%。这与项目本身的地理位置有关。其次为沙坪坝区，占31%。成交客户分析职业分析分析：成交客户中私营业主和企业单位比重较大，私营业主占51%；企业单位占32%。成交客户分析年龄段分析：成交客户的年龄阶段分布较平均,31-40岁占38%，30岁以下占35%，41-50占19%。购房客户年龄集中在30岁左右。成交客户分析购房目的分析：受银行二套房政策，投资客户很少，多以自主型的客户为主。占93%。小结成交客户：主要为九龙坡区、沙坪坝区30岁左右的自住型购房客户所属工作领域主要集中在私营业主和企业职员信息渠道：口碑宣传、报纸广告竞品项目对比分析以价换量成主导，区域后期供应量大，产品仍以刚需为主剩余房源均价销售情况及项目产品面积段项目优势（元/平米）后期动作预判1月加推26号楼高层产品，开盘当天斌鑫中央国洋房107-136㎡洋房7500稀缺景观资源去化约50%，另推出两栋洋房；预计际公园高层59-87㎡高层61005月底推出峰景高层28号楼本年度至今【景绣】组团三次加推，洋房79-235㎡片区核心地段/周边配套完善/交通便利洋房7500和泓四季每次开盘当日均去化80%以上；5月高层36-89㎡性高层600026日将加推高层房源景悦组团D2栋特价房带动销售，特价房比正常房源洋房101-167㎡开发商品牌/景观资源丰富/周边配套完均价低1000元/㎡左右；4月加推8盛世融城高层6500高层76-107㎡善/交通便利性号楼，当日去化约65%；暂无新推货源金科蚂蚁开发商品牌/片区升值潜力/配套完善/高层35-42㎡6200持续低价跑量；后无新推货源SOHO三代交通便利/规模大盘开发商品牌/片区升值潜力/配套较为完恒大雅苑高层67-138㎡68006月预计推出3栋高层善/交通便利/规模大盘开发商品牌/稀缺性景观资源/稀缺性配本项目高层67-116㎡70006月初推出1号楼套资源/性价比高刚需小户型是本区域主导产品，客户分流严重。而与竞品相比景观资源、区位方面本项目优本项目高层产品均价本区域供应量充足，且仍以小户型产对比结果本项目户型面积相对偏大势不明显，但本项目的影城配套在区域内在本区域同类产品偏品为主、户型更舒适，但总价更尚属首例，资源优势显著高高竞品项目对比分析各竞品项目近期推广主题都针对各自新品，从多方位强化自身优势，变换推广策略竞争对手已然行动！我们坐以待毙？还是……主动出击，寻求突围！当前营销难点当前市场下，客户到访量偏低，如何改善型客户到访？目前剩余房源186套，在当前市场形势下所需去化时间较长，新货源计划于6月底推出，蓄客时间紧迫，如何创造销售维势、蓄势，确保项目销售？来访转成交率偏低，高总价产品有较大的成交抗性，如何提升来访转成交率？区域内（和泓四季、斌鑫中央国际公园、恒大雅苑、金科蚂蚁SOHO三代）的竞争激烈，如何弱化客户分流？第二部分下阶段营销策略待售产品情况二期房源统计楼栋面积户型套数所占比例102㎡三室两厅两卫367.83%1号楼68㎡两室两厅一卫367.83%78㎡三室两厅一卫367.83%101㎡三室两厅两卫224.78%2号楼116㎡四室两厅两卫224.78%78㎡三室两厅一卫449.57%104㎡三室两厅两卫5211.30%3号楼67㎡两室两厅一卫5211.30%95㎡三室两厅两卫5211.30%102㎡三室两厅两卫367.83%4号楼68㎡两室两厅一卫367.83%78㎡三室两厅一卫367.83%合计--460100.00%分析：二期三房占比约68%，后期主要主力产品为三房下阶段营销主力产品为三房待售产品优劣势分析优势（S）劣势（W）1、紧邻项目配套，远离交通主干道1、二期三房产品占68%，区域内总恒大帝景；价偏高，客户承受能力有限；2、配套：影城、多功能会馆、岩壁2、目前二期园林景观、商业街还在STOW分析风情商业街；建设中，实景无法呈现；3、三房主力产品，居住舒适度更高；4、品牌精装修，超高性价比；机会（O）发挥优势，抢占机会利用机会，克服劣势1、市场逐渐回暖，上访量有所增?可以利用小两房、小三房，集中跑?充分利用端午节等重要节点，对项加，改善型客户开始入市；量；目现场进行包装，营造良好销售氛2、多功能会馆开放，首期商业即?可以利用本批次房源价格，掩护前围；将面世，增强项目预期；期剩余房源去化；威胁（T）发挥优势，转化威胁减少劣势，避免威胁1、宏观政策不定因素，例如加息?保持项目区域内高端、热销形象，?加快二期园林、一期外立面工程进等；宣传老带新政策、举办回馈老客户度，强化三房产品包装，抢占入市2、片区项目供应量大，畅销产品的系列活动，提高客户忠诚度；时机，提前消化客户；仍以刚需中小户型为主，也有品质洋房?多功能会馆尽快开放，影城尽快开，客户分流严重；建；核心卖点提炼三房居家，品质大户生活——舒适主义恒大影城——城市价值龙门阵主题公园、华岩风景区——稀缺景观资源结论：通过竞品分析，本项目需突出城市价值与稀缺景观资源的双重占有性，强势树立华岩新城首席豪宅地位，以全新的面貌迎接挑战。同时进行强势推广，扩大客户层面。营销推广策略六大策略·整合出击A.形象策略D.销售策略B.活动策略E.客户策略C.推广策略F.展示策略形象策略建立强势的形象高度：树立区域标杆。增强价值体验，维持项目的新鲜度。舒适主义+城市价值+稀有景观资源形象定位：现代风情生活小城形象策略案名：恒大帝景2期（因前期配合推广策略，已对外输出较多组团案名，与新案名相比，“恒大帝景2期”更为直接、更有吸引力）定位语：4A风景区·人文休闲小城推广语：浅山生活趣，小城岁月香备用推广语1：引领休闲生活，享受自然人居备用推广语2：现代风情，简雅生活备用推广语3：还原真实小城生活梦阶段细案坚定客户购买信心，增加来访量，最终促进成交。第一——推广策略————诉求重点——阶第1波事件引爆，蓄势积客二期全新惊艳亮相段5至二期面市现场体验，口碑传播结合产品演绎生活6月第——推广策略——二应市加推，制造噱头——诉求重点——阶第2波二期产品全城热销7段至持续强销结合周边演绎品质9刺激销售，持续强销月阶段细案坚定客户购买信心，增加来访量，最终促进成交。线上：全方位利用媒体以全新形象亮相，制造“小城生活梦”效果为起势活动做铺垫，再次引发全城关注，同时启动二期办卡，配合具有影响力的营销事件（小城生活梦·全程馈赠活动），制造轰动效应；线下：活动主要以全程馈赠活动，周末现场幸运抽奖等活动带动人气，促进办卡蓄客；——推广策略——事件引爆，蓄势积客现场体验，口碑传播第1波第2波二期面市持续强销第一阶段第二阶段5至6月7至9月阶段细案坚定客户购买信心，增加来访量，最终促进成交。起势活动·引爆活动·主题活动1、活动策二期起势营销事件2略、推广策主题小城生活梦·全城馈赠活动时间6月1日-31日3略、渠道拓制造影响力，形成事件性话题，为二期销展目的4、销售策略售造势，促进客户积累。主选九龙坡区、沙坪坝区的学校、企事业单位或主干道车站等点位，定时定点派送带有帝景LOGO的精美书签、精致梳妆镜、会馆体验券、纸巾盒等小礼品。同时通过举措全方位媒体运用，制造“小城生活梦”的效果，并全程馈赠活动跟进、宣传；现场针对来访客户开展幸运大抽奖活动，针对办卡客户发放龙门阵水魔方门票，带动现场人气，促进办卡蓄客。阶段细案坚定客户购买信心，增加来访量，最终促进成交。起势活动·引爆活动·主题活动1、活动策营销引爆活动2略、推广策主题非常六月，非常选择3略、渠道拓时间6月16-17日4展、销售策略目的将前期起势事件落地，同时升级办卡在网络上，利用项目官方微博开展“非常小城梦，相约帝景赢IPHONE4S”转帖活动，在网络上转帖热潮，最后在项目活动现场配合游泳赛开展，抽出IPHONE4S得主；举措在销售中心外部，举办“非常六月游泳赛”全城邀请赛，烘托现场气氛，提升项目人气，当天针