京门府营销策划方案南京市场综述Marketanalysis市场成交2011，一限到底2012，楼市小阳春乍现p2011年，房企没有等来黎明，37986套的总销量与2010年48986套相比，下跌了两成。p但春节后成交量持续攀升，3月环比2月认购量上涨了85％，同比去年3月，涨幅高达242％，成为名符其实的“金三”。p高端市场逐步回归，主要是合理定价的品牌项目成交量走高，长期压抑的改善型需求集中释放。此轮回暖一方面由于卖方主动理性的应对举措，另一方面是由于长期压抑的买方需求集中释放，为“杀跌性回暖”。调控基调不变，高端楼盘仍面临考验。市场存量库存量首次跌破五万套城中板块“压力山大”p3月下旬，新房库存量终于跌破5万套，迎来实质性松动，为5个月来首次跌破。在此之后，库存依然在走“下坡路”，不过速度有所减慢。p与全市认购量火爆不同的是，城中板块交易仍然低迷，在2012年，37万㎡的新房加上3600套的库存房源，给城中板块带来巨大的销售压力。银四是否能加速去化，业内认为存在很多不确定性。价格变化7个月来房价首次微涨以价换量仍是主要策略p3月份南京房价整体上涨了0.42%，停止了连续7个月的跌幅，自去年8月份以来出现了首次上涨趋势。此次涨价主要是由江宁和城北拉动。p大多楼盘都维持原本不算高的价格在持续走量。给出了较大优惠，以价换量仍是大多数开发商在楼市销售旺季的主要策略。接下来，开发商可能会稳住现在价格，适当给出一些优惠，加速去化。信贷政策贷款政策放松首套房贷利率现85折优惠p最近，各银行的首套房贷利率政策一再调整，不断给予买房人优惠。一开始是商业银行开始松动，之后国有银行也跟上。目前南京除了上海银行这一家还在执行首套房贷利率上浮10%的政策之外，半数以上的银行都有优惠。p利率政策调整主要是针对刚需，二套房利率仍然上浮，限贷政策仍然持续。对于高端项目而言，限购、限贷政策依然是购房需求受到压制的主因，短期内难以改善。总体结论短期仅是小行情，中期看空基调不变，中央调控决心坚决，高端楼盘形势依然严峻。本案客群分析Customerbaseanalysis客群分析区位属性产品属性城市中心，本项目为107㎡的两房和160-稀缺自然资源，180㎡的三房四房。人文地脉的历史底蕴，产品品质高端周边配套优质本项目的置业人群主要以高品质的区域改善型客户为主高端地缘客户为本项目主要客户群。客群分析两房客群——高端刚需的独立空间【客户来源】：1、周边基础客群为主；2、主城区内其他客群。【年龄层次】：25—35岁年轻人为主。【收入层次】：有较强经济实力。【置业心态】：1、刚需——成家立业的年轻人；准备抚育下一代的年轻夫妻；2、感性需求——渴望自我独立空间的年轻人；3、留在城市——必须拥有方便快捷的交通、就近便利的生活就学配套、丰富多彩的娱乐活动机会……【购房目的】：以首次置业自住为主。客群分析三房四房——高端改善客户的城中豪宅【客户来源】：1、周边基础客群为主；2、主城区内其他客群。【年龄层次】：35—55岁中年人为主。【收入层次】：经济实力较强的中产及中产以上阶级人群。【置业心态】：1、改善刚需——多口之家居住一起；2、感性需求——有相当的经济实力，追求生活的享受；3、留在城市——追求生活质量的高品位享受，并非极其宽敞奢华，而讲究城市繁华带来的身份感、成就感……【购房目的】：首改或者再改。营销推广Marketingpromotion酒精厂地块，京奥港地产在南京的首个项目，2012年，南京主城豪宅里新的声音。但，在政策打压下，首当其冲是必须跑赢市场，其次是项目本身体量不大，因此，快速跑量应是项目的最佳解读。推广总目标1.以快速去化为中心2.树立项目高端形象与调性3.建立开发商在南京的品牌美誉度和影响力。以最少的投入和周期，换取最大的关注和传播立足点：4.符合项目气质和调性的包装气质；5.恰到好处的节奏控制和策略排布，满足阶段蓄客目标；6.行之有效的爆破行动和传播手段，赢得市场追随和目标客户的持久关注。推广总策略强调调性，主打形象三大阶段有力推进，快速引爆策略1：悬念入市，形象先导策略2：把握调性，线下起势策略2：火力集结，线上蓄势策略3：请君入瓮，现场破势媒体策略媒体组合策略大众媒体强势传播+小众媒体精准传播诉求：概念/形象诉求：形象/卖点效果：知名度/影响力效果：精准/高效揽客户外/报纸/网络/楼市期刊…短信/杂志/分众框架…大众及小众传播皆走精准路线，从户外选点、报纸投放、网络排期……到有针对性地选择数据库目标客群定点投放，不采取满城铺盖的方式，而是兼顾项目的规模、面对所界定的目标客群，从位置和时间安排上有针对性地组合式传播。媒体策略行业网站广告渗透直投杂志特殊渠道电子邮件强强联合夹寄广告特殊渠道一直投杂志——针对南京高端客群的直投杂志广告渗透专业期刊，更因其拥有准确的定位、特定的读者群，成为向高端人群渗透产品、服务资讯及展示企业品牌形象的高效载体。南京有很多专业期刊杂志是通过直投方式传递给高端客户的，比如《高尔夫》、《江苏商论》、《经理人》、《共赢圈》等，这些杂志的广告费用相对低廉，同时又可以直达目标受众，是一个性价比较高的创新渠道。特殊渠道二针对南京高端客群的直投杂志广告渗透——GOLF共赢圈《GOLF共赢圈》是由江苏省广播电视总台主管、数位时尚杂志社主办、“老总共赢圈”协办运营的，一本以财经理论、实用商务资讯为主，兼顾高尔夫知识和信息，面向社会高端人群，提供多方位有效服务的专业杂志。同时还拥有自己的专业网站，为会员提供金融和广告服务。???老总共赢圈网站：http://www.lzgyq.com特殊渠道三专业网站渗透——南京行业协会专业网站广告渗透南京市侨商会南京河西CBD女企业家商会南京青年商会南京很多行业协会、文化协会、高尔夫俱乐部都拥有自己的协会网站南京市钢铁行业协会，一些房地产公司也在这些网站进行了广告渗透，比如仁恒置地在侨南京装饰材料商贸协会商会网站的按钮关广告就是一个例子。南京汽车行业协会南京百货商业协会南京市电子商务协会我们也可以通过关系，与这些行业协会建立联系，并进行行业协会网南京青年书法家协会站的广告渗透，直击目标客群。南京高尔夫俱乐部………特殊渠道四强强联合——与南京商业社团联合举办公益类讲座活动一、子女启蒙教育讲座：例如女企业家商会与蒙特梭利早教学校联合举办一场题为“对孩子的教育从零岁开始--谈现代大脑科学与蒙特梭利教育的关系”大型公益讲座。我们可以与这些机构联合主办，拓宽客户渠道。二、健康养生讲座：南京市工商联女企业家联谊会与上海交大昂立MBA南京教育中心联合举办“魅力女性由内打造——南京市工商联女企业家健康养生讲座”，特邀中国保健协会健康教育培训机构讲师、高级营养师王青山为女企业家的健康养生和魅力打造剖析密码、传授秘诀。40多位南京女企业家积极参与。特殊渠道四强强联合——与南京相关行业协会联合举办大型联谊活动通过赞助、协办、联办等方式与共赢圈、行业协会联合举办相关联谊和大型活动，直接与目标客户面对面接触，建立项目高端、亲和的形象。其他商会或俱乐部：南京银杏湖高尔夫俱乐部、名车车行、银行VIP客户。案例：“钟山美庐之夜”老总共赢圈会员联谊酒会特殊渠道五电子邮箱——南京高端客群电子邮箱筛选投放中粮颐和南园电邮广告，直接连接HOUSE365新房创新渠道六网络媒体电话——创新网络营销管理工具作为一项全新升级的网络营销管理工具，“网络媒体电话”可以帮助房地产开发商实现来电客户追踪、管理、引导和服务，最大化的实现来电客户资源的深度挖掘和利用，提升效率，推动成交，引领行业进入全新营销高地。购房者只需拨打400-813-0000转楼盘绑定号码，便可实现与目标楼盘售楼处购房电话的高效对接。目前仁恒江湾城、御江金城、金地自在城、朗诗绿色街区等楼盘均加入了搜房电话。创新渠道七夹寄广告——银行VIP客户对账单DM广告：内容：项目价值点解读＋营销节点信息对象：银行VIP高端客户电子对账单纸质对账单营销总线推07月08月09月10月11月广阶JulyAugustSeptemberOctoberNovember段形象潜伏期形象爆发期开盘预通告期【虚拟蓄【真实蓄【强势开客】客】盘】阶悬念入市形象演绎开盘预告段目信息释放/话题炒作强势公开/形象全面出街/形象延续/销售信息/标引起市场关注拉高项目调性/启动公关活产品信息/开盘通告动为项目全面公开做铺垫目标客户转成交全面锁定目标客户媒现场围挡户外/报纸/网络/电台户外/报纸/网络/电台体报纸/网络框架/短信/期刊/杂志框架/短信/期刊/杂志主该阶段六百年敕造南京门户题无户外归一宅尊耀一席封疆第一阶段形象潜伏期[悬念入市]TIME8月20日前推广目标：给予市场概念认知/形象认知，引起市场关注。虚拟蓄客策略重点：第三方声音，话题炒作为主。阶段主题：无渠道手段：现场围挡/报纸新闻炒作/网络炒作活动策略：该阶段暂不开展活动重点工作：①项目VI系统及现场围墙制作到位；②户外媒体资源寻找与落实；③宣传物料/销售道具/沙盘模型制作准备；④现场展示：景观、接待中心，设计施工。围挡内容（1386－1645）260年间，这里屹立一座国门（1645－1963）318年间，巍然耸立一座城门（1963－2012）50年间，消逝一座历史之门（1386－2012）626年后，复活一座传世宅门LOGO+百年门户京门府围挡设计围挡设计围挡设计围挡设计围挡设计围挡设计新闻传播/小道消息在主流报纸进行新闻事件炒作，吸引购房者或是业内人士关注；在网络上进行软文小道消息中炒作。365南京地产一周小道消息龙蟠路又现新豪宅通济门某豪宅，即将亮相京奥港地产，南京首发第二阶段形象爆发期