中建成都城南项目营销策划报告2011年11月偉業顧問?2011B.A.Consulting.偉業顧問?2011B.A.Consulting操作重点【市场环境】的影响【区域竞争】的影响【客户认知】的影响【销售价格】的影响本案目标n确定客户量与购买力的实现策略，打通顺畅的客户通路n确定项目的核心竞争策略，实现区域市场的有效竞争n确定项目的推盘策略，实现推盘进度科学合理n突破限购政策压力，解决代理公司渠道内客户难以再次购买偉業顧問?2011B.A.Consulting.第2页目录1营销条件认知2营销解决策略n宏观环境研判n项目营销总纲n市场环境研判n客户VS客户策略n新南天地商圈n客户VS产品策略n项目本体认知n整体营销策略nSWOT模型n品牌战略管理n核心价值提炼n整体营销规划n客户研究分析n首开营销计划条件行动偉業顧問?2011B.A.Consulting.第3页偉業顧問?2011B.A.Consulting.第4页宏观环境研判?国八条的实施，限制了部分客户的购买资格外部局势不稳定，人民币升值压力不减，国内CPI不断增长是货币紧缩的主因，，增加客户置业和交易成本，此调控手段意在用存款准备金率上调，进入加息通道，将使开发成本和购房成本增加，并直接影响时间换空间，为保障性住房上市以解决市场供求关系争取时间，以保证房地产市场健康持续发展普通购房者未来的购房信心。国家的一系列政策调控的基调是维稳房价，控制房价快速增长偉業顧問?2011B.A.Consulting.第5页宏观环境研判p政府稳定楼市的决心已了然于心，房价上涨的趋势戛然而止，稳定民心必须稳定房价；p新政力度效果明显，观望气氛升温，各地成交量陡然下降，价格下行通道打开；p后期新政将会在信贷上做文章，有可能出台进一步抑制二套房甚至首套房的政策。p保障房的惠民政策会进一步贯彻，中低端楼盘会受大较大影响。高端市场由于它的特殊性、客层面影响较小。未来一两年内，政策环境仍将比较严峻，政策松绑时间短期难以预见。偉業顧問?2011B.A.Consulting.住宅市场整体走势图1：2011年1—9月份主城区住宅供销比图2：2011年1—9月份主城区住宅成交均价走势成交均价121010988766544322100注：以上数据均来自于成都市房管局楼市基本面呈现下滑趋势，供应量持续增加，成交量逐步萎缩。市场存量持续上升，市场风险持续积累，买方市场态势确立。偉業顧問?2011B.A.Consulting.第7页项目区域价值国家战略天府新城?作为天府新区核心起步区的天府新城，由北至南包含了六大组?1578亩，以现代制造业为主、高端服务业集聚、宜业宜商宜居团，新南天地组团、金融城组团、新会展组团、大源组团、麓的国际现代新城区山组团及南湖组团。成都坚定不移的向南发展战略，将确定未来10年的房地产开发主流方向偉業顧問?2011B.A.Consulting.热点板块价格走势万科金色领域城北大丰保利城保利板块蓝光SAFA社区光华新城板块金牛区成华区青羊区武侯顺江武侯区板块锦江区新南中海锦城天地高新区保利花园保利心语花园大源组团板块华润凤凰城成都各热点区域均呈现降价趋势，其中以龙头开发商带头开始打价格战。偉業顧問?2011B.A.Consulting.第9页项目区域供应与价格走势各组团项目概述序号项目名称销售价格主力面积段新南天地组团1蓝光188114335　180-220　2蓝钻威尼斯10000　110-140　3城市春天1071996-125　4南城都汇915080-100　5中海翠屏湾9270　48-78　6叠翠峰11000　49-85　新CBD（金融城）组团7中海城南1号13345　193　8誉峰15200　200-220　9仁和春天国际花园11004　93-180　10华敏世家花园13780　300-340　11时代晶科名苑8200　100-180　12天府世家11800　100-180　13礼顿山1号9475　60-100　大源组团14保利心语花园7800　80-120　15华润凤凰城9000　80-120　项目品质出现“中间高，两头低”；16建发天府鹭洲　1057060-80　产品供应量出现自南向北“逐级减弱”的态势；17复地雍湖湾8457　120-140　刚需置业依然是本区域的购买基调18都城雅颂居12375　90-140　偉業顧問?2011B.A.Consulting.第10页近期区域供销与价格走势月均去化（套）开盘至今成楼盘名称推出套数开盘时间去化率成交均价主力面积段交【以3个月为基数】公馆1881767月8日79%2.314335元/㎡180~220㎡南城都汇三期14422010.9月67246.6%52.79150元/㎡80~100㎡南钻威尼同斯区域产271品及客10户月定30位日均与本案有35差35%异化，本案主力37（10月）产品在10000该区元域/竞争较㎡小110~140㎡城市春天726/72299%310719元/㎡96~125㎡神仙树大院四期2267月11250%/12000元/㎡155~230㎡仁和春天国际花5369月1日33863%11211004元/㎡93~180㎡园区域相隔较近，同面积段产品将会较多，后期客户被拦截的可能性较大中海城南一号二16010月12日7647.5%2813345元/㎡193㎡期誉峰1149月4236.8%1415200元/㎡200~220㎡华润凤凰城三期4187月26262.3%81.39000元/㎡80~120㎡保利心语花园四不同区域240同产品，9且占月据一定的价格830优势78%，将吸125纳本项目部分高新7800元/区㎡客户群80~120体㎡期复地雍湖湾1809月6737.2%228457元/㎡120~140㎡建发天府鹭洲3089月10035.7%3310570元/㎡60~80㎡竞争愈发激烈，开发企业逐步加大了推盘频次及优惠幅度，但由于区域供应量偏大，客偉户选择業顧問?2011面较B.A.Consulting.多，下单时间拉长，从而导致去化率缓慢。板块个案分析新南天地组团——南钻威尼斯l推售节奏开盘至今成交情况当前销售报价房型主力面积供应套数10月去化套数成交均价10000元/平二房、三房110~140㎡271454510000元/平米米l项目点评：该项目大打价格噱头，吸引关注，但项目品质较低，本次开盘去化最快的依然是面积较小的特价房，最高可享受18%的优惠，大面积户型销售较差，无法与周边品质性楼盘相比，后期可能从价格上完成目标。该项目与本案一街之隔，但项目品质较低，户型面积较大，无法吸引目标客户偉業顧問?2011B.A.Consulting.第12页板块个案分析新南天地组团——公馆1881l推售节奏开盘至今成交情况当前销售报价房型主力面积供应套数月去化套数成交均价18000元/平三房、四房180~220㎡762.3714335元/㎡米l项目点评：该项目为蓝光针对享受型的高端客户定制的项目，全精装，对外称5000元/㎡精装，预计在3500元，产品去化很慢，外因区域内有城南一号和誉峰两大标志性高端项目，客户群体被严重分流，内因蓝光不善于走高端路线，前期推出了188㎡的户型一次性付款省50万，驱动一定的客户购买。该项目定位于高收入人群，但蓝光缺乏开发高端物业的经验，在相同价格的前提下，无法与城南一号、誉峰等高端项目想媲美，客户认可性偏低，销售不佳。偉業顧問?2011B.A.Consulting.板块个案分析金融城组团——中海城南一号l推售节奏开盘至今成交情况当前销售报价房型主力面积供应套数月去化套数成交均价14000元/平三房175~195160287613400元/㎡米l项目点评：城南高端楼盘的代表，通过中海品牌的市场优势，积蓄了较多的目标客户，项目前期开盘销售情况良好，目前在房市遇冷的情况下，该项目依然可以独善其身。成都高端楼盘的代表之作，其项目的保值性、增值性及后期物管受到高端客户的一致认可，在当前房市环境下，项目购买力依然旺盛。偉業顧問?2011B.A.Consulting.板块个案分析金融城组团——仁和春天国际花园l推售节奏开盘至今成交情况当前销售报价房型主力面积供应套数月去化套数成交均价11000元/平93-110平米两房、三房460112套32211004元/平米米127-180平米l项目点评：项目前期蓄势非常充分，不但具有仁和春天花园的大量的忠实客户，并且通过春天百货的高端客户活动为项目积蓄了大量目标客群；仁和依然继承了产品创新及规划优势，自营的高端商业+舒适产品线+区域规划受到业内市场的高度关注和认可。项目蓄势充分，改善型客户为主，畅销户型为136㎡，开盘去化较好，项目在距离、主力面积段、客户群与本案竞争性较大。偉業顧問?2011B.A.Consulting.板块个案分析大源组团——保利心语花园四期l推售节奏开盘至今成交情况当前销售报价房型主力面积供应套数月去化套数成交均价8000元/平米二房、三房80~130㎡2401251487876元/㎡l项目点评：依靠保利的品牌号召力及大幅优惠推出（金银卡优惠25000元，一次性优惠4%），吸引了大量客户前来咨询，前期香雪在市场上大推7000入驻大源的广告，刺激了观望客户下单。偉業顧問?2011B.A.Consulting.客户个案分析南钻威尼斯12108本项目主要针对在城南工作6及办公客群，以投资型客户42、刚需型客户为主。0蓝光公馆18811210本项目是蓝光针对高端客群8开发的项目，选择在此置业64客户群体主要以成功型客户2为主。0偉業顧問?2011B.A.Consulting.第17页客户个案分