非海第一万科三亚项目前期策略报告天启&开启机构海南公司2010年3月本案开发课题设定一、面对变幻莫测的三亚市场，如何规避开发风险？二、面对非海资源，如何实现“非海追海”以及“非海第一”？三、当万科遇上三亚，如何为万科探索全新盈利模式？[壹]如何规避市场风险？关键词风险［政策层面］政策的不确定性，带来项目操作风险的加大2009年货币政策2010年货币政策政策基调扩张适度收紧?1月13上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点政策表现?全年新增贷款9.59万亿?2月25日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点2009年房产政策2010年房产政策政策基调?救市抑制房地产价格过快上涨?购地首付从20%提高到50%；?个人住房转让营业税征免时限由2年恢复到5年；政策表现?降息、利率7折、税费减免?二套房首付调提高至40%；?北京率先出台11条楼市调控政策，遏制房价过快上涨；天量货币供应加上惠市政策刺激2010年初惠市政策到期，调空政策频2009年房地产市场显示出空前繁荣繁出台，货币政策收紧[供应层面]供大于求是未来几年海南市场的主旋律旅游岛概念落地，海南5个一线湾区同时启动，仅海棠湾就计划批出2000公顷1、2类住宅用地，估算约3千万平米，按去年600万平米成交量，一个海棠湾就要消化5年。大宗旅游地产项目遍地开花，恶性竞争风险加大791工程（观澜高尔夫）香港骏豪集团（54000亩）盈滨半岛鲁能集团（16500铜鼓岭国际生态旅游区亩）华隆集团（13.3平方公里，核心区8.3平方公里）棋子湾博鳌亚洲论坛特别规划区江苏雨润（46平方公中信集团（122平方公里，核心区10平方公里）里）神州半岛中信泰富（38.4平方公石梅湾里）华润集团（12平方公龙沐湾香水里）湾江苏国信（34平方公里富力（富力湾2500，核心区15.3平方公清水亩湾）里）三亚湾新城雅居乐集团（15000鲁能集团（6.8平方公海棠湾亩）里）（98.6平方公里）[需求层面]春节市场凸显“滞涨”现象，成交量下滑与成交价格上涨同时并存［2010年春节前后三亚市场量价走势］2010年春节前后三亚市商品房成交套数及成交均价走势200035000（1月11-1月31日）（1月11-1月20日）30000150025000（2月1-2月10日）200001000（1月1-1月10日）15000（2月21-2月28日）500（2月11-2月20日）100005000002010年1月上2010年1月中2010年1月下2010年2月上2010年2月中2010年2月下旬旬旬旬旬旬签约套数（套）872162517711187411592成交均价（元/平米）174242058223613均价数据缺2614330062春节前春节后数据来源：三亚房协经历了1月份的量价飚升之后，2月份各指标个案在价格上虽然仍维持在高位，但销售量普遍出现了大幅下滑［三亚市场指标个案表现］三亚地区2月份销售价格环比1月均有上涨（万元/平米）　凤凰岛国际公馆海居半山半岛凤凰水城南岸金中海蓝钻山屿湖5.5（5号2010年1楼）5.55.23.5(蓄水价)1.5（高层）3.32.5月6.5（4号楼）2010年28.7（3号4.6-4.96.57.52.7（高层）3.8-43.3月楼）（开盘价）三亚地区2月份销售率环比1月降幅较高　凤凰岛国际公馆海居半山半岛凤凰水城南岸金中海蓝钻山屿湖700套2010年1（4、5号楼190套75套416套520套45套65套月开盘即售罄）100余套150余套（3号楼，3（3月1日至2010年2月日至1010套21套10日销售75套10套15套月日销售70130套60余套）余套）数据来源：海南开启市场跟踪数据库［核心判断］成交量的大幅下挫很难支撑长时间的价格上涨投机性需求带动的价格疯涨将告一段落[概念层面]狂炒之后的支点缺失，当概念热度下降，短期内无实质建设推进导致的价值缺失风险1、琼州海峡跨海大桥国际申报旅游立项岛，争的后取2020续实质年通型车投资推进由交通运输部铁道部和广东海南共同出资1400多亿，争取2012年开建，2020年通车，该桥为我国在琼州海峡兴建的首座公铁两用跨海大桥。工程日前已正式向国家发改委申请立项，首选西线方案连接广东省徐闻县灯楼角和海南省澄迈县道伦角。跨海大桥分上下两层，铁路桥设计时速为160公里，公路桥设计时速为100公里。大桥建成后，驾车跨越琼州海峡只需20分钟。2、环岛铁路预计2010年底建成通车目前在建的海南东环铁路总投资202亿元人民币，是海南历史上投资最多的基础工程，预计2010年底建成通车。东环铁路自现在的海口火车站起，由北向南依次经过海口市、文昌市、琼海市、万宁市、陵水县、三亚市，至现在的三亚火车站，并与海南西线铁路相连接，建成后将形成真正意义的环岛铁路。回到问题：风险哪里？新增货币量减少，加息预经济政策因素期增加避险保值式购买力下降房地产政策因素观望，置业门槛提高购买力压缩概念热度下降、短期实质价格高点支撑不足，趋势购买力压缩建设跟进不力不明朗，引发观望短期供应量喷发供需失衡购买力不足购买力不足是未来海南市场的最大风险关键词规避（一）、如何确保本案持有足够购买力？足够购买力抢夺现有有效购买力开拓新的购买力（二）现有的客群中，我们应该吃哪块？（1）客群锁定根据“财富实力”与“时间闲暇”两个指标进行交叉，海南“房客”细分如下［有钱无闲］［有钱有闲］［“无”钱有闲］①收藏稀缺隐私客①国外性价比型度假客户②商务馈赠型客户②国内传统产业豪客①高寒地带候鸟性客户[1]有钱无闲的顶级客户类型一：收藏稀缺隐私客[构成]公务员高官、能源性企业主、演艺圈人士、二世祖（其中前两者占绝对比例）[年龄]分布较广，不具统计意义[置业]占据稀缺资源的一线海景，喜欢就买的无理由置业，决策迅速购买量不定，带有一定的财产转移性质[使用]不定[1]有钱无闲的高端客户类型二：商务馈赠型客户[构成]北方能源型企业主居多，[年龄]35-45岁事业处于上升期[置业]购买物业用以赠送客户，进行公关一二线海景物业，一是要与海有关，二是一定要有名[使用]转赠；连同购买，组团度假[2]有钱有闲的中高端客户类型二：国内传统产业豪客[构成]江浙华南等地实业及贸易客，由于经营环境恶化，或者资产保值或者功成身退型以及家庭回归型消费[年龄]50岁左右[置业]开始有置业的动机，比较理性，置业决策时间较长，不一定追求一线海景[使用]多频短时度假，一般3-5天，一年1-2次，以家庭或亲朋为消费单位海滩亲水活动、海鲜饮食、景点闲逛，包车出行较多[3]“无”钱有闲的中端客户类型：高寒地带候鸟性客户[构成]北方高寒地区的过冬物业[年龄]40-65岁[置业]二线海景或者非海景，价格面敏感性[使用]1.2-2个月日常购物、医疗保健、交通出行等城市配套结合项目条件、以及客户需求重点针对：度假保值型中高端国内传统产业豪客候鸟型中端客户（2）怎么抢？——开发战略一把刀切蛋糕多还是双刀齐下多？双刀齐下开发战略1：品牌组合战略：大盘做小战术：多元覆盖扩大客群=》高低通吃双品牌战略=》迅速立势1、A、B地块同时启动迅速确立万科在海南的江湖地位2、双刀并举抢占份额：A地块吃中高端度假保值客、B地块吃中端候鸟客开发战略2：多元产品组合多元覆盖高低挤压产品类多元产品类单价挤压产品面积多元产品面积总价挤压（二）我们要开拓哪块新客群？策略前思考上岛的旅游动机决定消费人群旅游模式发展趋势旅游目的变化趋势产生的客群趋势（1）未来哪种人群会越来越多？旅游模式大势研判三亚处于变而未变之际观光度假商务休闲国内商务客每年以8-10%速度增加变化外因：经济发展趋势成为外部拉力观光度假商务休闲国际旅游岛政策促使海南整体向产业阶段转移，商务活动趋向频繁①海南将以旅游产业群和现代服务产业群为核心构建产业体系，重点发展：会展业、高端商贸业、商务服务业；②三亚城市发展规划2：大力发展邮轮经济、游艇经济和会展经济③三亚城市发展规划5：精心培育高端客源市场，实施“大企业、大航线、大团队”战略④海口重点发展为全国高尔夫产业基地、三亚重点发展为全国游艇业基地随着会展经济、商贸经济、邮轮经济以及全国游艇业、高尔夫产业基地的逐步推进与实现，将吸引越来越多的商贸、展览、学术交流等商务活动落地海南。商务客将成为三亚最值钱的客户，不管是置业还是消费，他们的汇聚人气决定了价值变化基础：“高端滨海度假休闲”的高端取向，“群湾聚集效应”，“迪拜化”的发展模式将能够吸附更多更高端的消费群体。?填海成岛，凤凰岛等建筑奇观的兴起?瑞吉顶级别墅，将创造中国豪宅最高价，让亚龙湾重新想象?红树林酒店：世界最大的酒店群?丽兹卡尔顿：国内最奢华的酒店费尔蒙七星级酒店?崖城创意新城开发?“国家海岸”海棠湾：超星级酒店群启动丽兹卡尔顿凤凰岛瑞吉酒店随着旅游岛的建设与产业化进程的推进商务休闲人群将成为海南上岛游客的重要构成部分（2）如何开发商务休闲人群？——开发战略关键问题：为什么来我这里不去别的地方？人有我优、人无我有别人都有什么？突破口在哪里？（A）从海南房地产开发模式现状谈起［市场现有典型案例开发模式研究］①纯资源房地产开发模式：三亚湾海居②资源+配套房地产开发模式：半山半岛③无资源做配套开发模式：鲁能三亚湾新城纯资源房地产开发模式案例链接：项目整体追求海资源的最大化实现价值提升，配套呈现出明显的住宅化三亚湾海居资源+配套房地产开发模式案例链接：占据双湾资源，更以配套升级资源，增建豪华商业街、国际潜水基半山半岛地、游艇会等度假设施，形成对价值的极致化挖掘开发三亚鹿回头旅游区开发有限公司1期区位三亚市小东海鹿回头