谨呈：个旧花半里房地产开发有限公司红河商业中心2012年度营销推广报告2012年4月11日PART1.回顾篇红河商业中心2011年我们做了很多…项目横空亮相...户外广告出街轰炸...售楼部开放...三次项目外展...高端红酒品鉴会...上千名的客户需水量......回顾过去是为了向更远的方向前进...项目市场形象回顾项目7月份正式市场亮相9月完成基本形象打造10月—12月持续加热项目市场形象展示20112011年项目完成了高年项目完成了高端形象的市场占位端形象的市场占位活动组织回顾?主题：红河商业中心三次外展活动?目的：项目组织一系列外展活动，持续加温市场热度，博取游离意向客户。有效提升项目形象以及渗透新客户，快速增加需水量，活动主推住宅产品，为销售提高成交率奠定基础。?组织时间:2011年9月24日、10月1日、10月29日?活动成果：第一次累计办理财富卡：123张；第二次累计办理财富卡：20张；第三次累计办理财富卡：80张?主题：红河商业中心高端客户红酒品鉴会?目的：项目组织参与性强，与项目形象相符合的晚宴活动，有效的进行客户沟通，提升项目形象以及渗透新客户，促进销售，为后期住宅以及商业的销售提高成交率奠定基础。?组织时间:12月2日19点—22点?活动成果：本次活动共到场登记客户约147个；第一次来访客户约40批，已登记老客户约40批，相关企业邀请客户约70批；活动期间发放礼品总计约150份，收集邀请函约150份。项目营销成果回顾A、财富卡办理项目从进入蓄水阶段至今，项目发放1000张财富卡，现已经全部办理发放完毕。依靠财富卡策略，项目累计了一定的蓄水量。但因项目后期工程停滞、开盘推迟等问题，部分客户对项目信心不足，已经购买其他楼盘物业；部分客户彻底散失信任，已经不再关注本楼盘信息。故，办卡至今因项目营销空白时间段过长，财富卡的蓄客量产生了一定的折扣。据我方统计，目前有效财富卡约为800张，而真正的有效客户约为400位。B、团购活动团购一、前期企业内部关系客户40批，优惠幅度低于开盘价800-1000元/㎡团购二、财富卡客户试水性团购，共团购12套，成交均价约4200元/㎡团购三、宏交集团团购客户，达成约70余套团购量，成交均价约为3800元/㎡三次累计团购量为：约120套。目前剩余：约490套（但可售剩余具体房源我方尚不明确）营销成果回顾小结NO.1营销活动虽迅速笼络了大部分市场客户，但后期具有脱节现象的产生，相应的营销策略没有得到及时的跟进，促使部分有效客户进入到了对项目的犹豫状态，项目营销迟迟不动，对于项目一开始就塑造的领跑者形象无疑有了一些折扣。客户期望的是尽快看到项目在市场上的销售反应，打消自己疑虑。NO.2项目各大小活动频现，在当地市场中先后引起了一定的影响力，但因为项目部分的客观原因，活动营销带来的效果却得不到明朗的出路，导致活动积累客户产生了一部分的流失情况。2011年，项目因工程停滞、开盘次次拖延，风雨与重重考验过后，2012年，我们面临着比之前更加严峻的形势，项目的高端市场占位是否依旧还稳固？项目面临的是否是多数客户心中的信任危机？项目的工程进度能否顺利在年中抢出？项目的流失客户能否再度挽回，达成成交？项目的商业形象塑造和客户量是否足以支撑后期销售？所以，2012年我们要打的是一场硬战！PART2.年度目标篇现在需要再次回到原点，思考红河商业中心的目标是什么？花半里的企业愿景是什么？面对以上局势与问题，我们的首要目标其实要更加明确化、明朗化……目标一：解决信任危机问题对于此项目在个旧市的地位，某种程度上来说是不可比拟的，属于城市重点的开发项目。然而，2011年项目积累客户群所受项目一系列突发因素的影响，我方对客户进行接待、回访摸底中发现，项目有效客户日渐减少，客户对项目信心日渐减弱，基于项目处于地州小城市口碑流传快的环境中，花半里企业以及项目都面临着一系列的信任危机。故，项目必须通过今年接二连三的营销策略，博回客户信心，重塑客户信任。目标二：解决商业形象树立问题项目主要推广渠道是以广告为主，项目之前的一系列广告中，广告主题主要是以整盘形象推广为主，商业形象的主题没有得到格外的深化。从去年至今，从现场接待的客户情况反映来看，市场客户更多的是关注于住宅类产品，对商业产品的关注度较小。再加上商业类产品的实质性进展缓慢，招商进度无较大的突破性进展，故，客户对本项目商业的形态并没有全面的了解。所以商业形象高调推出与树立也是增加项目信心，笼络客户的关键。商业，也是作为支撑住宅类产品营销的重点，商业形象树立归结到底，就是项目重要的转折点。目标三：解决顺利开盘回款问题项目从去年至今，开盘时间屡屡推迟，而工程所需款项巨大，项目承受资金压力十分沉重。迫于来自于市场以及客户的压力，项目今年年中必要开盘。开盘、工程是市场树立信心的关键，也是项目顺利回款的基本保证。总的来说，项目回款压力可以说归结到的根本问题就是项目的信任危机问题。只有项目抓住挽回时机，迅速做出一系列的危机公关活动，才能保证后期项目的运作顺利。PART3.市场分析篇2011下半年年降价风潮对虽未限购但房价水平较高的个旧来说，宏观市场客户心理造成一定程度的影响。春节前后市场整体成交量均有下滑，我们的市场形势严峻。红河商业中心/御景国际/盛世佳园尾盘：瑞函新世界大桥财富中心/安寓世家/渝州华府/景秀文金水湖畔/华尾盘：金湖尚城/豪林新界尾盘：宝华豪庭/森源阳光时代花漾山谷龙腾福地市场格局金湖沿岸（第二中心区）：传统富人区，湖景房2010年已七层楼片区突破7000元/平米，现高端市场一定程度饱和，销售受阻；优势：最符合个旧高端收入人群的传统观念，占据金湖稀缺资源高品质产品。环湖片区典型楼盘：安寓世家、金水湖畔大桥片区（中心区）：定位高端，逐渐成为价格新秀区域，直逼环湖区域成为个旧地产的第二价格高地，且价格上涨趋势明显；楼盘水平层次不齐，销量不一。大桥片区典型楼盘：景秀文华、大桥财富中心、渝州华府七层楼：离市中心距离较远，但由于土地成本低，多打中、低端高性价比产品；还未形成商业、生活氛围，价格偏个旧市主要楼盘聚集区低。缺点：个旧市民心中有一定心理距离，心理价位较低典型楼盘：盛世佳园、御景国际微观市场各典型楼盘最新营销、推广分析各楼盘信息统计分析项目名总户均价销售动作营销推广称数2009年：项目亮相；2010年中：一次开盘，2011年1月高调的营销推广+中4200景秀约：项目二次开盘至今：项目持续销售。项目在当地因蓄水心地段、成熟配套元/文华1000时间较长在当地销售情况较好，据估算目前销售率约为+实用型产品，高端㎡60%。气质呼之欲出！2011年5月21日：项目内部认购；2011年11月5日：项目开盘，项目至今持续销售约4个月，销售状态平淡，400多推广缺陷：仅湖景资3700（项项目开盘前就进行了长达一年的团购蓄水活动，属于线下源，诉求点单一，长金水元/目总销售；期销售信息，无形象湖畔㎡户数二期预计将推出个旧首个智能化住宅，回家前可通过遥控支撑。1500设备启动包括窗帘、电器等一系列电力设备，预计为精装房。2011年11约10日开盘，开盘价2599元/平米，当日赠送12万元礼品。2011年至今：项目持续销售，销售率约70%推广借鉴：年轻置业3300盛世定位＋全年优惠信息元/354评价：产品定位高度符合客户需求，加上前期大规模宣传佳园，符合目标客群置业㎡、蓄水，在个旧当地是销售最好的盘之一。心理最新销售政策：78套新婚房，送装修基金；10套特价房，2890元/平米，促销时间短，房源少，效果不明显。2011年：项目二期10月1日开盘；项目开盘当天仅为仪式，之前就已进行线下销售，定金1万元；推广失误：定位失误御景推盘细节：一期：４栋（价格低销量教好，开盘销售+调性明显降低，廉3600元/㎡国际70%）；二期：４栋（提价约400—500元/平米，现仅销价品、滞销房形象凸售50%）显最新销售信息：买房送车活动产品销售缓慢，22层以上总价均超过40万元，明显滞销；大桥财4500元/㎡去年底针对滞销房源推出新春优惠10%，共推出优惠房源--富中心20套，现卖出16套，销售率仅65%，促销策略效果不佳。项目重新包装、推广2010年末：重新包装，市场呈现（项目动工）2011年9月，客群进一步锁定，花漾2180--390026日：开始认筹；2011年11月12日：项目开盘。开盘至一系列的项目推广使山谷元/㎡今3个月销售率仅达到约55%。近期每日来访量：10多批项目销售有一定的起，近期每月成交：约10套（老带新促进成交）色。观筑预计3000项目现处于前期客户蓄水阶段，以及蓄水3个月左右，（2012形象展示元/㎡总计客户来访：200批左右新盘）市场小结NO.1价格水平两级分化：个旧市楼盘沿金湖和大桥片区形成两大价值高低，单价高达3700—8000元/平米；与七层楼及外围区域形成巨大价格落差，该片区价格仅2190—4200元/平米；购买水平区域化明显：中心区客户主要为企事业高管、私营业主（如矿NO.2老板）等高收入、高消费人群，该人群对住房的地段、品质要求高，但购买需求已趋于饱和；其他片区客户为中、低收入人群，收入储蓄相当有限，购买需求大（几乎为首套房置业）但受到高房价积压，购买力与前者形成强烈落差；本项目位于均价较低的七层楼片区，在未形成足够的商业价值与生活氛围之前，在本项目的目标客户群中心理价位较低，较难以成为购买首选。各楼盘营销推广水平层次不齐：个别楼盘形象推广贴近项目定位，销售NO.3策略得到促成项目走货顺利，而部分楼盘几乎无任何销售策略及形象包装，无人问津；项目形象包装与价值提升，成为项目突破价格壁垒，