晨明西区商瑞营销策划执行报告2011年12月偉業顧問?2010B.A.Consulting目录：PART1市场环境之于本案PART2竞争环境及项目价值PART3客户特点及营销障碍PART4项目操作策略及建议偉業顧問?2010B.A.Consulting——本案关键所在——1、把握市场——发现并利用市场机会，坚定区域市场发展信念2、引导市场——理性认知与借势[价值资源]，创造产品与人群结构身份的等同价值3、占领市场——长期的客户竞争战略、科学的开发策略与强销期热岛效应相结合，保证项目开发的健康持续性与资金正常流动基于此，本报告分为：市场研究/项目价值/客户研究/营销战略/一期营销战略执行几个部分偉業顧問?2010B.A.Consulting物业指标一期物业涉及：商业调整后总计面积约：26360㎡低密办公物业：独栋约3250㎡；双拼约8800㎡办公物业面积共计约：12050㎡商业低密办公（独栋/双拼）一期偉業顧問?2010B.A.Consulting营销目标制定本案暂定2012年5月26日（星期六）开盘，开盘期商业去化销售40%，约10544㎡，按300㎡计，约35套；商业产品实现销售价格均价11000元/㎡，实现产值1.16亿。商务办公物业开盘期完成30%，约3615㎡，约销售均价实现6000元/㎡；实现产值2169万。备注：一期总货值约3.62亿，商务办公产品开盘节点定为商业销售去化完成50%。偉業顧問?2010B.A.ConsultingPART1市场环境之于本案偉業顧問?2010B.A.Consulting市场环境之于本案?政策影响政策在逐步缩紧贷款，抑制商品住宅投机的同时加大力度发展区域商务产业发展。在大多数投资客将投资目光转向了商业地产的同时，商业市场迅速升温，商业价格持续攀升，投资风险逐渐增加。此时，工业产权办公及其他功能产品依托其自有特性在自用与投资市场中得到发展机会?大环境现状目前成都市主城区绝大部分工业园区集中分布于城市周边区域，一般位工代于城市三环路与绕城高速之间，本区域发展价值由显突出。现港业土地供需情况供应面积?区域工业价值青羊工业发展区以其占据主流产业、与政府合作开发、健全的配套等优势，月均去化量遥遥领先，目前正在蓬勃发展的龙潭工业园区，其良好的规划与交通优势，对客户有着很大的吸引力。本案所属区域市场月均去化较低，销售价格及租售价格明显低于其他工业产业区。所属区域工业产业园区规划起步较早，本案产偉業顧問?2010B.A.Consulting品规划多为低密办公，竞争优势明显。大势之于本案住宅市场的紧缩住宅市场的紧缩，促进了投资市场资本向商业/工业方向挤压，从今年2月开始，商业市场价格开始狂飙，一骑绝尘市场的紧缩导致投资客户信心受挫，客户开始长期持币观望甚至退出市场，导致部分热钱撤出地产市场，投资趋于理智，市场进入低潮偉業顧問?2010B.A.Consulting大势之于本案Industry工业宏观市场1.稀缺性未来政府对工业地产的“严把关”将会导致工业属性产品供应的萎缩，同时进入“门槛”抬高，决定了此类产品在将来不久逐渐走向稀缺2.价值洼地市区企业逐渐走向规模，向外寻找更适合的物业；外地企业来蓉发展，寻找更经济的物业。3.5环工业集中区的发展，注定其未来巨大的升值空间3.板块价值成都八大工业板块之中，高新西区作为国家级发展区域的价格仅排在第七，区域发展尚属于初期。未来交通、产业链的发展，将会促进区域释放出巨大的价值偉業顧問?2010B.A.ConsultingPART2竞争环境及项目价值偉業顧問?2010B.A.Consulting?竞争四重奏A.同类在售产品（工业低密产品）面临竞D.同区域直接竞品（区域典型项目）B.同功能产品（区域内别墅）争压力C.同价值在售产品（区域内商业产品）偉業顧問?2010B.A.Consulting竞品类别圈定本案产品线具备商务、商业、居住皆可的灵活性，由此，在充分考虑与了解到市场竞争环境提炼本案差异化核心价值，了解市场竞争的相对症状，对本案的整体营销策略及指导能起到至关重要的支撑。——工业市场————别墅市场————商业市场————区域市场——同类在售项目分析同类在售项目分析同类在售项目分析同区域在售项目分析?通过对工业市场同类?通过对别墅市场同区?通过对商业市场同?通过对区域内最直、同质化项目的销售产域，同总价的市场项区域，同价值的项目接的竞争项目进行分品，价格，营销优势及目进行分析，明确本分析，明确本案商业析，明确本案的竞争价值分析，明确本案项案项目在功能性上的产品在同质区域市场优势，放大优势以最目的竞争差异化与自身市场竞争，能否扩大商业环境中竞争的价优势的一面吸引客户价值营销客户资源值与优势购买偉業顧問?2010B.A.Consulting竞争对比a.工业地产市场同类在售预售项目工业市场同类在售（预售）项目情况一览表面积区间售价（元/租金（元总价（万板块价值对营销手法对推广方式对项目（㎡）㎡）/㎡）元）比比比离市区较近政企联手，青羊总部办公1200-58006600—900035—60月936-4524，周边配套完美配套，报广、网站基地（五期）成熟细节服务造城运动，龙潭裕都总部紧邻三环、534-54125000—650025—35月307-3112完善配套，网站、户外新城（二期）交通发达交通价值萃峰国际?海高新西区核产品价值推荐会500-800——————棠湾心位置推荐专场开盘待定低密品质，九川企业总部靠近高新西400-6500均5800——232-3770景观价值，道旗、围挡基地区付款方式板块交界、晨明西区商瑞440-650均6000——264-390————立体交通本案所在园区发展时间较早，在政府招商引进以及优越的优惠政策的吸引下，国际、国内的部分知名企业相续入驻提高了园区的知名度。但目前园区内部基础设施跟进不及时、配套缺乏等因素会对园区发展以及本案后期运营造成一定影响，随着区域配套与规划价值不断发展下具备很强的价值空间。?通过对区域内竞品分析后发现，本案相比区域内其他项目在地理位置、交通环境、周边环境、规划业态以及自身配套等方面占有较大优势，项目面市后市场价值竞争实力较强。偉業顧問?2010B.A.Consulting竞争对比b.别墅市场同类在售预售项目别墅市场同类在售（预售）项目情况一览表面积区间项目售价（元/㎡）总价区间（万元）营销手段（㎡）水景规划,温泉配套,上河院子140-160均500070-90宜居价值景观规划，中式风情，水流云在130-235均560070-130现房销售均7000，120万/美式独栋，旅游生态，观荻国际220-438120-220栋超低密度西郡英华142-243——210-300英式庄园、纯低密西区商瑞440—650均6000264-390——?通过对区域内具有竞争价值的别墅同类产品分析后发现，本案从价格、自身区域属性以及景观规划等方面无明显优势，故此本案商务办公独栋双拼产品对于别墅市场意向客户的吸附力度很弱，不具备营销优势。偉業顧問?2010B.A.Consulting竞争对比b.别墅市场别墅——区域别墅市场市场别墅产品具有区域指向性，在居住价值中，普遍拥有更好的景观、更优越的居住舒适性、产权优越性，与本案比较，本案墅区商务办公类产品与市场别墅产品不在同一竞争层级，分析别墅的基本属性与本项目产品有较大的价值出入，本项目不具备竞争优势，但不排除因商务而购买少量用于居住的群体。偉業顧問?2010B.A.Consulting竞争对比c.商业市场同类在售预售项目项目周边各区域商业情况一览表租金总价面积区间售价（元项目产品（元/业态（万营销手段主力客群（㎡）/㎡）㎡）元）三期：110-18000-一里阳光底商40未推出231-420直接销售本地商户20025000本地商户、底商、独栋：1000泰立观筑20000—未推出2000直接销售成都区域投独栋起资客户底商、本地投资客蜀源国都独栋：20001500035餐饮业3000直接销售独栋户底商、底商：20-11000-除餐饮业四季豪庭3531-310直接销售本地商户独栋20020000配套裙楼：300-330-西区商瑞商业街均1100035全业态——30003300本案所在辐射区域多为社区型商业产品，大多规划为大众生活与低端基础商业业态，当时目前随着住宅市场的全线低迷，商业物业价值的提升，区域内普通商业产品的价值得到了快速释放，销售单价均在15000元以上，且租金水平稳步提升。?通过对区域内商业竞品分析后发现，本案商业街区从功能业态定位及价格方面均有很强的市场竞争优势，在普遍的营销价值中建立完善的投资与经营保障将有效的形成自我价值，在区域市场中独树一帜。偉業顧問?2010B.A.Consulting竞争对比项目名凯旋国际总部基地德科软件园九川企业总部基地西区商瑞占地面积143亩120亩480亩150亩产品形态写字楼,商铺,高层高层、多层写字楼独栋和双拼、围合式低密办公楼独栋、围合、高层面积区间对比300-1300平米368—4376㎡400—6500平方米440—650平米楼栋14栋20栋——楼层7-24层3—18层4层总部研发楼高层底层为4.0米3——层外其他均为3.6米外立面外墙漆、石材、玻璃外墙漆、石材、天然花岗石加上玻璃幕墙外墙漆板块价值对比近靠富士康、华为、龙临IT大道靠近老成灌路，距快铁犀浦站较近高新、郫县交界，地铁湖、快铁站口营销手法对比有部分商业配套，价格主要针对软件开发类企规划中有大量配套商业——低业推广方式对比道旗政府招商无——售价对比3300元/平米4500元/平米5800元/平米——本案占地