一次优雅的转身——天安曼哈顿营销推广整合方案“没有故事的明星，不是好明星”——从孟庭苇复出看天安曼哈顿亮相曾以《你看你看月亮的脸》、《冬季到台北来看雨》等歌曲风靡了无数歌迷的孟庭苇…一度厌倦了娱乐圈，礼佛归隐。消失在大众眼界中很长时间的孟庭苇，却复出的非常成功。她主要做了三件事情：孟庭苇的故事1、形象传承与升华不改清新亮丽本色，高调与高中同学完成婚礼，变成成熟的、顾家的贤妻。2、短期内增强爆光度频繁参与各类演出活动，重新回到公众的视线中心。3、故事性深度传播从中央电视台到凤凰卫视、省市卫视，访谈节目一一参加，公众再次被她的丰富的内心深深吸引。相似的轨迹1、清雅形象vs.高端形象同样拥有令人称道的形象基础，具备了升华的条件。孟庭苇vs.曼哈顿2、礼佛归隐vs.少曝光度相当长的时间，没有占据公众的视线，不是舆论关注焦点。3、内涵丰富的故事vs.深度解读都有可以吸引公众的内涵。有效的启示1.有知名度，却没有高曝光度。（略有知晓…却知之不详。）事例启示2.有形象高度，却没有落地深度。项目深度分析（豪宅说了很多，却没有谈到具体的支持点。）■资源不够丰富。3.有整合度，却没有持续度。印象中的曼哈顿1.听说外立面很漂亮…但提到漂亮的外立面，更多人想到是绿城玉兰花园，是天元世家…vs.知名度曝光度2.知道是市中心的豪宅…但市中心豪宅，同样有茂业观园、天元世家、西水东、世茂…3.形象奢华，会所也高端…——但不知道曼哈顿奢华、高端的具体内涵。酒香，曼哈顿最近一次媒体广告是什么时候？知名度vs.曝光度低频次的媒体投放，松散的投放策略，造成曼哈顿有知名度，大众却对之语焉不详。…也怕巷子深。务虚，还要实来支撑高度vs.深度嫁接美国曼哈顿的形象高度，以及太湖大道之上巅峰豪宅的诉求，都没有结合项目的最大产品力；“曼哈顿”概念之下，具体的产品力是什么？1.有活动组织……却缺少严密的阶段核心部署，持续性也不够。2.活动之后的媒体发酵、扩散，缺乏进一步深入整合度vs.持续度3.高层有亮相，却缺乏与圈层的互动总体策略1务实的广告形象转身——同时延续项目高端形象解决之道三大策略脉冲式媒体策略2——.根据重要节点进行聚焦，增加曝光度3更广泛、高效的资源整合.——与核心主题契合，进行详细的深度解.读核心概念解决之道1务实的形象转身核心概念——给一个什么理由，让人来看曼哈顿？案例标签外滩九里——卖得是：十里外滩的人文曾经，这里是李鸿章、盛宣怀缔造的中国第一家通商银行；是荣氏兄弟开办中国第一个面粉厂；是孙中山改朝换代，将大清银行更名中国银行；是吴蕴初以中国味精打败日本味之素的工商之地圣芭芭拉——卖得是：慢调生活态度滟澜山——卖的是：浪漫故事他山多层次的景观打造，诉求野趣，以及入户的仪式感。西水东——卖得是：地段地脉星河湾——卖的是社交价值、名流身份在浦东较为偏僻之地，竟卖到不可思议的60000元/㎡，主要以精工细作的取胜，将平层面积220-600平的奢华造到极致。万源归宗：定位曼哈顿，到底要贩卖什么？传播什么？奢华？如果没有具体的支撑，产品与人生高度，宽泛的概念就没法打动人。巅峰？是大家共性。周边豪宅都在太湖大道附近同样，宽泛的形容词，无法尊荣?太湖大道?来成为打动人的消费利益。，同样是共性。的理由核心竞争要素最后发现，我们化繁为简，发现发现了天安曼哈顿区别于竞品的最明显、也是最简单的突出特征：宽。地段核心，产品核心地理：市心核心地段太湖大道正核心，阳光成熟板块提炼大开间区域罕有7.5米大面宽产品：宽大栋距200米的超大栋距，绝无仅有。大景观60%以上绿化率、3000平米会所定位最宽的大平层官邸Slogan创塑豪宅宽标准务实的广告形象转身…解决之道11、立足大阳光板块的成熟与学区，贴上太湖大道正核心更鲜明的地段标签；2、立足大面宽、大栋距、大花园的产品特质，创塑豪宅“宽”标准。国际大师说，NP.形象篇1大平层是世界豪宅的发展趋势毫无疑问，天安曼哈顿为无锡创塑了一个标准。美国投资者说，NP.形象篇2室内恒温游泳池是豪宅会所必备的毫无疑问，天安曼哈顿为无锡创塑了一个标准。园林大师说，NP.形象篇3堆坡造景、多层景观是豪宅建筑于外的核心价值毫无疑问，天安曼哈顿为无锡创塑了一个标准。宽境。NP.产品篇1别人建12栋的土地，我们只允许生长3栋在寸土寸金的太湖大道正核心，天安曼哈顿只用6%的土地建筑您的宅邸……200米超宽栋距，极致视野正如您审视世界的前瞻眼光。——曼哈顿，创塑豪宅宽标准宽居。NP.2产品篇总觉得60寸电视太小，还是客厅实在太大呢？私人会客厅，一定要够大气，正如您在商场上的纵横捭阖7.5米宽阔客厅，非大人物无以掌握。——曼哈顿，创塑豪宅宽标准宽怀。NP.产品篇3如果室内恒温游泳池小于50米宽，怎么舒展胸怀呢？奢侈，是豪宅的基本观点。天安曼哈顿会所超大室内恒温游泳池，正是为了匹配阁下的豪奢气度。——曼哈顿，创塑豪宅宽标准解决之道2脉冲式媒体策略市场策略——以立体的媒体组合拳，快速渗透目标客群1.重要节点的大众媒体投放。开盘前三周，大众媒体之道开始加大密度集中媒体投放关键词：节点，密集2.精准客户的DM邮寄。精准媒体之道关键词：精准，品质3.定期的网络软文、高层采访。网络营销之道关键词：频繁，亮相解决之道3更广泛、高效的资源整合圈层营销——什么时候、什么方式与什么人进行沟通？1.怡信天成的资源/①兴业银行侯淑文县前西街99号华夏银行张剑峰　浦发银行王英华解放西路191号中信银行汪婷无锡人民西路112号南洋银行冯献无锡新区长江北路万科东郡江苏银行金建明无锡市工运路8号圈层资源上海银行金旸无锡市建筑路中国银行刁军无锡市中山路258号工商银行朱小华无锡市中山路81号南京银行曹玖林无锡人民中路220号国联证券殷晓艳县前西街国联大厦国信证券吴丹梁清路2号3楼申银万国孙亚明清扬路24号华泰证券朱丹青解放西路327号延伸活动：高端人士投资理财专题⒈怡信天成的资源/②观蠡湖高尔夫俱乐部张建林无锡市环湖路6号十八湾高尔夫俱乐部王星明无锡梅园十八湾公路华藏寺对面新区时代高球中心莫华军新区锡士路泰山路交叉口圈层资源山水游艇俱乐部马俊无锡市山水西路白石里9号诺亚财富管理中心梁雅星中山路343号东方广场A-9延伸活动：高端人士休闲专题⒈怡信天成的资源/③企业家摄影协会殷正观运河西路红星桥梁韵阁八佰伴李莉中山路168号商业大厦陈副总中山路343号华通留学李亚鹏明珠广场8号20楼圈层资源江大留学沈渊华光大厦6楼B朗阁教育Yuki.范明珠广场8号20楼汇加出国商丽凯宾斯基凯燕环球30楼睿凌出国沈立珂摩天360延伸活动：高端人士移民专题、及子女教育专题⒈怡信天成的资源/④灵山胜境杨小姐无锡市滨湖区灵山路太湖明珠大酒店王明昌十里明珠堤南首锦湖酒店蒋志娥梅梁路18号圈层资源舜天碧波花园度假村赵爱妹马山碧波支路9号桃园山庄邱经理马山桃坞东组金海华国际餐饮连锁机构刘小姐太湖大道288号水晶坊钱一丁蠡湖百米高喷旁延伸活动：高端人士休闲专题⒈怡信天成的资源/⑤无锡德尔奥迪4S店王先生太湖大道1888号无锡宝诚宝马4S店陈经理太湖大道808号无锡利星奔驰4S店尤翠楠无锡市胡埭工业园锡宜公路888号无锡常隆雷克萨斯4S店小陈锡市惠山区北环路858号无锡金城丰田汽车销售服务公司李先生无锡金城湾金城西路（易初爱莲北侧）无锡中威丰田汽车销售服务有限公司陈先生无锡市凤翔路26号4S广州本田汽车无锡东鑫特约销售服务店凌小姐无锡广南立交西侧（东方汽车城F座）汽新纪元福星汽车销售服务公司（福特）宋先生无锡市凤翔路26号圈层资源车无锡金瑞长安马自达汽车销售有限公司陈子强无锡市学前东路东段1193号店无锡华通（别克）汽车销售有限公司许经理江海东路广南立交桥西侧无锡申业（荣威）汽车销售服务有限公司景扬无锡广石路99号无锡东方现代汽车销售有限公司虞红燕无锡市广南立交桥东方汽车城C座无锡东方大众汽车销售服务有限公司华玮无锡广南立交桥西堍东方汽车城E座延伸活动：豪车展、奢侈品展专题2./针对目标人群的高品质活动①圈层活动无锡“钢材业”企业家联谊会…2./针对目标人群的高品质活动②圈层活动锡商vs浙商(粤商、闽商)对话会…2./针对目标人群的高品质活动③圈层活动论坛：中小企业的蜕变之道在精准战略战术体系下，需要根据项目既有节点，进行具体营战略之外的营销执行销部署安排，实效、高执行是其重点，实现有条不紊的推进。2011年开盘前营销部署时间推进1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月样板房开放天安重大节中央景观实景、会所开放　　会所运营单位确　交房　　　　　　点二期开工定营销阶段蓄水期中央景观开放后15天开盘持销期二期蓄水期主题起势：创造豪宅宽标准　豪宅超级“宽”体验　豪宅精装“宽”示范加长豪车展优雅景观示范区、会所开放国际大师精装世界豪宅沙龙装潢品鉴秀线上活动　　（客户积累350　宽厅情境摄影财经秀　大讲堂跨国教育酒会　　　　组）（客户积累250组）开盘前15天产品说介会线下活动新老客户（包括业主）新年祝福（寄送贺卡）　　　　　（客户积累150组）1、call客（客户积累100组）2、小众说介会（客户积累150组）1、call客会所派发体验券（2902、老带新奖励制度营销动作售楼处展示系统整改3、圈层拜访（客户积累180组）启动二期意向登记组）3、圈层拜访样板房开放4、每周举行小型暖场活动　收取诚意金（180组）解惑如何爆发，将天安带到应有的豪宅地位高层公寓如何销售产品包装命名如何保证持续销售如何提前蓄水开盘前120销售蓄客目开盘销售40　组剩余60套房源，需蓄水3600组标套房源诚意金自然来人6030150200250　2002502