兴汝·金城结案报告14／5／25本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。报告思路结构项目类型定性、价值点项目类型定性、价值点目标回顾目标回顾当时市场背景下的核心问题当时市场背景下的核心问题解决问题的核心策略及方法解决问题的核心策略及方法各阶段销售状况及客户分析各阶段销售状况及客户分析项目对市场的贡献及操盘中的遗憾项目对市场的贡献及操盘中的遗憾本报告是严格保密的。项目类型定性地段：本项目位于芙蓉南路与时代阳光大道交汇处东南角，长株潭融城核心区域，区域发展潜力巨大，预计当时供货量在45万方；规模：项目总体量为50万方，分东地块和西地块开发，首次推出的是东地块一期产品，共7栋，约600套；产品：东地段项目主要以120-170㎡三房、四房为主，为14-17层小高层纯板楼，西地块规划有写字楼、酒店、大型商超等业态；客户：项目客户群主要定位在首次置业和首次改善型置业个客户群，主要以天心区为核心，辐射地州市；价格：首次开盘价格5500元/㎡，均价达到6500元/㎡；新兴区域的城市综合体本报告是严格保密的。33项目价值点区位优势：项目距省政府、天心区政府仅1公里，既享受省府板块巨大的升值潜力，又有融城前沿地段的未来价值。地铁轻轨：长沙地铁1号线时代阳光大道站在项目门口，长株潭城际轻轨离此不远，地铁物业价值巨大。环境资源：湘府文化公园、生态动物园、豹子岭公园、桂花坪公园等四大公园环绕，更生态、更宜居。配套价值：科技展览馆、群众艺术馆、地址博物馆、美术馆、青少年活动中心等四馆一中心；学校教育：项目周边有湘府小学、青园小学等小学教育，并且作为明德中学定点生源单位，教育条件极为优越。两大核心优势：明德中学+地铁本报告是严格保密的。项目产品特点一期户型配比项目基础数据：户数户数比一期户数户数比占地面积：232亩总建筑面积：东地块21万㎡，西地块28万14。86两室两厅1917813%㎡。%容积率：为2.796两室两厅19114.86%7813%建筑密度：24.7%；三室两厅74858.21%36661%绿地率：超过40%,一期40.4%四室两厅1279.88%7813%五室两厅282.18%合计1285100%600100%一期产品为低密度、纯板式，面积为86-134㎡二房、三房的刚性需求产品为主。本报告是严格保密的。项目产品特点N+1多变户型，二房变三房、三房变四房，灵活实用。本报告是严格保密的。报告思路结构项目类型定性、价值点项目类型定性、价值点目标回顾目标回顾当时市场背景下的核心问题当时市场背景下的核心问题解决问题的核心策略及方法解决问题的核心策略及方法各阶段销售状况及客户分析各阶段销售状况及客户分析项目对市场的贡献及操盘中的遗憾项目对市场的贡献及操盘中的遗憾本报告是严格保密的。目标回顾及检测目标一：销售目标全全年销售年销售完完一一批批77栋，约栋，约660000套，套，月月均均5050套，总销售套，总销售额额约约33..4477亿亿；；目标二：品牌目标○○打造打造项目品项目品牌牌，，制造制造项目项目影响影响力，推动项目的力，推动项目的持续旺持续旺销；销；○○为开发商为开发商树立良好树立良好的口的口碑形象碑形象；；本报告是严格保密的。报告思路结构项目类型定性、价值点项目类型定性、价值点目标回顾目标回顾当时市场背景下的核心问题当时市场背景下的核心问题解决问题的核心策略及方法解决问题的核心策略及方法各阶段销售状况及客户分析各阶段销售状况及客户分析项目对市场的贡献及操盘中的遗憾项目对市场的贡献及操盘中的遗憾本报告是严格保密的。当时市场背景——政策背景项目入市时期，正值新国五条、契税政策等调控影响之下，且限购令即将出台，政策即将进一步加码；新国五条湖南契税政策限购令点评：整个调控，从金融手段向税收手段倾斜，体现长期调控决心；紧缩信贷，首付三成，停止发放三套房贷；地方细则不断跟进，调控越来越细化；本报告是严格保密的。政策下的市场表现——全国9.29新政后一线城市开始量价齐跌，但价格仍处于高位；二线城市量价均在波动调整。二线城市新政表现一线城市新政一线城市新政表现表现二线城市新政表现本报告是严格保密的。政策下的市场表现——长沙9.29新政后，短期内长沙市价格趋于下降，呈现量价齐跌的阶段性调整。但12月最后几周，成交量、价格均出现阶段性反弹。网签5569套，上涨9.56万㎡，均价6061元/㎡均价上涨101元/㎡网签7476套，上涨24.98万㎡，均价6162元/㎡本报告是严格保密的。新契税政策影响元旦前后，成交冰火两重天：新契税政策公布后，造成12月份最后一周成交量暴涨，2011年第一周的成交量暴跌，许多消费者都赶在元旦之前签约，以抓住契税最后的优惠。促使2011年成交量整体下降：新的契税政策能够促进刚性需求的加强，而抑制二次改善型置业和投资置业的需求。总体会使2011年的成交量下降，这给我们的项目带来了较大压力。但是对价格影响不大。价格不会有太大改变，将保持稳中有升的温和势头。本报告是严格保密的。当时竞争环境——竞争格局项目所在板块北靠省府北，南靠暮云板块，东近天际岭板块。多个区域板块，分流本板块客户群，竞争激烈。代表项目：钱隆学府、钱隆尊品、博林金谷、鑫远熙山、湘水熙园等。板块发展：本板块近靠中心板块，配到中心区域的辐射，板块均价比较高。芙蓉代表项目：绿地公馆、兴汝金城、欧洲城、奥园、星城荣域、碧水春城等南板块发展：受地铁1号线的影响，板块均价快路速上升，同时，受到融城影响和省府配套的提省府北板块升，板块均价也快速上升。（6500—9000元/㎡）代表项目：佳天名苑、康斯丹郡、湘府十城等。洞井—天际岭板块板块发展：板块近靠天际岭，环境资源好，项本案（5500—7000元/㎡）目多属于资源性项目，对地州市客户群有极大省府南板块湘府路的吸引力。（5800—9900元/㎡）时代阳光大道代表项目：中信新城、龙湾等暮云板块板块发展：板块为长株潭融城先区，由于城际轻轨的发展，区域快速发展，对分流地州市客（5500—6200元/㎡）本报告是严格保密的。户群有较大作用。当时市场背景——成交量省府红星板块的成交均价稳定增长，基本保持在5600元/㎡，月均成交量基本保持在16万方左右。从成交均价的走势图可以看出，2010年省府-红星板块成交均价一直保持稳定增长的态势。2010年11月份省府-红星板省府红星板块价格均势（元/㎡）块样本楼盘成交均价为5619元/平米，环比上涨1.6%。19个样板楼盘中，除1个项目外其他18个项目均有不同程度的上涨，保利花园三期成交均价上涨幅度最大，由于它成交量较大，带动该板块整体均价略有上升。2010年11月份省府红星板块样板楼盘成交量为152944平方米，随着融科东南海、钱隆学府、湘府华城等项目开盘集中签约完毕，11月份成交量较10月份有所减少。但是从整个成交量走势图，可以看出11月份样板楼盘的成交量还是比较大。从套均面积来看，省府红星板块本月主要销售的是120平米左右的大户型。[[成交量走成交量走势势]][[套均面套均面积积]]本报告是严格保密的。当时市场背景——竞争环境周边市场供应量——项目周边上半年供应量不大，但下半年，多个项目集中上市，全年供应量将达到45万方。10.1110.122011.012011.032011.062011.092011.12兴汝金城6.3万平米，86-138平米省湘水熙园11月27日VIP升级，最高再优惠一万。预计供应量约7万㎡府板碧水春城5500的均价，150-180平米的四房、五房，房交会期间买房总价减5万。预计供应量月8万方。块主绿地公馆总建筑面积24.8万㎡，根据其工程进程，预计2011年供应量在6万方左右。要康斯丹郡84—130㎡精装豪宅，起价4880元/㎡12月5日开盘，VIP即将截止。2011年供应量在5.5万方左右。在售星城荣域星城荣域二期铂郡预计11、12月开盘，2011年供应量约7万㎡。项钱隆学府12月28日加推，VIP认筹优惠300元/平，2011年供应量约11.5万㎡目钱隆学府从已知的数据分析,预计项目周边区域在售（待售）项目供应量将达到约45万㎡，约3400套左右。本报告是严格保密的。入市市场背景概况当时市场存在较多不确定性：?新国五条、契税政策影响下，市场处于疲软状态，限购令尚未出台，但市场观望情绪较浓。?周边项目存货不多，上半年供货处于空档期。但，多个项目集中在下半年推货，下半年竞争激烈。本报告是严格保密的。当时市场背景下阻碍目标的核心问题Question1在竞争激烈的市场中，如何迅速打开项目知名度，短期内蓄积大量客户？Question2如何在后续政策不明朗、观望较浓的情况下，保证销售目标实现？本报告是严格保密的。报告思路结构项目类型定性、价值点项目类型定性、价值点目标回顾目标回顾当时市场背景下的核心问题当时市场背景下的核心问题解决问题的核心策略及方法解决问题的核心策略及方法各阶段销售状况及客户分析各阶段销售状况及客户分析项目对市场的贡献及操盘中的遗憾项目对市场的贡献及操盘中的遗憾本报告是严格保密的。解决问题的核心策略——市场占位挑挑战战板板块标块标杆，成杆，成为为板板块块新明星新明星行业老大非行业老大，新市场明星—垄断价格—改变游戏规则标杆挑战—产品有不可重复性—强调新的评估标准—过河拆桥—强调产品的特色和价值—目标明确，挖掘客户—搭便车，借势复制补缺—瞄准市场缝隙—以小博大，杀伤战术—创新产品和需求点—价格战的制造者次/非主流市场敏锐的机会主义者本报告是严格保密的。解决问题的核心策略——市场占位策略策略一：一：主动主动占占位省府位省府；；区域上：放弃省府南，以省府正脉作为项目的地段标签销售上：紧盯