万科·城市花园2012营销计划2012年2月壹、市场分析贰、产品分析叁、客户分析肆、推广渠道分析伍、销售目标及策略壹、市场分析宏观环境分析量价成交分析竞品分析市场分析宏观环境分析量价成交分析竞品分析青岛地方政策2011年1月29日青2011年10月16日首青岛限购令12月20版“限购令”颁布套房贷利率上调，波日延期，持续时间尚及青岛等二线城市未明确本次限购令对改善性住房与投资性置业影首套房贷利率上调直限购令执行的10个响较大，对刚需住房接影响到“刚需”客户月内，青岛楼市成交影响相对较小，但是的购房心态，它提高量同比下降会对购房者置业心态了购房者的预算资金16%，8-11月的4造成影响，购房者会，进一步加重了市场个月中房价3次出现一再观望，置业行为观望情绪，这一举措环比下降，房价已明将更加理性。的出台使四季度整体显进入下行通道。市场去化愈发严峻。在一年的限购和紧缩货币政策的影响下，大部分开发商已减缓了扩张及拿地的速度，2012的市场供应将会放缓，但迫于市场存量脱缰上涨的压力影响，2012年的供销压力空前，价格将面临较大的下跌预期。市场分析宏观环境分析量价成交分析竞品分析对财政的影响：以小见大，地方财政压力将是政策松绑的重要推手之一单击图标添加表格青岛市土地市场溢价情况10.50青岛地方GDP1212青岛地方财政：2011年青岛GDP增长率有一定下滑，这与土地1010市场的冷清不无关系；88土地市场现状：相比2010年土地市场的火爆相比，2011年流66拍率有所升高，底价成交明显增多，主要是市场冷淡、资金链44紧张等因素影响下，开发商拿地谨慎，且地价已然炒高，政府22不可能降价销售，导致流拍率增高。00市场分析宏观环境分析量价成交分析竞品分析全国楼市：短期内预计无放松调控可能性高层频繁表态短期转向无望价格下降基本进入稳定阶段约9个月2011.22011.102012.32012.72012.9-10价格下行通道转型酝酿期预计四季度政策销量拐点价格拐点初现两会，从前期高层表态和客观价格变化来看，转向可能性不大迎来转型可能未来量价走势：从政府意图判断，“合理调整”应该意图为价格下降而销量平稳。因此预计政府不会长期打压楼市。当价格进入下行通道一定时间并趋于稳定后，客户心理预期发生转变，市场量价趋于平衡、合理。届时，政府有可能释放楼市松绑信号。时间节点判断：从全国宏观来看，从销量拐点出现，到价格拐点出现约9个月时间。因此，预计在价格经历约9个月左右下行进入相对平稳期后，政府可能对政策方向进行调整。预计政策松绑会在2012年3-4季度出现。市场分析宏观环境分析量价成交分析竞品分析全市供销：2011年全年供应量1330万平米，环比上升16%；成交量811万平米，环比下降18.6%，全年供销比为1.64，市场呈较为明显的供大于求。单击图标添加表格全市商品住宅供销走势（万㎡）龙湖悦澜居、万科蓝山多个项目推盘销售，抬升供应量中铁华胥美邦、绿城理想限购令颁布12之城等多个项目取证备战12金九银十，抬升供应量10108866442200供应量：2012年1月，全市商品住宅供应量为30万㎡，同比去年春节月的下滑幅度为36.8%；成交量：本月全市商品住宅成交面积为20万㎡，同比去年春节月下滑幅度为24.5%；供销比：本月全市商品住宅供销比1.6。综述：市场从2011年2月起终呈现供大于求。年末在多重压力下，市场迎来最后一轮集中供应，以价换量将愈发增多。进入从8月以来，迫于回款、销售指标等压力，供应开始加速，但集体观望已然成型，销售始终保持低位运行。预计随着春节来临，市场供销量均将继续低位运行。市场分析宏观环境分析量价成交分析竞品分析全市存销：至1月末库存量1178万平米，较去年同期上升63%；按照2011年月均去化速度，需要17个月才能去化库存。单击图标添加表格全市商品住宅存销走势（万㎡）限购令颁布限购令颁布以来，全12市库存量逐步上升。1210限购令颁布前供销比10稳定在5-5.5之间8866442200库存量：截至2012年1月底，全市商品住宅库存量1078万㎡，环比增加3.9%，同比增加63.2%；存销比：截至本月，全市商品住宅存销比58.9，为传统春节存销比高位。综述：由于供应的拉升而成交无明显起色，全市库存量月月攀升、屡创新高，12月末达到1167万㎡的历史新高，是2011全年总销量的1.44倍。春节（限购颁布）后的月均存销比为12.9，而2010年月均存销比仅7.3。高库存带来的高去化压力引发新一轮价格竞争，预计降价求售的项目将持续增多。但市场表现低迷，政策压力短期无法减轻，因此短期去化前景并不看好，库存量在2012年一季度下行可能性并不乐观。市场分析宏观环境分析量价成交分析竞品分析全市价格：2011年全市均价7297元/平米，同比2010年的7305元/平米基本持平。但四季度以来市场进入价格下行通道，预计在2012年1-3月价格将持续缓步下滑。全市商品住宅量价走势（万㎡）单击图标添加表格9月来，市场去存压力增大，降价陆续显现，多个项目低价或降价销售：龙湖悦澜居均价6000元/㎡入市，低于市场预期近2000元；生态城8300元限购令颁布/㎡入市121210108866442200成交均价：2011年12月全市商品住宅成交均价为6755元/㎡，环比下降1.2%，同比下降10%。综述：四季度以来，市场价格进入下行通道。在巨大的存量、资金链和销售额压力下，以价换量持续显现，本月全市价格跌破7000元/㎡，多个项目以低于市场价（或预估价）的20%-30%销售，市场降价潮初步显现。但成交原地踏步；价格下跌刺激了部分持币观望客户，但并未激发市场新增需求，反映出市场观望情绪较为浓厚；，短期内价格有持续下探的可能性；而由于降价项目趋多，客户心理预期持续改变，观望难以消除，降价求售短期市场效果并不乐观。注：1月价格暂无数据市场分析宏观环境分析量价成交分析竞品分析城阳供销：2011年城阳区供应量182万平米，同比去年增加15%，成交量94.6万平米，同比去年下降34%，供销比1.92。单击图标添加表格城阳区商品住宅供销走势（万㎡）中冶圣乔维斯、星光之城等多个项目集中上市限购令颁布121210108866442200供应量：2012年1月供应量22.6万㎡，供应未出现下滑原因是较多项目受限价迟迟无法取证，年末解开限价令后集体取证；成交量：2012年1月成交量2.1万㎡，成交量低；供销比：32012年1月供销比10.8。综述：岁末，多个项目集中取证加推，但市场观望浓重，销售情况并不理想。在11月龙湖悦澜居、星光之城、天泰等集中开盘的项目签约基本完成后，城阳成交量明显下滑。市场分析宏观环境分析量价成交分析竞品分析城阳存销：截至1月末城阳库存量141.2万平米，同比增长116%；按2011年月均去化速度，需要15个时间才能去化库存。单击图标添加表格城阳区商品住宅存销走势（万㎡）限购令颁布121086420库存量：12年1月末库存141.2万㎡，再创历史新高；存销比：12年1月供销比67.2；分析：供应量不断增加，而去化始终处于低位，导致城阳区库存量不断增大，2011年年末库存高达120.7万㎡，高于2011年城阳区全年去化量（94.6万㎡）。市场分析宏观环境分析量价成交分析竞品分析城阳价格：2011年城阳均价7377元/平米，同比2010年的6833元/平米升高7.9%。但四季度以来市场进入价格下行通道，预计在2012年1-3月价格将持续缓步下滑。单击图标添加表格城阳区商品住宅量价走势（万㎡）10年四季度，市场达到销售顶峰，成交量高限购令颁布121210108866442200?本月价格一年来首次跌破7000元/㎡大关，高库存压力是价格下行的主要推手。从青啤TAHA时区6950元/㎡开盘，到龙湖悦澜居均价6000元/㎡，中铁华胥美邦6500元/㎡，大鳄云集的城阳区拉开了全市价格战的序幕，并将始终扮演价格战的主战场。预计在资金链愈发吃紧、年终绩效等因素冲击下，降价销售项目将有增无减，降价幅度继续下探。注：1月价格数据暂缺市场分析宏观环境分析量价成交分析竞品分析城阳站位：供销分居市内七区一、二名，但库存同样位列三甲，城阳区市场占量排名靠前。2012年，去库存将成为整个市场的主要任务，城阳同样不例外。单击图标添加表格区域2011供应量七区占比区域2011成交量七区占比区域2011年末库存七区占比城阳18223%李沧10024%黄岛17026%黄岛16421%城阳9522%李沧12319%李沧19625%黄岛7017%城阳12118%市北7910%四方5513%市北9114%四方7610%崂山4711%四方6610%崂山628%市北338%崂山477%市南223%市南215%市南386%市场分析宏观环境分析量价成交分析竞品分析单击图标添加表格本案主要竞品集中，距离近，“贴身肉搏”已是常态。市场分析宏观环境分析量价成交分析竞品分析竞品项目的库存量55万平米，占据全城阳区的31%，预计2012年在售竞品上市量约43万平米，压力明显较大。除万科外，各项目基本均有不同程度、不同方式的降价。主力产品主力均价主力总价月均去化单击图标添加表格已推面积住宅总建已售面积已推未售总库存量预计2012已推销售板块案名（万平（万平（万（万平推量（万平（万平率米）米）平米）（㎡）（元/㎡）（万元）（万平米）米）米）米）高层85二房、高层7300高层62中冶圣乔维斯14.314.312.41.986.71%0.51.90洋房130三房洋房10000洋房1308500万科城市花园23.217.8143.877.53%高层