呈：万家居集团2012年万家居岳阳县项目前期策划及开发报告中国领先的房地产综合服务商长沙新景祥2012.09项目研究工作的阶段划分2012/8/162012/8/302012/9/18第一阶段第二阶段市场调研项目整体定位及发展战略?国家经济及房地产政?项目属性界定及目标分析策研究?核心问题结构化分析?区域经济背景研究?项目价值挖掘?房地产市场调研?案例借鉴及分析?政府官员访谈?项目整体发展战略?专业人士访谈?项目整体定位?客户访谈?项目规划及分期构想?相关资料收集?物业深化建议4目录PART1项目属性界定PART2核心问题结构化分析PART3项目价值挖掘PART4案例借鉴PART5整体发展战略PART6项目整体定位PART7项目规划及分期构想PART8物业深化建议5城市扫描岳阳县城市界定中部四线县城，城市发展处于起步阶段城市概况?区位：岳阳县位于湖南省东北部，临长江、伴洞庭；全县土地面积2716平方公里，山区、丘陵、平原地貌各占三分之一。现辖20个乡镇，人口70万，是全国商品粮基地县、生猪百强县、水产品重点县以及全省楠竹示范基地建设县、商品蔬菜基地县。?经济：2011年，岳阳县完成地方生产总值166.07亿元，同比增长15.1％；财政总收入登上5亿元台阶，同比增长20.6％；完成固定资产投资109亿元，同比增长36.7％；完成规模工业增加值81.2亿元，同比增长28.1％。GDP、固定资产投资等经济指标增幅均高于岳阳市平均水平，规模工业增加值、社会消费品零售总额在六县（市）中排第一。在湖南省县域经济强县（市）排名中，由第20位上升到第17位。?交通：铁路方面：县城荣家湾车站辟有150万吨铁路专用货场，县城距武广高铁岳阳东站40㎞；公路方面：京珠高速公路与107国道并行，杭瑞高速公路、岳长高速公路也正在建设中。岳荣新一级公路，荣鹿一级公路等公路，公路交通发达；水路方面：岳阳港岳阳县港区鹿角作业区2000吨级（兼顾3000吨级）码头距县城西10km，北经洞庭湖25海里入长江；入江处建有长江八大深水良港之一的岳阳市城陵矶港外贸码头。7区位配套位于政务新区，道路通畅，目前配套和公共交通略微欠缺区域生活配套暂不完善，当期多以政务配套为主，周边有明德小学，但县城面积不大，基本上可以就近县城配套，由于本区是重点规划区域，未来各方面配套将逐步完善岳阳县一中资源盘点：?周边教育配套：明德小学、岳阳政府部门县一中富荣路?周边医疗配套：人民医院本案长、丰?商业生活配套：步步高、通程电路步步高超市器、商业街等?政务配套配套：工商局、政务中心；后期县政府、国资委，交通局明德小学，规划局，统计局，建设局等行政人民医院单位也会搬过去?8四至环境紧邻荣湾水库、规划的高尔夫湿地公园，景观优良十字路口湿地公园建设区行政新区自然地块9地形地貌地块方正，两面临街，略有起伏地块内小路五星级酒店自然地块地块内自然环境10项目指标大规模、高容积率、五星级酒店规划建筑地块地块建筑绿地占地面积用地容积率面积（万年限类别编号密度率(万㎡)性质㎡）3.0≤R≤4》20%、35%≤住宅住宅、商25#≤22.875.0870.5≤30%≤45%业3.0≤R≤4》20%、35%≤住宅住宅、商出让用地26#≤19.934.4370.5≤30%≤45%业1.2≤R≤2》15%、50%≤住宅商业、住27#11.644.6650.5≤25%≤60%宅?出让面积14.17万平米，其中，项目总建设面积为54.44万平米，地块成交总价为1.59亿；?25#成交每亩地价80.03万元/亩，成交楼面地价266.73元/㎡；26#成交每亩地价70.16万元/亩，成交楼面地价233.82元/㎡；27#成交每亩地价73.66万元/亩，成交楼面地价441.92元/㎡；?27号地块已确定为五星级酒店开发地块，不计入项目规划部分，25号、26号地块总建筑面积按42.8万㎡考虑，整体限高不超过100m。11项目属性界定四线县城、政务新区、景观优良、大规模、高容积率、五星级酒店目录PART1项目属性界定PART2核心问题结构化分析PART3项目价值挖掘PART4案例借鉴PART5整体发展战略PART6项目整体定位PART7项目规划及分期构想PART8物业深化建议13目标沟通我们的开发目标是什么？迅速回笼资金，现金流安全风险可控合理的利润率市场标杆？14目标提炼目标1：速度去化速度去化速度快快、及、及时时回回笼资笼资金金、、保保证项证项目目安安全全目标2：利润利利润润最最大化，大化，实现实现高收高收益益目标3：品牌成成为当为当地有地有影影响响的的项项目，目，做做当当地地标标杆杆项项目目15障碍之一五星级酒店是项目开发和销售的基础，需要公司前期投入大量资金，而且这部分资金回笼非常慢五星级酒店施工地块总投资3.5亿元的岳阳县城五星级酒店及配套商业开发项目，由岳阳万家居房地产开发有限公司投资兴建，酒店主体工程在2012年3月31日前完成，在2013年3月31日前建成营业；作为岳阳县提升城市品质的形象工程，政府要求先完成五星级酒店的工作才能进行项目的开发和销售工作，而五星级酒店项目是一个前期投入大，而资金回笼慢的工作，对开发商来说是一个不小的考验。16障碍之二岳阳房地产发展处于起步阶段，受到政府和银行限制，价格较低，且短期内难以快速提升17障碍之三岳阳县房地产市场容量有限，年销售套数非常少18本案的操作不能只从项目角度出发，应站在更高的角度多元化目标理解的分析我们项目本本本本项项项项目到目到目到目到底承担什底承担什底承担什底承担什么样么样么样么样的的的的职责职责职责职责？？？？城市发展层面企业层面项目层面?代言岳阳县城市新名片和?通过本案的操作奠定万?启动阶段规避风险，实现新高度；家居项目在房地产开发较稳定现金流，后续开发实领域的专业经验，为企现利润最大化?颠覆岳阳县现有人居模式业后续开发树立品牌影?，提升岳阳县整体居住品响力；树立项目当地市场标杆形质；象的影响力；实现名利双收?打造企业标杆，展示万?建立万家居项目与政府良家居的开发实力，稳坐好的合作关系，为万家居岳阳县第一；项目的战略发展做好铺垫?项目如何从城市发展角度占位？?项目选择什么样的盈利模式组合？承载使命——万家居开发全面蜕变，从区域运营、?如何规避风险，保证启动期的资企业开发、盈利模式、项目打造等层面做全线蜕变金投入和安全回收？！19新景祥对于万家居目标的理解，首先保证项目稳定现金流，保目标解析证项目持续稳定开发，再考虑利润最大化和企业品牌树立；稳定现金流?开发节奏安排，启动期及前期产品定位；利润最市场标杆大化树立?优化物业配比，提升产品价值；?区域当前无标杆项目，本项目无论从规模及品质都足以成为市场标杆。2020核心问题项目根本目标是成功销售，首要条件必须明确存在何种风险？界定通过规避风险，实现真正的目标S-情景R2-目标?城市背景：成本导稳定现金流，利润，品牌；R1-市场向型城市，对价格相风险！?实现7万/年的销售速度（实现快速销当敏感，高层产品入?市场最高价3200元/m2售！具体速度进一步探讨）市不久?市场高层住宅年销售套数不到500套?区域背景：行政新区，目前在售项目仅有浔阳花苑，鹏瑞龙庭将入市?项目界定：高容积率住宅开发项目，含（五星级酒店高投入）核心问题：怎样的项目开发模式、开发节奏以及产品组合，才能拉动市场、促使项目利益最大化？21核心问题项目如何占位？住宅部分盈利模式的选择？项目核心价值的界定构建及如何牵引外围客户？解决核心问题的思路与方向：11、城市、城市区区域域发发展及客展及客户户演演变给变给本本项项目目带来带来什什么么机机会会；；22、客、客户户需求需求与与市市场场供供应应之之间间是是否存否存在在供求机供求机会会；；33、、怎样怎样的的开发节开发节奏奏和和产产品品安安排，排，保保证证快快速速稳稳定定销销售；售；44、商、商业业有有没没有有机机会会点，作点，作为项为项目目溢溢价和价和利利润润主主要要来来源；源；55、、如何突如何突出出项项目目优势优势，建，建立立核心价核心价值值提提心，心，吸引吸引客客户户。。22目录PART1项目属性界定PART2核心问题结构化分析PART3项目价值挖掘PART4案例借鉴PART5整体发展战略PART6项目整体定位PART7项目规划及分期构想PART8物业深化建议23审时度势，谨慎应因……我们面对是一个刚起步的市场，处在市场盘整的前夜诸多利好的市场因素增加了我们项目目标的实现！那么，本项目成功的机会在哪里？区域机会Regionalopportunity岳阳县属于快速发展中的城市，全县生产总值和全县固定资产城市发展每年在快步提升随着城市化的推进，一系列招商引资的工作开展，全县的生产总值也在逐年增长，近年来，岳阳县GDP一直保持10%-16%的增速平稳增长；2011年全县固定资产投资总额突破100亿，达到了109亿，同2000年相比增长超过18倍，近年来，岳阳县固定资产投资一直保持着超过30%的高速增长率。26城市边缘，政务新区，政府大力支持，处于发展起步阶段，配区域规划套欠缺27新区行政新区属城市新区，其开发一般经历住宅——办公——商务发展规律商业的次序，总周期在10年以上城市新中心区成功开发次序开发类型规划期建设期快速发展期稳定繁荣期社区级商业区域级商业开商业项目区域级商业城市级商业从从新新区发区发展展规规律律发来来看看，，项项目目所所处处次政府相关部区域处于建设初办公项目中高档办公高档办公区域处于建设初序门办公物业期。期。居住项目中高档住宅高档住宅市政配套土地开发市政设施政府公务类路网设施设施时间0-3年4-56-10年10年后年