城市综合体案例分析2010-7什么是城市综合体？?定义：“城市综合体”是将城市中的商业、办公、居住、旅店、展览、餐饮、会议、文娱和交通等城市生活空间的三项以上进行组合，并在各部分间建立一种相互依存、相互助益的能动关系，从而形成一个多功能、高效率的综合体。?现代城市综合体–所有建筑均为新建，综合体量5万平米以上–聘请知名建筑设计师：建筑造型、流线、广场等–开发商持有或出售，其中商业部分多为出售，但后期的趋势是持有–开发商创造一个模式并成功后，会在多处进行复制–如美国纽约洛克菲勒中心、日本福冈博多运河城、日本六本木新城、香港太古广场、深圳华润中心、北京华贸中心等?历史街区–多数建筑为历史建筑，综合体量一般在5万平米以下，少数体量较大–建筑整修为主，外立面要求严格，内部可适度调整–实施主体多为政府或国有企业、事业单位，物业以持有为主–如上海新天地、北京南锣鼓巷、成都宽窄巷子、天津新意街等?1、香港太古广场?2、深圳华润万象城?3、北京华贸中心?4、北京三里屯village?5、上海新天地?6、成都宽窄巷子?7、北京前门大街1、香港太古广场?概况：1990年建成，连接全部地铁站，包括香港和九龙地铁线的重要接驳点，面积超过五百万平方尺，是全球最大的市区商业及零售商场之一?流线特点：物业四周串联着放射状的过街人行天桥，将不同功能、用途的物业贯穿起来，形成人流、物流、钱流的共享互通，共同把所处的商圈做大做旺；太古自行搭建一条直通商场高层的“私家路”好让城中名流进出购物方便等等；一直保留有三米宽的走廊，没有次走廊，基本难觅二、三线铺位的“经营死角”业态分布：购物广场由4个塔楼和1个裙楼构成，由时尚服装、珠宝首饰、古董摆设、影音器材、名牌手表，以至各国美食佳肴（整个太古广场项目由购物广场、酒店式住宅、商业大厦、会议中心、酒店等）总体定位：一个购物饮食商场，一个娱乐及消闲理想之选，除有音响设备先进的电影院欣赏中外猛片外，广场更会定期举行各式表演节目及推广活动，如时装表演、专题展览、节日布置及音乐演奏等。太古广场可说是一个充满时代气息及多元化的大型购物广场楼层分布3-4IslandShangri-laPacificPlaceApartmentHSBCOnepacificplaceConradHongKongJWMarriottTwopacificplace楼层分布1-2LaneCrawfordHongKongSeibuAMCPacificPlaceLaneCrawfordParkCourt楼层分布-1JWMarriottGardenCourtGreatFoodhall业态分布与比例店铺数所占比序号类别LGL1L2L3L4备注量例1百货公司2　11　　1%　2女士时装44　81719　23%　3男士时装36　81315　18%　4童装玩具1　1　　　1%　5皮革制品/皮鞋/手袋33　4722　17%　6运动用品4　4　　　2%　7护理/美容7　421　4%　8书本/音乐/电子用品6　321　3%　艺术品/家居布置/礼99　324　5%　品10珠宝/钟表/饰物25　5713　13%　11娱乐1　1　　　1%　12食肆1643　218%餐饮10家，其它6家13银行/服务11　　　　　6%银行7家，干洗1家，其他3家合计19544551771100%食肆除餐饮外、银行、服务等17家未计入所占比例　2%23%26%39%1%　返回2、深圳华润万象城?概况：?建筑面积：18.8万平米；商业定位：完整及协同的体验，包括购物、休闲、餐饮及娱乐；开发理念：全新的建筑形态、全新的消费环境、全新的业态组合；商业形态：4家主力店+店中店?商业规划设计：?1、将“万象城”作为一个独立的建筑主体进行设计，完全站在购物的角度进行规划和设计，给予其设计规划的较大自由空间；?2、整个购物中心只有一条主动线，无次要通道，所有店面分布在动线两边，避免了商场死角的出现；?3、平面动线设计流畅，在立体动线设计上从多个楼层直接导入人流；立体动线设计减少了楼层之间的租金差距；?4、内外部交通合理，卸货区安排在店面的后部，通过货梯直接进入店面的货物区，真正做到人车分流、人货分流；?5、出租空间呈现“两高”特色：层高高（5.6米至6.8米不等）、实用率高（达60％），方正实用；?6、88部电扶梯与直梯纵横交错，购物非常方便；店铺的可视性与通达性强；?7、公共区域的空间舒适、色彩和谐；巨大的中庭直接通到建筑的顶部，可以采到足够的自然光；?8、体现自然化、人性化，无障碍设计给残疾人购物提供了方便；女性洗手间配置高出国家标准的两倍。万象城是华润中心的一个区域华润大厦——国际5A级甲级写字楼“万象城”超大型室内购物中REEL时尚百货、嘉禾影城、华润心万家超市、“冰纷万象”真冰场5星级酒店+酒店式服务公寓+商业街+特大型室外娱乐广场内部架构?项目由北、中、南三地块组成?北区与中区通过地下一层及二层、三层之间的廊桥连接。?业态组合：主力店40%，国际品牌3%，餐饮15%，娱乐20%，精品店22%?业态分布：?1、负一层主力店：华润万家超市CITYVALUE超级广场主力店采取错位经营方式，走时尚路线，推特色商品，建设一个以进口商品为特色的新概念超市，避免商品组合与竞争对手同质化；餐饮主力店商铺银行?2、1-3层主力店：Réel时尚生活百货（2万平米）首次进入中国内地的百货公司，深圳百货真正市场细分，开创了个性化女性消费环境。它的购物环境、商品组合和服务极具个性化特色?34百货、层主力店：嘉禾电影城、真冰滑冰场?香港嘉禾电影城所提出的超豪华贵宾厅概念在国内是绝无仅有的，这里可以容纳七家电影院超过1200个座位?“万象城”溜冰场则是中国第一个以休闲为主题的奥运标准真冰滑冰场，同时将成立滑冰学校，在深圳倡导冰上运动?业态设计与招商情况?1、业态设计?华润万象城开发与运营始终坚持“全新的建筑形态、全新的消费环境、全新的业态组合”的理念?主力店、次主力店所占比例为40%；国际名牌占3%，餐饮占15%，娱乐占20%，精品店占22%。以餐饮为例，万象城设置了25家餐厅，除了中国传统菜系外，还有来自世界各地的风味，包括了顶级的法国菜、意大利菜、日本菜、泰国菜等。2、招商策略?基本策略：“先确定主力店，再全面招商”，执行过程中，主力店、国际名店和餐饮要提前招商，其他随后进行。?招商分工：以自我招商为主、中介合作为辅（每家顾问公司的资源都是有限的），因此，可以委托多家商业顾问公司同时分块招商，加快整体招商进度。?招商团队：经过专业培训师培训的招商团队，根据实际情况灵活调整和实施租务政策?全面招商阶段：集中开展招商活动，注重借鉴香港购物中心招商经验，系统安排招商推广活动，将后期招商与开业前的预热相互结合。?3、招商推广?制定适合购物中心特点的招商策略和市场推广策略，并通过掌握招商知识和市场推广知识的专业人士将项目介绍、推介给潜在租户，是购物中心成功的关键所在?从开业时的招商成果看，租户和品牌有几个突出的特点：国际知名品牌多；有三分之一的品牌属于首次进入中国内地或深圳市场；大部分租户租期长；纷纷把万象城作为旗舰店所在地；多数租户有意与华润一起进行全国拓展。?在市场推广方面，华润（深圳）有限公司提出了“整合推广策略”，联合国际4A广告公司、公关公司以及本土广告公司开展了一系列的推广活动（如与租户的联合推广计划），为招商工作提供了有力的支持。活动名称内容R?EL时尚生活百货、嘉禾影院、CITYVALUE超级广场、华润万家等海内外知名商业机构深圳华润中心万正式落户华润中心万象城,奥林匹克标准真冰溜冰场项目也于同一日正式启动象城国际招商发地点为深圳招商银行五楼,深圳副市长许宗衡,副市长陈应春、嘉德商业董事长陈永和、华润布会暨主力店签万家CEO陈朗、嘉禾娱乐董事局主席邹文怀、嘉禾娱乐董事总经理潘文杰、中国电影集团总约仪式于2003年经理杨步亭、亚洲滑冰协会主席TedWilson、花样滑冰世界冠军孙露、GRI香港公司总裁方12月25日举行方、华润集团副董事长兼总经理宁高宁、华润集团常务董事、副总经理宋林到场6个半主力店以及80多个国内外知名品牌宣布进驻。以世界冠军陈露命名的国际滑冰俱乐部同时宣布成立，陈露亲任“冰纷万象”冰场的滑冰总监。已经进驻万象城的6家半主力店包2004年4月26日括：ESPRIT、NOVO、I.T、运动100、王子饭店、AZONA(阿桑娜)。NOVO和运动深圳华润中心万100都是首次进入深圳，该店将是它们在中国的旗舰店象城发布第二次餐饮方面，全球最大的咖啡饮品零售商Starbucks（星巴克）将在万象城开设南中国最大的旗招商成果舰店；百胜集团旗下的必胜客、塔可钟、肯德基将进驻；日本餐饮名店“和民居食屋”同时落户，这是该店首次进入中国内地在中国台北召开的亚洲滑冰协会（ISIA）年度董事会议上，华润（深圳）有限公司旗下华润2004年8月21日万象城“冰纷万象”滑冰场成功获得2006年亚洲滑冰运动会（SkateAsia2006）的承办权确定顺电及其家居品牌店“生活本色”等主力店，在国际品牌招商方面取得的重大进展，这些2004年9月12日品牌包括隆重举行第三次ErmenegildoZegna、AGNONA、AlfredDunhill、HUGOBOSS、KENZO、PalZileri、MISSO招商成果发布会NI、LAUREL、D．EXTERIOR、MARCCAIN、CIVIDINI、CHARRIOL、GIADA等。此外，300多个国内外知名品牌已经陆续进驻万象城“华润万象城”2004精英世界模特大赛中国区总决赛在深圳电视中心举行。38位进入2004年9月