谨呈：福建龙江房地产开发有限公司龙江云山墅2012年营销策略总纲世联地产龙江云山墅项目组2011-12-27项目回顾目标解析市场竞争解析核心问题梳理营销策略总纲营销案例借鉴营销策略体系营销节奏安排本报告是严格保密的。2项项目回目回顾顾项目基本情况回顾2011年10月2311月28号9月10月5号号云山墅云山墅项项目目营销团队组营销团队组建建项项目目进场进场项项目目认筹认筹项项目目开盘开盘筹备动筹备动作作产产品形象：品形象：国宾国宾首席山首席山顶别顶别院；院；起起势势活活动动：“魅力世姐、：“魅力世姐、国宾国宾夜夜PART”PART”推广渠道：推广渠道：11、、户户外（洪塘大外（洪塘大桥桥、浦上大道，机、浦上大道，机场场高速等）；高速等）；22、、网络网络：新浪：新浪乐乐居、福房居、福房网网；；33、、报报媒：海都、媒：海都、东东快、快、晚报晚报、日、日报报、文化生活、文化生活报报；；44、道旗：、道旗：从从洪山洪山桥桥一直到一直到项项目；目；55、机、机场场VIPVIP室；室；本报告是严格保密的。3项项目回目回顾顾活动：云山墅11月2个大型活动事件震撼福州市场，实现营销效果1111月月2121号号魅力世姐、国宾夜PART暨样板区对外公开活动?配合“魅力世姐、国宾夜PART”活动，龙江云山墅样板区第一次正式亮相，展现了云山墅江、山、高尔夫极致资源和高档的社区品质，为11月28日开1111月月2828号号盘奠定了坚实的基础国宾开盘?龙江云山墅11月28日国宾开盘，开盘推售3套小独栋、37套联排；当天销售23套联排、1套小独栋，开盘旺销引爆福州高端市场。本报告是严格保密的。4项项目回目回顾顾渠道：2011年推广渠道系统的全面铺开，其中户外广告及友介效果显著??1010年推广渠道全面铺开，年推广渠道全面铺开，一共来访一共来访470470组，认购组，认购2929套，整体效果较好；套，整体效果较好；??从各种推广渠道来看，以户从各种推广渠道来看，以户外广告牌、朋友介绍、路过外广告牌、朋友介绍、路过和报纸效果最好和报纸效果最好??应继续做好项目周边展示、应继续做好项目周边展示、户外广告牌及时更新和老客户外广告牌及时更新和老客户的维系。户的维系。短信/彩　报纸广告牌路过信朋友介绍网络??短信和网络没有达到预期的短信和网络没有达到预期的43周效果，需进一步的挖掘效果，需进一步的挖掘191713615044周411133130?报纸属于短期引爆?报纸属于短期引爆45周31810717046周5129513147周111041115048周1524111413049周09845050周0977131本报告是严格保密的。551周048450项项目回目回顾顾展示：10月23号展示开放，极致景观展示区震撼登场，成功引爆市场；但目前客户反应已现疲态依坡建造万里闽江俯视高尔夫千亩湿地?资源景观：?资源景观：?眺望万米闽江和千亩湿?眺望万米闽江和千亩湿地，独享极致视野地，独享极致视野?北向坡地，层层跌落，?北向坡地，层层跌落，户户观户户观江江?南向俯瞰高尔夫球场，?南向俯瞰高尔夫球场，在挥杆和休憩完美转换在挥杆和休憩完美转换全明地下室户户观景阳光首层窗窗有景?展示区公开4个月，至?展示区公开4个月，至年底，客户依然对其有年底，客户依然对其有着较好的评价，但新鲜着较好的评价，但新鲜感已过，对实景展示已感已过，对实景展示已产生审美疲劳，逐渐麻产生审美疲劳，逐渐麻木。木。展示区是云山墅最大的亮点之一，形成了良好的口碑效应，但经过近半年的展示，客户反应逐渐冷淡，急需扩大展示面，刺激市场本报告是严格保密的。6销售：一期产品推售凌江联排298-400㎡37项项目回目回顾顾套，山顶独栋509-601㎡3套，开盘至今销售29套独栋联排售原因：销销售原因：?目整体境好，景?项项目整体环环境好，景源强观资观资源强?以合理的价格入市?以合理的价格入市??１５＃、１６＃、１１５＃、１６＃、１７＃高座野无遮７＃高座视视野无遮挡挡?１８＃和向景?１８＃和独栋双独栋双向景，景明观观，景观优势观优势明显显?１５＃和１６＃的面?１５＃和１６＃的面小，价低，积较积较小，总总价较较低，整体性价比高整体性价比高本报告是严格保密的。7项项目回目回顾顾营销综述渠道推广有待调整与进一步挖掘10年推广渠道较为系统，但各种渠道的效果不平均，在加强友介渠道挖掘的同时，应进一步挖掘短信和网络渠道效果。活动实现营销效果云山墅11月2个大事件活动，有效提升了客户认知度与项目美誉度，但还需整合更多资源开拓客户，扩大影响。11年每季度举行一个影响力活动项目展示需寻找新亮点10月23日展示开放，成功树立市场典范，但到了年底，客户反应已现疲态。应在价值点的阐述及推出产品上保持实时更新。销售受产品、价格影响，去化缓慢1期以合理价格入市销售火爆；但剩余产品受视野景观、产品单一、总价等方面影响，去化缓慢。后期产品定价应全盘考量，通过价格杠杆消化剩余难点产品。本报告是严格保密的。8客客户户回回顾顾上来客户主力来源均为鼓楼，八县客户很少；朋友介绍成为上门客户为主要认知渠道客户来源依然集中在鼓楼区和台江区友介和广告是为访客的主要渠道本报告是严格保密的。9成交客户多数来源市区，其余区域有待挖掘，针对客客户户回回顾顾成交客户特征，11年应重视对客户圈层的开拓成交客户职业分布?目前已购买的客户职业以私?目前已购买的客户职业以私针对成交客户的职营营企业主企业主为为主主，建，建筑行业筑行业及及业特征，11年应重金融业分布金融业分布较为较为平平视对特定客户圈层均均。。20112011年一年一方方面面要注意要注意的开拓对对这这一一部分部分客户的客户的保养保养，，另另一一方方面面要注意要注意对新客户对新客户圈圈层层的开发。的开发。?客户来源主要集中在鼓楼、?客户来源主要集中在鼓楼、台台江，其江，其他他区区域域成成交交客户客户则则相相对较对较少少。。因此未因此未来来除除了继了继成交客户来源地分布续续加强加强对对鼓楼鼓楼、、台台江客户的江客户的挖掘外，还应挖掘外，还应注重注重对福对福州州其其鼓楼和台江是一期的他他区区域特域特别是别是八县八县客户资源客户资源主力成交客户来源地的开的开拓拓。。，其余区域尤其是福清与长乐客户有待挖掘，本报告是严格保密的。10客客户户回回顾顾12月后客户上门量下滑，剩余单元资源较弱且产品单一及推广效果疲软是主要原因?以12月为分水岭，12月之前正式对外开放活动和开盘客客户上门较高，12月之后客户户上门高峰期上门锐减。开盘后一周上门量下滑原因：?政策影响，造成市场萧条；?10月开始属新盘亮相阶段，关注度高；?11月底大型活动和开盘，大量线上推广，市场影响力大；?后续主要的拓客渠道为短信和彩信，整体效果欠佳；?现今项目的价值点宣传已呈现疲软，无新的卖点刺激市场10-11月上门客户积累量为345组，高客户量很好的保证了成交12月上门客户积累量为84组，上门量下滑80%本报告是严格保密的。11项项目回目回顾顾未成交客户（B+类）原因分析，信心不足和产品问题是导致未成交主导原因从B+类客户的未成交原因饼图上看，最主要原因集中在信心不足与产品问题影响上，两者合计占据了近7成的比例。?信心不足：受目前工地凌乱14%29%形象和物业管理质量较差等14%方面的影响，对开发商的实产品问题力信心不足信心不足交通问题?产品问题：项目大部分产品政策影响为北坡产品，北风阴冷，日照不足43%?交通问题：客户对项目位置抗性不大，主要是对洪山桥经常性的拥堵的抗性较大?政策影响：主要是受限贷影响本报告是严格保密的。12这是我们的现状本报告是严格保密的。13项项目回目回顾顾客户综述客户多为久居鼓楼、台江的八县人，应强化该圈层的开拓成交客户主要为久居鼓楼、台江的八县人，应注重强化八县客户资源的开拓，并拓展其他区域客户朋友介绍的渠道有效度高在使用常规的线上的报广、户外、活动的推广方式外，应加强老客户的维护；针对成交客户的职业特征，11年应重视对特定客户圈层的开拓受客户上门量萎缩影响，成交难度加大12月客户上门量急剧萎缩，影响了成交，应积极的拓展各种的渠道，提高上门量因信心不足、产品等问题导致B+类客户流失因信心不足与产品问题未能成交的，合计占了7成的比例。应重新梳理项目和产品价值点和调整说辞，同时对项目硬件及软件进行价值提升，让客户接受并认可项目本报告是严格保密的。14产产品回品回顾顾开盘到今共剩余11套，主要是客户担心视野别遮挡及剩余产品单一影响?总体来说，开盘之后，视野和景观面较好的单元消化快速，剩余产品过于单一且受各种限制，客户抗性大；?15#、16#低座总价较低，17在二期加推之后去化难度不遮挡16大15?17#因面积都在400㎡左右，总价在400W以上，性价比略低。?独栋总价过高都在800Ｗ左右，目前去化缓慢1516（03-17（02-剩余单元独栋（01-0306）03）面积（㎡）298350400509-601数量3422本报告是严格保密的。15项项目回目回顾顾整体综述：一个月销售70%，金额1.1亿，但还需总结经验，在11年给予突破20112011年成年成绩绩：整体：整体销销售售70%70%，，销销售售金金额额1.11.1亿亿开盘一个月，整体销售70%以上，销售金额1.1亿准确的判断市场，以合理的价格入市我我们们的的营销营销成功点：震撼成功点：震撼实实景，景，针针对对活活动动以震撼福州的实景展示，展现项目价值以针对性的客户圈层活动，提升客户认知以严谨的客户分级与氛围营造制造产品稀缺感1111年年我我们们的的突破口突破口：展示、渠道、推广：展示、渠道、推广展示上寻找新的价值点，刺激