谨呈：大华集团大华锦绣华城2012年营销策略总纲世联地产·大华锦绣华城项目组2011-12-10报告结构中国地产形势走势判研大华全国项目巡礼大连市场宏观分析2012年核心策略导出区域市场分析项目2011年回顾关于2012年目标关于“合适的价格”关于“时间差”关于“相对优势”2012年执行策略超百万城邦，觉醒一座城——大华锦绣华城项目营销策略思考当前中国房地产形势及未来走势研判当前中国房地产形势及未来走势研判当前中国房地产形势及未来走势研判当前中国房地产形势及未来走势研判调控将持续进行，真正的调控才刚刚开始当前中国房地产形势及未来走势研判降价促销成为四季度及2012年上半年的主旋律市场价格走势从现阶段来看，市场目前处于全面促销和局部降价阶段市场量价走势四季度至2012年上半年市场量价走势模拟陈董“市场形势分析与对策”调控的作用：价下来而非量下来二、现在开始进入房地产价格寻底期一、关于房地产的宏观调控，政府对再也没有房地产价格溢价，房地产黄三、2012如何应对市场:经济六个方面的意见：金十年结束，以下背景因素发生了变化：?将通胀放在首位，强调货币的稳健；?变形虫战略，经营团队要随着??过去10年，全球贸易额暴涨今需要连续和稳定的货币和财政政策；客户的要求，随着经营状况变；?做好适度、适时的微调和预调；年结束了；??中央财政着重改善民生；过去10年，全球货币信用额暴涨；??结构化减税；因为贸易额涨，全球工业化速?调控力度绝不放松，让老百看到保度提速；?障房的建设成果；中国城市化引发的投资；?调整供应结构，实行住房市场结构化的大调整；?抑制投资投机性需求，明确采取差异化政策；?控制信贷风险；?价下来而非量下来。关于“窗口期”我们将面临的是：通货膨胀年底会有一个明显的降幅之后，整体行业的氛围应该有所改善房地产市场现象：反应的本质：1、上半年市场成交的总量依然超过了去年最乐观的预1、意味着房地产周期是一个完全政策造成的，价格期;依然坚挺，二三线城市的成交量还在增长，正是重要的窗口期;2、并购活动和企业重组活动，包括项目合作程度，它的金额和个数全创了历史最高。2、目前的市场只要价格理性，政策窗口期就会关闭，就不会再出新的进一步的调控政策，包括限购政策。报告结构中国地产形势走势判研大华全国项目巡礼大连市场宏观分析2012年核心策略导出区域市场分析项目2011年回顾关于2012年目标关于“合适的价格”关于“时间差”关于“相对优势”2012年执行策略深大耕华大连大华锦绣华城上，23海烟台上海滩花园，年西安曲江公园世家泰州大华锦绣华城拓，10南京大华锦绣华城上海梧桐城邦展上海圣地维拉上海大华珐朵公馆武汉大华铂金华府上海大华西郊别墅全上海大华颐和华城城上海大华新界.中环1号上海大华公园新世纪国，大连·大华锦绣华城项目，销售业绩处于集团中上游，世联认为是现金流与明星产品兼备的，可以“走速度”的产品泰州大华锦绣华城?在大华全国项目当中，泰州大华锦绣华城、烟台上海滩花园、西安烟台上海滩花园曲江大华公园世家项目产品去化较快，属于现金流产品；现金流产品西安大华曲江公园世家?上海的颐和华城、梧桐城邦、西郊别墅、公园新纪项目在价格上具南京大华锦绣华城有优势，而且项目在市场上的品牌认知度较高，属于明星产品；大连·大华锦绣华城?上海大华颐和华城上海大华锦绣华城项目虽知名度较高，但后期开发的珐朵公馆项目为公寓产品，且户型上有欠缺，去化较慢，同样武汉铂金华府、上海上海大华梧桐城邦中环一号、上海大华云庭项目在现阶段的销售情况均不理想，属于待明星产品上海大华西郊别墅培育的婴儿产品。上海大华公园新纪武汉大华铂金华府结论：大连·大华锦绣华城项目从销售业绩来看，上海大华珐朵公馆处于集团的中上游，其中多层洋房产品在当地市场上具有稀缺性的优势，因此属于现金流与明星婴儿产品上海大华新界.中环1号兼备产品上海大华云庭报告结构中国地产形势走势判研大华全国项目巡礼大连市场宏观分析2012年核心策略导出区域市场分析项目2011年回顾关于2012年目标关于“合适的价格”关于“时间差”关于“相对优势”2012年执行策略2011年1-10月大连土地出让面积（除工业）2170.3万㎡，大连市场—土地同比下降17%，土地成交面积（除工业）938.5万㎡，同比下降173%?2011年/2010年1-10月大连市土地供应月度走势（除工业）2010年大连市土地供应（除2011年2010年工业）3221.9万㎡，土地成800.0交3173.4万㎡。1-10月份供606.2532.1应总量（除工业）2547.5万600.0464.5425.2420.3456.7349.9㎡，成交2567.2万㎡400.0271.4142.8166.7200.0111.099.5133.4112.3?58.1131.979.568.570.92011年1-10月大连市土地17.10.0供应（除工业）2170.3万1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月㎡，成交总量938.5万㎡2011年/2010年1-10月大连市土地成交月度走势（除工业）2011年2010年800.0689.1600.0483.6400.0315.7346.5262.1210.0198.3141.0162.7134.1200.0104.6102.684.546.770.471.846.911.77.016.50.01月2月3月4月5月6月7月8月9月10月截止今年10月，大连市内四区一手商品房成交21403套，成大连市场—一手房交面积223.36万㎡，整体成交套数比去年同期下降40%，成交面积同比下降45%2011年1-10月份大连市内四区商品房成交套数月度走势?4500单位：套80%2010年大连市内四区一手4277成交套数同比变化（%）400060%商品房成交37584套，共成40.23%35.47%350040.96%40%2300020%交400.12万m。1-10月份3.94%23712500-10.70%266123870%-24.83%成交30352套，324.22万20032013200018211724-20%m2；1500-40%903-63.81%12431000-52.90%-47.88%-60%?500-81.50%-80%2011年1-10月大连市内四0-100%区一手商品房成交214032011.12011.22011.32011.42011.52011.62011.72011.82011.92011.10套，共成交223.36万m2；2011年1-10月份大连市内四区商品房成交面积月度走势?在严厉限购政策的持续作单位：万㎡成交面积同比变化（%）5047.4680%60.55%60%用下，大连房地产受到买卖4040%双方信心和预期不断摇摆的13.93%22.47%20.55%20%3024.3424.250%利空影响，普遍期待的“金24.97-21.2134.05%19.0817.620.45-20%20-41.60%九银十”行情未能如期而-40%10.5913.41-47.10%-68.57%-44.51%10-60%至，自进入下半年以来，成-76.36%-80%交量始终处于低迷状态。同0数据来源：世联数据平台-100%2011.12011.22011.32011.42011.52011.62011.72011.82011.92011.10比2010年下降明显。截至今年10月，市内四区二手商品房成交14388套，成交大连市场—二手房面积125.53万m2，仅为2010年同期的58%2011年1-10月份大连市内四区二手商品房成交套数月度走势成交套数（套）套数环比（%）套数同比（%）单位：套?2010年大连市内四区二250050%21212255手商品房成交28119套，成184322.35%30%20001770176429.33%20.24%14.59%交261.86万㎡。1-10月份-10.56%3.55%10%150013231370共成交23557套，216.58-2.08%-10%-4.01%-0.34%-13.11%-33.94%10371000-16.59%905万㎡；-30%-41.33%-39.22%500-44.75%-53.23%-49.91%-50%?-62.02%2011年1-10月大连市内0-70%2011.12011.22011.32011.42011.52011.62011.72011.92011.10四区二手商品房成交14388套，共成交125.53万m2；2011年1-10月份大连市内四区二手商品房成交面积月度走势㎡成交面积（万㎡）面积环比（%）面积同比（%）单位：万?随着“新国八条政策的出25100%20.6522.4721.65台及限购、限贷等调控政策2015.2653.11%60%18.41%47.25%出台，市场的观望气氛较为14.141517.66%20%8.30%浓重，购房者在选房时更加6.70%11.21108.51%9.31-20%-26.10%8.65谨慎。二手房市场自进入6-37.07%-41.74%-56.45%-7.09%5-54.35%-60%-48.22%2.19-58.77%月份以来持续走低，成交冷-80.46%0-92.65%-100%清。同比2010年均有较大2011.12011.22011.32011.42011.52011.62011.72011.92011.10幅度下降。注：8月份二手房数据缺失数据来源：世联数据平台大连市内存量及潜在量庞大，共计1207.36万平方米，甘井大连