半岛国际2012整合策略暨行动计划2011-12目录Part1背景回顾Part2推售目标Part3策略思考Part4阶段执行今察Background背景回顾回顾之前的推广路径……第1轮——滨江核心区域价值立于潮流前2彰显项目天赋优势第轮——滨江稀缺小户树立精神标签极致N90，首映滨江产品概念包装，户型价值剖析第3轮——3#独特产品优势近150米超阔楼距，独纳滨江胜景制造差异，独树一帜2011下半年政府调控愈演愈烈，寒流袭来。我们推广的3个波段风格变化显著，以适应形势转向。线上高姿态线上产品力差异化诉求产品价值话语方式差异化概念多样化产品结构纯粹:不繁复，诉求简单明快话题、眼球效应户型巧思精研直接:一矢中的，直指主题占领细分市场精工品质升级朴实：贴近客户的表达方式不管市场如何风云变换，唯一恒久不变的房产品本质的认知——追求销售的终极目标线下销售力高新企业巡展周末客户活动大型超市巡展老浙省带新多重异地巡展奖励中介分销渠道浙省异地巡展团购优惠礼包天阳社区展示上下联动，明暗共进9.18首次开盘销售近6成总结：本次势度Market推售目标?2011是个不平凡的一年，在经历2010的火热之后急速进入僵持，由僵持进而深寒。政策显露出超越出市场规律的“神迹”，让“价格回归理性”成为调控的主基调，降价成为2011下半年的主题。?2012注定是扑朔迷离的一年，2011岁末留下了太多未解之题，经济、政治、市场的博弈将在2012年继续，变数太多而市场将在变数中前行。欧美债务危机升级——世界经济“二次探底”中小企业深陷融资困境，资金链告急2011调控为历年之最，限购令不松绑新政后价格指数回落，成交大幅缩水CPI居高难下，通胀压力依旧较大，GDP继续回落杭城楼市折扣风盛行，折扣力度递增首套利率上调，融资渠道收窄，楼市“雪上加霜”政策预判“限购”是本次调控的主要手段。预计后期调控方式会从行政手段转变为信贷手段和税收手段。2012年政府换届维稳是主旋律。预计明年上半年调控政策依旧从紧。预计下半年货币政策会有所放松（总量偏紧、定向宽松），以防止经济进一步下滑，但对房地产行业依旧会“收紧”，防止资金再度涌入房地产市场。13市场预判调控方向“促使房价回归合理”总基调下，调控政策将持续严厉经济增长趋缓，要“稳中有进”则势必放宽货币政策、刺激经济房产调控政策将分化，高档住宅受限、鼓励刚需购房和公建物业投资现有住宅物业将迎来大规模打折潮，预期房价实质性降价在20-30%2012年市场趋势线：价跌量升价平量升总结:楼市寒冬短期不可逆转半岛国际2012年的销售任务：8#87㎡总共132套6#123㎡总共124套128㎡总共60套155㎡、159㎡总共60套7#87㎡总共132套123㎡总共124套楼栋号户型编号户型面积套数总计D2,2a155㎡306号楼D2,2a159㎡30120套D1,1a128㎡60632C187㎡1327号楼256套C2,2a123㎡124C187㎡1328号楼256套C2,2a123㎡1242012年推售的首改户型有368套，首置户型264套定谋Strategy策略思考2012我们将以怎样的节奏推售6#、7#、8#共632套房源？SALESPROPOSALS审视同版块的竞争项目情况寻找半岛国际最具强大销售力的机会点寰宇天下数据来源透明售房网2011.12.25在售：东区1-7#，户型面积180㎡、255㎡总量568套，已售177套，去化31%均价21000~33000元/㎡待售中区11-13#户型面积：90㎡均价20000元/㎡预计2012.2-3月开盘中区8-10#户型面积180㎡、255㎡东区14-22#户型面积90㎡180-250㎡大户型余量待消化，今年以90方小户型为主战场钱塘帝景数据来源透明售房网2011.12.25在售：1#、2#、3#、6#1栋和6栋户型面积89㎡总量352套，已售103套，去化29%均价20000-22000元/㎡2栋户型面积178㎡（精装）均价26500元/㎡3栋户型面积255㎡（毛坯）均价26500元/㎡总量176套，已售13套，去化7%待售4#、5#户型面积：180-255㎡（180㎡可能拆分为小户型）小户型已悉数推出，高层房源仅余178-255㎡最后2栋明月江南数据来源透明售房网2011.12.25已售：1#、2#、3#、5#、6#户型面积88-184㎡总量717套，已售563套，去化79%在售13#、14#，户型面积135-185㎡总量142套，已售31套，去化22%均价31000元/㎡7#，户型面积88㎡待售8—12#户型面积：130-200㎡今年以130㎡以上精装中/大户型为主推房源望江南户型面积：82—139㎡项目规划以小户型为主总建面8.8万方，总户数482预计2012年3-4月开盘现暂无任何销售信息今年以82—90㎡小户型为主要销售对象寰宇天下90㎡，180/255㎡小户型约180万小户型段重合2012大户型总价380--540万/套大户型段错位，总价高钱塘帝景178/255㎡大户型段错位半岛国际PK总价470--680万/套总价高90㎡，明月江南123--159㎡130-200㎡精装大户型段有重合总价400--620万/套精装总价高望江南82—90㎡小户型段重合市场空隙：100—160㎡户型段200—400万的总价综合比对100—160㎡户型段滨江市场罕有（仅明月江南）而明月江南为精装楼盘，单价、总价居高不下，市场反应冷淡半岛机会点：具有高性价比的首改型物业在滨江市场稀缺再看滨江90方竞品……寰宇天下【家臻】组团90方F1F2F3?基本为2房2厅1卫1厨（F2户型有双卫），空间利用率低；?次卧均位于北部，不利采光；?F2、F3入户门均在北侧，北面无窗或阳台，南北不通透。钱塘帝景90方边套中间套?均为2房2厅1卫1厨，空间利用率低；?次卧位于北部，不利采光；?中间套客厅、餐厅分离，人流动线不畅。望江南82--90方A86方B82方D90G方G86方?基本为2房2厅1卫1厨（A户型86方有3房），空间利用率低；?入户门均在北侧，北面少窗和阳台，南北不通透；综合比对90㎡户型今年供应量较大，并不稀缺但都只做到2房2厅1卫的平庸设计，无夺人眼球的亮点之处半岛优势：具有“3”房2厅2卫的小户设计在滨江具有强竞争力2012年半岛国际稀缺首改户型，必须重磅出击，占领这个细分领域以“市场稀缺首改户型”新产品形象刺激市场带动“具有强竞争力的90方”销售在逆市下，广泛撒网，全线捕捞市场里各种需求的“鱼儿”随着86方、123方精装样板房开放，截止目前123方户型积累客户300组，86/90方经过前段时间推广营销，已销售约160套，两种户型段都具备一定的客户资源。建议7#先行销售，消化掉这部分客源6#紧随其后，产品线全面铺开，首改物业全线出击8#则下半年连同前期余量去化。2012半岛国际销售节奏建议：3—4月7号楼开盘主力户型：87㎡、123㎡5—6月6号楼开盘主力户型：128、155/159㎡；会所、样板区开放9月8号楼开盘主力户型：87㎡、123㎡拉长蓄客期，是在如今市场情势持续冷淡下的权宜之计2012我们将以怎样的方式营销推广？PROMOTIONALADVICE半岛90方265套；123—159方368套尽管两种截然不同的户型段房源量不相上下但我们需要用新的产品、新的形象刺激市场2012，我们将用首改物业作为支点撬动滨江！我们重建半岛国际大户型在滨江住宅格局里的新坐标：滨江最具性价比、稀缺性的首改型物业针对2012年的销售主力“首改户型”进行概念包装，突出半岛国际“首改户型”的新形象，以“首改户型”的销售带动“首置户型”的销售。新主角新形象新观点创意之旅由此展开…………2011年下半年市场上观望氛围浓厚，宏观市场不容乐观，甚至可以肯定这一形势，将会蔓延至2012年，因此，越来越多的客户趋向于客观与理性，开始追求那种对自己来说更适己、适用、适度的产品及生活。关于“适”，他们这样说：欧阳应霁香港著名创作人年轻时，我们或许可以放肆地享乐，可到了一定年龄，适度才是我们理所应当的追求。大鱼大肉，小鱼小肉，一样千变万化，一样精彩不同。能够找到适合自己的，才是真正的舒适享受，正如他那间兼厨房作用的书房，对他而言，能边读书边享受锅中飘来的香气，便是适合的生活。蒋琼耳新锐设计师适度，不是用金钱，而是用快乐和兴趣去衡量。适度要建立在了解自己的基础上，你对自己的气质、本心，了解得越多，你就会找到你喜欢的。那么，适度生活就是你所处的一个平衡状态，是找到适合自己的节奏，是恰到好处适合自己的生活。朱赢椿著名平面设计师每个人对“适度”的理解都不一样，也许并不存在一个普遍意义上的标准，但是找到“最适合的”、“最恰当的”总没有错。适度不一定符合所有的口味，但对某些人来说总是最好的，亦是在当下的市场环境下，本项目的目标客群，在心里一直追崇着某种相同的生活理念，坚持着某种相似的价值观，适度生活，开始越来越被他们所认同，并成为他们的潮流标杆。适度的生活，适度的饮食，适用的消费，适度的设计，适用的思考适自己，识自己，正如上述人物所推崇的生活，是恰到好处，适合自己的舒适生活。对于购房，他们这样说：?客群描述一：购房人物：李小姐28岁海归购房目的：为自住买房我一直对滨江这个区域的价值比较认可，到市区几个商业中心的距离都刚刚好，不会太过于拥挤，也不会显得太冷清。或许也因为在国外生活过的原因，总觉得买套三房，住着才舒适。这次回国，刚好趁着调控政策，看了不少楼盘，对比分析之后，还是觉得半岛国际123方三房两厅两卫的户型，不仅面积适中，是目前滨江的稀缺户型，而且总价也刚好合适。?客群描述