给温泉之乡——林甸一个生活标杆博深顾问｜2011.051林甸“第一小学”南项目初步分析报告博深顾问22011.05报告章节构成市场篇定位篇产品篇推广篇3Ⅰ市场篇MarketMarketchapterchapter4市场分析MarketMarketanalysisanalysis5中国房地产市场的特性?“政策市”特征显著2008年全球经济危机导致房地产市场步入低迷、于是政府着力调控托市，2009年二季度市场开始回暖直至下半年井喷。而2009年的过热又导致政府开始调控打压市场的非理性发展速度，然而2010年作为名副其实的调控年、市场仍保持着高速发展的惯性、加之通胀等影响，2010年的房价呈愈调愈涨之势。于是，2011年房地产的调控更显严厉，在新国十条、国十一条、国四条之后，新国八条通过限购、二套房贷提至六成、加大保障房供应等措施，在供给和需求两个方面加强对房地产市场的调控。纵观整体房地产市场，其非常明显的随着政策的“扶”与“抑”而起伏着。6中国房地产市场发展预期?城市化率47%，长远看来仍潜力巨大2011年，中国城市化率已超过47%，成为30年来城市化率增速最快的国家之一。但同时也要看到，在这种高速发展的城市化进程中，存在着过度“房地产化”、城市定位“雷同化”以及农民无法转市民的“浅层化”三大弊病。然而对照一般发达国家80%的城市化率，中国城市化仍有巨大潜力，由此仍为房地产的发展带来空间。但是，长远向好并不意味着不存在短期波动，中国房地产市场政策市的显著特征更是加剧这种短期波动。作为宏观调控发力的2011年，这种短期波动无疑是向下的。7中国房地产市场发展预期?“区域性”特征显著，各地域市场差异大房地产市场具有的各区域发展显著不同的“区域性”特征，不同区域具有不同的发展机会。林甸的房地产市场，处在显著的初级阶段，其在“开发理念”、“景观打造”、“规划水平”、“户型设计”、“营销方略”、“配套服务”等方面都存在着很多超越的机会。具体详见下文分析8大庆市房地产市场的特性?地广人稀但购买力高大庆，面积为22161(其中市区5107)平方千米，人口约280万人。大庆是中国最大的陆上油田和重要的石油化工基地。其拥有中国第一大油田，亚洲第三大油田，世界第十大油田，人居GDP位居东北所有城市之首。数据来源：2010年大庆市统计公报大庆万达广场9大庆市房地产市场的特性?家庭多拥有多套住房2010年大庆GDP达2900.1亿元，比上年增长12%。全市完成房地产开发投资额119.5亿元，同比增长42.6%。商品房销售面积305.3万平方米，其中住宅283.3万平方米，同比增长0.9%。商品房销售额128.8亿元，其中住宅106.2亿元，同比增长10.1%。全年城镇单位在岗职工平均工资45679元，同比增长10.4%。城镇居民人均可支配收入20015.6元，同比增长10.1%。农村居民人均纯收入8045元，同比增长22.0%。城镇恩格尔系数为32.6%，比上年下降0.1个百分点；农村恩格尔系数为38.3%，比上年下降1.4个百分点。大庆丽水华城数据来源：2010年大庆市统计公报10大庆市房地产市场的特性?户型偏大、讲究舒适宽敞大庆客群的购买力普遍较高，其房地产市场发展到现在，购买客群具有明显的喜好大户型的倾向。但是，其户型设计水平依然不高，虽然基本上实现了动静分区、干湿分离的水准，但是卫生间设置、功能布局的人性化以及面积赠送、性价比提升、附加值提高等尚有待改进。11大庆市房地产市场简析大庆在国家统计局全国城市综合实力评比中名列第19位，近年来其GDP发展一直保持着两位数以上的增速，城市发展速度喜人、潜力巨大。12大庆市房地产市场简析大庆固定资产及房地产开发投资总量近年来都呈现出稳步上升的态势。而固定资产投资同比增长幅度也是呈现稳步上升的，但房地产开发投资增幅却波动显著，这也从另一个方面表明了房地产市场“政策市”的共性。13大庆市房地产市场简析大庆房地产市场商品房销售面积近年来整体呈现出上升趋势，其中08年金融危机及2010年地产调控年是两个低估，2010年商品房销售面积甚至呈现负增长。商品房销售额逐年稳步增长，09年达到近四年来的顶峰55.5%后，至10年回落到10.1%。14林甸县经济环境?半农半牧、基础较弱林甸县位于黑龙江省中西部，松嫩平原北部，境内地貌类型为草甸化和沼泽化平原，地势平坦。县辖2镇6乡，面积3493.2平方千米、人口26.9万人，其中城区人口约7万人。林甸县2010年预计实现地区生产总值41.4亿元，同比增长28%；预计完成全社会固定资产投资32.4亿元，同比增长137.5%；城镇居民人均可支配收入和农民人均纯收入8614元和8500元，同比分别增长26.6%和30.2%。数据来源：2010年林甸政府工作报告15林甸县经济环境?温泉旅游、颇具潜力林甸地热静态储量达1810亿立方米，是我国特大型中低温地热田。其独特的地热资源和地缘优势为温泉旅游业发展带来了机遇。2010年全年林甸接待游客46.2万人次，实现旅游收入1.13亿元，同比分别增长15.8%和12.5%。地热生态园、温泉旅游休闲园、地热民族风情园和地热地质公园等独特的旅游景点亦正在或将要建设。地热旅游放在全省冰雪旅游的大背景下，彼此烘托，相映成趣，将构筑一条独具特色与潜力的旅游热线。数据来源：2010年林甸政府工作报告16林甸县经济环境?三产并进、协调发展2010年林甸县推进重点项目11个，总投资10.4亿元。20万吨秸秆致密燃料、2万吨稻米加工等6个项目建成投产；6万吨马铃薯蛋白饲料、金星燃气等4个项目完成设备订购；9.5万吨纸浆及其制品项目已经获得省政府用地批复，场地三通一平基本完成。温泉旅游由单一洗浴向休闲养生跨越，北国温泉养生广场投入运营；鹤鸣湖国家AAA级景区新辟温泉冬季旅游项目，韩式休闲宾馆、日式温泉木屋主体工程完工。温泉旅游、城市供暖、农业开发、医疗保健和工业综合利用等协调发展，三大产业结构日趋合理。数据来源：2010年林甸政府工作报告17林甸县经济环境Tips:4月20日，飞泷俄罗斯林甸温泉度假疗养院项目举行开工奠基仪式。该项目位于大庆市林甸县G10国道旁，距离林甸县城两公里处,是由五大连池尤拉公司投资建设。整个项目计划总投资2亿元人民币，占地面积30万平方米。一期工程投资7000万元，建设集客房、洗浴、餐饮、中西医治疗、会议、健身休闲于一体的四星级标准疗养院一处，同时建设动物观赏园、植物观光园、温泉养鱼池冬钓馆，计划年底前完工。同时疗养院还将与黑龙江省科学院合作，引进五大连池冷泉矿泉水和矿泉泥的生产技术，研究温泉矿泉水和温泉矿泉泥的开发和生产。该项目建成后将为林甸温泉旅游又添新景观。18林甸县经济环境通过实地深入调研我们发现：·当地物价水平与其他城市差不多（肉类较便宜），相较于其经济水平并不算低；·当地招商引资力度较大，据称较差的路况温泉沐浴的规划与设计邀请日本的大师亲自操刀；·虽然当地政府发展经济的政策软环境尚可，但是城市硬件薄弱，旅游、住宿、休闲、购物等配套设施较差。特色温泉19林甸县经济环境较差的休闲、购物配套20林甸县规划概述?东扩南移、潜力城市林甸县总体规划为“东扩南移”，以“鹤乡路（邮政路（S201））”为城市东西主轴、“大祁街（X017接S201）”为城市南北主轴，县城地块多为方正布局，俗称“棋盘甸”。目前城市建设主要在大祁街以西，东部和南部比较荒凉。但东部和南部的发展进程正不断加快、县政府拆迁力度较强，当地人也普遍认为南部将是城市发展将来的重点，县政府已迁至南部、县医院即将落成南部，并且南部省道S201与国道G015相连直通大庆主城区。21林甸县规划概述Tips:林甸县目前现状为西部区域发展明显优于东部计划以优质教育资源提速区域发展区域，在当地百姓中流行着“西部是香港、东部是大陆”的笑谈。当地政府也注意到这种现状，目前推出的房地产地块东部比重明显偏大。另据与有关政府部门交流，得悉政府计划将在县城东南部设立中学，整合优质教育资源，加快东部区域的发展。22林甸县房地产市场综述?起步阶段、单价低、总价低、按揭难林甸房地产市场呈现出单价低（基本集中于2200-2700元/㎡之间，很少有超过3000元/㎡的楼盘）、总价低，但小区地板辐射供暖、地热井供热水、节能、以及物业、可视对讲等亦基本具备。而受销售价格不高的影响，多层全部为砖混结构、高层受建安成本影响销售价格比多层高，并且高层更受欢迎，当地人认为高层楼房是身份的一种象征，而很少考虑得房率、绿化率等因素。当地对房地产贷款控制较严，只对正规企业工作或者公务员阶层发放，而当地这类人群较少，故一般客户购房多是分期付款。23林甸县房地产市场综述?多为本地开发商、尚无强势品牌；随着城市东扩南移的规划，南部开发量显著增大。林甸房地产市场目前无外来品牌开发商，当地市场中天星房产较为知名、其他有广厦房产、盛泰房产等本地开发商也较为当地人群认可。而外来的黑龙江宏亿信房地产开发公司开发的永和家园则因质量等原因不被当地人认可。从当地市场走访情况来看，当地人对外来开发商是有一定的疑虑与不信任的。各开发商基本都处于圈地建房的原始房产开发阶段，很少注意到品牌的培养、建筑风格及产品户型的研究、生活方式的引导等。当地东扩南移的规划为广大居民认知并深入人心，故南部的开发量目前显著增大，坐落于南部的当地大盘王仔温泉小镇亦受到当地人群热捧。24林甸县房地产市场综述本地开发商为当地房地产市场主力25林甸县房地产市场综述?户型设计水平低、面积小、建筑风格多简单整个市场户型设计水平甚低、功能分区、动线布局等都较差，而从营销的角度来看，在受价格因素制约的情况下，户型设计