谨呈城投置地EJU营销启幕?巅峰新江湾城?首府2013年营销方案目录【一】市场形势研判【二】营销策略建议【三】推盘销售方案回望过去的新江湾杨浦区新江湾板块商品住宅2011.01-2012.10成交走势供应面积(元/平米)成交面积(元/平米)成交均价(元/平米)10000060,0008000048,0006000036,0004000024,0002000012,00000?2011年1-12月成交均价：46961元/平米；?2012年1-10月成交均价：39684元/平米；?2011年1-12月成交面积：13.85万平米；?2012年1-10月成交面积：15.38万平米；特征1：2011年，价格高企，成交低迷；数据来源：cric,网上房地产特征2：2012年至今，以价换量，推盘及成交量明显回升。截止日期：2012.10板块之产品及价格竞争表现新江湾板块价值维持价值线2010.122011.112012.32012.62012.10新江湾板块核心区新江湾板块非核心区3000万公寓2700万叠加2400万联排2100万1800万1500万1200万900万集中在800-1200万之间600万仁恒九龙仓新江湾中建建发银亿江湾建发项目名称：嘉誉湾怡庭玺园九里大公馆璟墅领墅翰林珑庭入市时间：2010.72010.122011.42011.112012.32012.62012.62012.102012.11（尾盘）（尾盘）特征：产品混战,总价竞争,板块陷入“红海”竞争,板块内无绝对标签豪宅。板块分总价段流量分析去化速度：1.2套/月，联排和公寓占板块总套数1.4%代表项目：仁恒怡庭本2000万案价去化速度：4.2套/月，联排和公寓1600万占板块总套数4.8%格代表项目：中建大公馆区间1200万去化速度：20.6套/月，公寓和叠加占板块总套数23.7%代表项目：嘉誉湾和银亿领墅800万去化速度：61.1套/月，公寓为主占板块总套数70.2%代表项目：新江湾九里、保辉香景园※数据统计板块2012年1-10月份，总去化871套。数据来源：cric，网上房地产特征：板块成交集中在800万/套以下，占比超7成新江湾板块现象受宏观调控，市场因素变化，2012年新江湾板块之现象总结1、阵营统一、“红海”竞争2、开盘高去化率、价格竞争凸显3、豪宅标签不足，去化困难4、联排唯一“蓝海”竞争1、“阵营统一”及板块陷入“红海竞争”2012年以前，区域两大阵营：核心区：第一阵营非核心区：第二阵营特征1：属于板块核心区；特征1：属于板块核心区外围；特征2：产品品类层次较高；特征2：平层公寓产品为主；代表项目：九龙仓玺园和中建大公馆代表项目：建发江湾萃和保辉香景园2012年以后，嘉誉湾（3月）、建发璟墅（6月）和银亿领墅6月相继入市：中建大公馆（叠加）、嘉誉湾（公寓）、建发璟墅（叠加）和银亿领墅（叠加）阵营概念模糊，核心区项目被陷入“红海竞争”、价格混战特征：”阵营统一”，新江湾城板块陷入“价格”血拼2、开盘追求高去化率，非核心区“价格策略”凸显区位项目名称推盘时间推盘套数开盘均价当天去化套数当天去化（%）3个月去化分析6个月去化分析42套公寓38000元/平29.41%核心区嘉誉湾12年3月（主推17#、30套米71.43%后期加推（15#、50.00%18#，共42套）16#，共62套）40000-79.17%建发璟墅12年6月48套叠加45000元/33套68.75%(后期加推30套叠57.69%平米加)核心区以外181套36000元/江湾翰林12年10月101套公寓和叠加平米55.80%44.20%——※江湾翰林销售过程附赠1个车位（价值20万元）。特征1：开盘当日成交率均超5成，核心区受价格战影响，后期去化明显放缓特征2：非核心区采用价格策略弥补地段劣势，获取市场热销；3、豪宅标签未贴足，后期去化困难区域产品线价格概况：项目类型核心区之外核心区之内产品类型价格区间（元/平米）平层公寓25000-2700028000以上联排别墅55000-6000060000-62000叠加别墅30000-3500037000-40000※此处价格为毛坯价格核心区典型项目流量分析：2012年项目名称产品类型销售均价（元/平米）月均去化套数总销售金额（亿元）1-10月份成交套数嘉誉湾公寓36000-39000688.5套/月5.66叠加37000-40000363.6套/月3.2中建大公馆联排58000-63000161.6套/月3.2独栋120000-13000000套/月0特征：豪宅标签力不足，去化速度慢4、唯一“蓝海”竞争项目名称预售证时间总套数（套）在售存量（套数）已销售套数（套数）面积段2011.11中建大公馆（核心区）755916250-350平米2012.09银亿领墅（非核心区）2012.0646460300-350平米三湘七星府邸（非核心区）2012.0714140300-350平米2010.0531292泰宝华庭（非核心区）200-300平米2011.12440合计————15218——由上可知：数据来源：cric,网上房地产统计时间：2011.1-2.12..10?联排别墅核心区仅有中建大公馆，形成产品的唯一性、垄断性；?2012年新江湾城联排别墅成交18套，其中中建大公馆成交16套，成交总金额3.2亿（占2012年总销金额50%）。特征：联排产品形成“蓝海”竞争，中建大公馆成为“寡头垄断”总结：新江湾区域表现区域表现之一：阵营统一，板块陷入“红海”竞争区域表现之二：开盘追求高去化率，但非核心区“价格策略”明显区域表现之三：豪宅标签未贴足，后期去化困难区域表现之四：联排唯一“蓝海”市场，中建成最大赢家阵营统一、红海竞争、豪宅标签力不足，联排构筑蓝海市场细读新江湾受宏观调控，市场因素变化，新江湾板块较11年之前已发生明显改变1、产品定位改变2、装修品质改变3、成交价格改变1、产品定位转变一线豪宅产品面积段新江湾首府产品形态项目名称产品类型面积段四房300-350平米产品类型房型面积段中粮海景1号五房380-400平米公寓公寓四房283-286平米四房240-350平米浦东星河湾五房250-500平米叠加四+一房253-286平米叠加仁恒怡庭叠加300-350平米新江湾产品定位变化产品类型入市时间代表项目产品形态主力面积其他项目2010.7仁恒怡庭叠加别墅300-350平米银亿领墅，叠加叠加别墅下叠160平米2012.6建发璟墅（230平米）中叠及上叠260平米四房220-340平米2010.10九龙仓玺园尚浦领世，平层公寓平层公寓五房490-500平米（120-240平米，以198平米为主）2012.3嘉誉湾四房200-220平米特征1：叠加及公寓同类产品面积缩小甚至超20%；特征2：产品定位转变（高端豪宅产品向中高端住宅产品转变）。2、装修品质转变厨房卫生间客厅、卧室精装修标准是否运项目名称（元/平米）用软水橱柜灶具电器水槽龙头其他龙头洁具地面系统西曼帝客劳芬大金VRV九龙仓玺园10000米勒MieleFRANKESVMSUNGGROHE复合地板SieMaticLAUFEN中央空调有实木复合地板，大金VRV嘉誉湾10000米勒Miele米勒MieleFRANKEGE冰箱GROHE杜拉维特无博世地暖中央空调KubberbushKOHLER人字形拼大金VRV江湾翰林6000FRANKE西门子KOHLER无国产欧林(库博仕)ToTo卫洗丽接木地板中央空调新江湾九里80002012年4月份，因销售受阻，精装修标准由12000元/平米，调整为8000元/平米?从装修标准上来看，装修标准由12000元/平米，降到8000元/平米，再次降到6000元/平米；?从装修品牌上来看，装修品牌档次明显下降，（国产及toto品牌出现）。特征1：精装修报价减半（12000元/平米—6000元/平米）；特征2：装修品牌下降（国产及toto品牌出现）。3、成交价格转变成交数据板块成交均价板块成交套均总价时间（元/平米）（万/套）2011年1-12月469618402012年1-10月39684708.7涨跌幅（%）-15.50%-15.70%?板块成交均价下跌15.5%，套均总价下跌15.7%；特征：板块成交均价及总价下跌超15%。4、客户性质转变板块豪宅：仁恒怡庭和九龙仓玺园2012年以前置业客户：上海顶级豪宅客户塑造豪宅：中建大公馆和嘉誉湾（不成功）放弃塑造豪宅：建发璟墅（毛坯28000-33000元/平米）、新江2012年以后湾九里（36000元/平米）和江湾翰林（35000元/平米）置业客户：中高端改善型客户部分在售项目放弃塑造一线豪宅，以价换客，再放量总结：细读新江湾1.产品定位之变同类产品面积缩小超20%，产品定位发生质变2.装修品质之变精装修报价腰斩，装修品牌发生质变3.成交价格之变均价及总价跌幅超15%以上改变4.成交客户之变放弃塑造一线豪宅，以价格换客户板块由高端豪宅市场向中高端（改善型需求）住宅市场转变区域高端豪宅形象明显下降2013年房地产市场之预判1.在售项目动作研判中建大公馆核心区：现状：在售存量均较大（中建9.8万平米）和嘉誉湾（15万平米）；嘉誉湾动作：推广力度加大，以跑量出货为主，促成销售为目标；建发璟墅银亿领墅现状：在售项目除江湾翰林之外，其他项目在售存量均较大，13年（新推）建发珑庭销售压力巨大。非核心区：尚浦领世（新推）动作：推广力度加大，以跑量出货为主，促成销售为目标；江湾翰林。。。特征：推广力度加大，“跑量出货”为主旋律，价格鏖战进入白热化。2013年房地产市场