上海开元地中海商业广场案例研究业务发展与咨询顾问中心李寅山【报告提纲】PART1.为何选择开元地中海商业广场PART2.开元地中海商业广场商业概况PART1.为何选择开元地中海商业广场【企业背景】项目隶属于杭州开元旅业集团，本项目为企业进驻上海首个项目，其成功开发为企业探索商业综合体开发模式奠定了基础?开元旅业集团是一家以酒店业为主导产业，房地产为支柱产业，建材业和其他相关产业为新兴产业的大型企业集团，为“中国民营企业500强”和“中国服务业500强”。?商业地产已经成为继酒店开发、住宅开发之后，开元房产齐驱并进的第三驾马车，开元房产也从单一的酒店旅游复合地产的开发，成长为酒店复合地产、商业复合地产以及精品住宅项目，多种开发模式并存的现代化大型房产企业集团。【借鉴点一】项目商业并非传统直接销售，而是招商先行，通过养商两年，带租约销售，对业态进行控制，并实现商铺价格跳跃式增长开元集团获得地块住宅首次开盘五星级酒店及商业对外销售商铺基本销售商业盛大开业完毕2002年2004年11月200612182008年12月2012年7月两年，主要销售两年，养商，成带租约销售，十年返租，每年返住宅及单身公寓，立招商部，统一8.5%，到期后可续约，每年返9%获取稳定现金流招商，统一运营2006年底商铺价格仅为6000元/㎡经过两年时间养商，2008年底首层商铺价格达到25000元/㎡开业六年至今，首层商铺价格已达到120000元/㎡商铺价格比开业前翻了20倍，比销售前翻了4.8倍，并呈现一铺难求【借鉴点二】差异化市场定位，通过升级区域商业配套，填补市场空白点拥有松江历史上第一家以五星标准建造的豪华影城——地中海影城；松江最大规模的游艺中心——MAXPALYER；松江最大的数码广场——速马科技；松江设施最完备、教员最专业的健身中心——JUST瑜伽健身中心；首度入驻松江的星巴客咖啡等。整个商业广场中高档的定位，不仅填补了目前松江大型休闲广场零的空白，还可以通过各类商业业态和众多全新的商业项目，最大化的满足松江城区居民的购物需求和休闲需求，并提供全方位的生活服务体验。PART2.开元地中海商业广场商业概况【项目区位】项目位于三大新城之一的松江新城商业核心区，毗邻佘山国家旅游度假区及松江大学城，距离地铁9号线松江新城站1.5公里，辐射总人口约25万人佘山国家旅游度?假区区域位置松江新城是上海“十五”期间大力实施“以新城和中心镇建设为重点”的城镇化战略中心。与佘山国家旅游度假区毗邻，方松公路贯通而过，距上海市中心30公里，虹桥机场25松江大学城公里?配套资源项目地处松江新城的商业核心区，东临上海第一人民医院，北临大学城，南面是中央十字绿化带，与区行政中心遥相呼应，周遍布满20余个中高档住宅区，商业资源极为丰富。约20多个居住小?辐射人口约25万人区周边20多个小区将有约14000户人家进驻，人口总量近50000人。大学城人口约10万人，产业人口约10万人【交通】项目四面临路，地块通达性好，其中人流、车流主要依托西林北路及新松江路导入，人民北路以车流为主，北翠路人流车流较少新松江路西新松江路，林人东西主干道，人流车流较旺盛北民路北路人民北路，南北主干道，主要以车流为主北翠路北翠路，东西向小道，人流量较少【项目概况】项目总建面约26万㎡，由住宅、办公、酒店、商业、单身公寓组成的以家庭、休闲、娱乐为主题的社区性购物中心项目用地：91亩总建筑面积：26万㎡办公公寓公寓公寓容积率：3.2物业类型：3幢20层住宅楼、3幢18层单身住宅住宅住宅酒店公寓，一幢20层办公，1幢28层五星级酒店建筑规划：美国CALLISON建筑事务所景观规划：贝尔高林香港景观设计公司管理顾问：新加坡超群管理顾问有限公司车位数：约600个面积物业类型幢数层数套数（㎡）住宅32010620520.39单身公寓31857227159.04开元地中海项目的裙房作为购物中心，引入了目前世界上流行的办公1201813062.83SHOPPINGMALL的概念，在整个购物中心的室内设计中引入了地酒店12844673000中海主题概念设计，以创造性的手法把购物与休闲、娱乐结为一体，商业448090822.3把开元地中海购物中心变成一个以家庭、休闲、娱乐为主题的社区地下36387.71性购物中心。合计260952.3【入口人流动线】基于人流方向，共设有6个入口，但人流导入主要依赖1、6号口，其次为3号口，2、4、5号口人气较差1231西北角主入口646超市入口5南侧入口，卸货通东侧入口，目前人2商场入口，目前人气较差3东北角次入口，相对较多5道，人流较少4流量较少【内部竖向人流动线】注重入口设置，通过扶梯、电梯、楼梯灯对主入口、次入口人流进行分流，内部设置扶梯、楼梯，增加购物方便性，整个共拥有自动扶梯38台，升降电梯10台主入口61次入口387245次入口扶梯、楼梯，方便客主入口自动扶梯，将客6户直达二层，增加便利性1户快速送至所需楼层9次入口扶梯、方便客户直达可通过自动扶梯和电7二层、三层2梯到达所需楼层内商业部扶梯，方便客次入口扶梯、方便客户直达内商业部扶梯，方便客户到达所需楼层二层、三层3主入口楼梯45户到达所需楼层8【内部横向人流动线】横向动线主要以4条天桥和连廊，连廊宽度约4米，增加商业空间互动性，促使客户在内部进行循环流动123二至四层均用天桥相连，并1二至三层均用天桥相连544采取层层退的方式天桥连廊二至四层均用天桥相连，并2二至四层均用天桥相连4采取层层退的方式内部以连廊相连，连廊宽度内部以连廊相连，连廊宽度仅三层用天桥相连5约4米3仅三层用天桥相连35约4米【单层面积】首层面积2.8万㎡，采取层层退方式，顶层面积约1.9万㎡，超市主要位于二、三楼，建面约12690㎡，单层面积约6300㎡，其首层为零售业态4F3F2F超市位于地块西侧，共分为三层，其中首层以零售为主，二三层为超市，超市面积为12690㎡左右层数整体面积（㎡）超市摄影一层28030.348205.6——二层23090.416377.62894.141F三层20897.826314.85804.1四层19127.12————合计91145.6920898.071698.24开元地中海商业广场商铺面积区间划分300-400500以上400-50020以下920250-300432%4%20-40200-250181%180-2001%78274%416%6%160-1801%173%40-60140-160922219%4%120-140245%【面积分割】主力面积集中在100㎡以下，占比量约65%，其中以20-80㎡居多，同时控制200㎡以上大面积商铺数量，防止总价过高导致销售缓慢100-120235%80-1003260-807%10722%开元地中海商业广场一层商铺面积区间划分开元地中海商业广场二层商铺面积划分160-18020以下180-200200-250250-300300-400250-500300以上400-5009140-160160-180200-25011753542500以上5%5380%0%4%2%3%2%1%320-403%3%2%5%20-40140-1602%352222%3120-14012%2%500以上5开元地中海商业广场三层商铺面积划分40-60400-500开元地中海商业广场四层商铺面积区间划分120-140300-4003%746220以下40-6011510%20-40500以上24%300-4003%286%7%100-1207620-40250-30013%11%710%14【100面积分割-1206】首层及二层主要以小面积商铺为主，通过总价控制，尽可能2%10%扩大客群，三至四层主要以目的性消费客群为主，可进行面积放大4%24%98%250-3005%240-60200-250803%-10060-8032480-1001220%200-250126%178%60-8017%860-809%5014%4426%40-6027%180-20062180-20010%160-18013%160-18032%80-10060-80224%140-16080-10013%140-160120-140100120--1201403%100-120612%864238%2%14%8%5%3%5%【一层业态】主要以品牌服装零售为主，东西两侧入口设置有休闲餐饮，同时在人流量较少处辅以生活服务配套苹果星巴克味千松龙天翼手机联想拉面烟酒MLILLION中国快客肯德基CLUB得仕联通SCHIE雅戈尔SSER卡因乔治白贝拉女装区为M.JessModeD3YIGUE女装区艾迪SHE维拉艾莱依卡西欧卡西欧易丝裳品维妮九牧SALGNG杰克琼斯王欧迪播芬巴蒂哥弟BRIOL靓甲VEROMODE娜ETTE吉屋两鸥美BT仙履奇缘潮流馆岸建BOY药妆欧洲小猫咖设耐克阿迪AP秋水阿影儿啡银85℃达斯PLE伊人优衣库玛时尚行诗篇鳄鱼施会所曼妮屈臣氏芬、服饰零售古今ONLY仙履奇缘生活馆蜀娱养生香辣馆GXG【一层业态】定位中高端，主要以国际三线及国内一二线时尚女装、男装为主，吸引青年客群，带动项目人气提升男装系列时尚女装时尚配饰仙履奇缘生活服务美食（14个）（29个）（13个）（23个）（12个）（9个）金布兰卡亦谷秋水伊人欧洲小铺奥康弗洛斯香城星巴克雅戈尔VEROMODA施华布朗She’s康利食草堂屈臣氏蜀娱乔治白芭蒂娜贝拉维拉印巴文化百丽艾莉芬特贾记茶叶两岸咖啡KUHLE天恩艾莱依丝界森达VANS体育彩票味千拉面GY播十月妈咪曼谷银思加图ZO