致莲森集团名豪·天台苑整合营销报告2012年7月22日多少年前，没有新浦，只有海州;后来，有了西小区，再后来又有了名豪.天台苑名豪.天台苑：一片历史积淀的社区，充满孔望的古老韵味，又有盐河的无限风情，有最讲究传统的老辈，又有需要最便利生活的时代精英。名豪·天台苑：不只是【城市中央纯住宅精致社区】，更是一种生活方式，一份生活的感动。一个现代都市圈中的记忆图腾！一栋楼·一本书·一个项目·一种生活由此步入名豪·天台苑的天地〖销售统计〗项目共销售124套，月均6.2套临近交房，去化率仅24.5%销售小户型73套，小户型去化率36.5%销售大户型51套，大户型去化率16.7%（销售统计为案场数据，网上签约116套）〖项目现状〗?市场上同时开盘的同类产品售磬或至尾盘，且开发量都较本案大。使本案流失了较大一部分客户。?开盘至今20个月的销售期，周期长去化速度缓慢，前期销售以小户型、边套、低楼层为主，剩余户型销售难度极大。?前期没有销控，剩余房源过于分散，严重制约了下阶段的销售策略及推盘思路。！不可否认，我们今天面临着很严峻的问题思考现状背后的问题？1市场扑朔迷离！〖市场分析〗全市上半年成交概况上半年连云港房地产市场总体呈现下行趋势，其中总成交套数同比减少16%，新增上市量也趋于减少，但市场总体房源库存却呈现历史高位，据房网数据，目前连云港市场的存量仍有16000-17000套（按上半年的去化速度，仅存量房就需要两年的去化时间）市场供大于求局面依然不容乐观。〖市场分析〗全市上半年成交价格今年1—6月份港城住宅均价虽然是一路起起伏伏，涨涨跌跌，住宅均价从今年1月份5360元每平方米一路颠簸至6月份的5388元每平方米。同时考虑到CPI等因素，港城的住房均价实际上呈现下滑趋势。目前市场处于买方市场，客户选择面大，因而加剧了市场竞争〖市场分析〗市场体验式营销成为主流当今已经进入大牌开发商时代——绿地、保利、金辉、恒大等大牌项目先后开盘，带来体验式时代，贵宾物业服务、超豪华精装综合性会所、样板间、景观园林……上图的销量也一定程度佐证了以上观点，因此提高竞争力势必应该注重项目的开发品质。同时遵照“品质先行、体验营销”的操作模式。〖市场总述〗2012年，楼市注定是不平静的一年。中央首次提出“促进房价合理归”，房价调控政策、房产税、限购令、新国八条等相关政策的出台，年初，房地产市场首先经历了冰冻时期，市场一度冷清。随后政府助力刚需，通过首套房贷利率的调整、公积金贷款额度提升、国家连续加息，均是楼市利好消息。但是相对于苏北三线城市来讲，各项利好政策均从严执行。因此对于连云港的市场的发展趋势主要有以下两点：在较长的一个阶段内，港城房地产还将继续白热化的竞争态势，低价倾销，高性价比产品仍旧是目前的营销主调。目前在港城楼盘的推售模式中体验式营销、走出式营销会将是各家楼盘保持领先状态的手段之一。2项目弊端重重〖项目诊断〗项目户型分析房型面积户数二房87134二房+187-8966三房133-137182三房141-14298四房161.222四房155.4914四房136.4310合计:506从上述数据可以看出，目前本案的户型配比呈现两极分化的态势，主要区格为88㎡小户型及133㎡以上大户型，然而连云港主力销售户型为100㎡-125㎡之间，因此易销户型的缺少，一定程度上制约了客户的房源选择，导致了部分客源的流失。〖项目诊断〗项目剩余房源分析目前在售房源中，88㎡户型剩余127套（占剩余房源33%），133-160㎡户型剩余261套（占剩余房源67%）。剩余房源以大面积为主，高楼层、中间套数量偏多，一定程度上加大了房源的整体去化难度。〖项目诊断〗品质感不强外墙仿石漆、涂料（仅局部石材）、绿化率低、项目基建杂乱。项目整体品质感一般，较难符合高端定位。〖项目诊断〗工地现场凌乱即近交房，项目现场杂乱无章，机械、物料、工人居住、建筑垃圾围堆项目次路口。地上车位建造面积过大，严重影响景观。!〖项目诊断〗学区问题大庆路小学海宁中学非重点学区现代家庭最关注优质学区非学区房成为项目硬伤!〖项目诊断〗推广薄弱天生丽质难自弃，养在深闺人末识！项目无户外广告阵地，前期线上仅报纸、网络有少量宣传，近期线下以短信广告为主宣传推广保守，市场反应滞后项目知名度较低!3竞品分析〖竞品分析〗项目指标：总占地约49.5亩，总建筑面积约8.9万㎡，绿地率：30%，车位：336，总户数518户。产品业态：排屋、多层、小高层、高层、商业、酒店等。核心卖点：新浦西区青年公园北侧、家乐福超市。产品附加值高：入户花园、大飘窗、观景阳台等，平均得房率超过95%。一二层花岗岩干挂，外墙装饰高档釉面砖项目名称：枫林湾，墙体自保温新技术，节能环保与建筑同高层均价：5500元/㎡寿命。入户采用高档子母门、百页门。销售进度：小高层多层基本售磬。12#17层高营销推广：层120㎡为主基本认购。6#、7#、11#楼手段丰富、事件营销。宣传推广力度大。即将开售（两幢高层一幢多层）户型以90、100、130为主。〖竞品分析〗项目指标：建筑面积350000m?；规划户数3220户；车位数1800个；容积率2.38；绿化率35%。产品业态：纯高层住宅、配套商业核心卖点：新海城区交界核心，紧邻青年公园、家乐福超市。户型紧凑，进户花园、大阳台赠送面积多。目前销售的5号楼113㎡可以做成四室两厅。营销推广：项目名称：东方岭秀媒体阵地不多，比较低调。一直以来高层均价：5100元/㎡以性价比获得客户认同，口碑传播为主。销售进度：一期仅余5号楼认购85%以上、二期因拆迁规划等原因，下半年没有推货。〖竞品分析〗项目指标：建筑面积169000.00m?，占地面积65000.00m?容积率2.60绿化率45.00%楼盘户数1127户产品业态：纯高层住宅、商业。核心卖点：盐河边老新浦公园对面、周边配套成熟，开发商连云港城建及项目位置在市民心目中认同度较高。新海中学学区。纯高层高端社区。营销推广：项目名称：津华苑主要以口碑宣传为主，辅以节点性销售信高层均价：6200元/㎡息或活动的广告宣传。销售进度：项目除目北入口处PARK公寓（以70-110平米中小户型为主）及商业，其它住宅基本去化。PARK公寓336套住宅签约86套。〖竞品分析〗项目指标：总占地80亩，建筑面积约90万平米，4300户。产品业态：高层、多层、别墅、商业核心卖点：区域、学区，商业生活配套。全地下停车系统，外立面大理石外挂，全青石板石材铺面；高层恒温、恒湿中央空调洋房；多层底层3.9米全架空，高层底层3.6米全架空，百年古树全冠移植，人与自然和谐共生；海尔牌全天候智能家居；港城唯一“国际金钥匙物业联盟”服务项项目名称：同科汇丰国际（年度销冠）目。会所学区景观物业。高层均价：6200元/㎡（开盘均价5900元/㎡）营销推广：销售进度：一期交付，二期高层第一批次高调、专业、系统，覆盖面大。D1、D2、D16、D17、D18共788套房源去年12月一次性开盘，户型以88、120㎡为主，去化约95%。剩余40套以125-140㎡为主。第二批次预计年底开盘，推量较大。〖竞品分析〗项目指标：建筑面积143000.00m?用地面积26000.00m?容积率0.00绿化率22.10%楼盘户数582户车位数482个。产品业态：住宅、精装公寓、写字楼、商铺。核心卖点：新浦区东部核心商业区，乐天玛特大型购物超市，优质学区。地标性高度、浓重的色彩及庄重、高雅的外部造型项目名称：君悦财富广场，成为连云港市新浦东区新的地标性建筑，为城市增添一道亮丽的风景线。日立电高层均价：5550元/㎡梯、多乐士墙面漆等优质建材。销售进度：二期6、8#两幢34层高层住营销推广：宅于5月中旬开盘，去化较好但以小户型为主，剩余户型主要为125、140㎡大户线上户外、报广，线下短信、活动持续性型。推广。〖结论〗外在因素：?开发商品牌在本地没有影响力?项目位于城市泛中心、次中心，非城市发展主流发向?学区一般、品质一般，产品附加值小内在因素：?销售周期长、客户价格抗性较高?项目宣传零散未系统进行通路整合?销售长期坐守市场，痛失销售良机PS:销售现状陷入困局！如何破局？下篇下篇出其类拔！其萃破其局定位出其！类给名豪·天台苑一个鲜明的标签！GiveItASuitableMark！〖项目精准定位〗区域价值港城最大、人口密集度最高、最喜爱的生活中心?地理位置优越，城市核心区地面价值高纯住宅精品项目港城唯一，升值保值实力责任地产三年精耕，现房呈献远眺孔望山4A景区近观盐河景观带城市中央富豪生活配套乐天玛特购物中心定位挑高精装豪华大堂，品牌电梯纯住宅高端社区欧式园林景观经典贵气优质建材高建筑成本86—155平方米之间的精英两房名仕三房和阔富四房城市中央纯住宅高端社区〖项目slogan重塑〗名豪·天台苑至今没有打动客户的slogan！Sofarfailedtoimpressthecustomer‘sslogan！身份/地位舒适/享受城市核心地段耀/荣面子城市中央纯住宅尊荣/配套精致社区阶层/境界〖项目slogan重塑〗关键点一：作为连云港老城区的成熟地段及配套，随着时代的变迁以“新”领航成熟商业区域，以全新的服务和设施区别与其他成熟商业。关键点二：本案的客户群体主要以人群金字塔中，具有一定岁月积淀的人群为主，他们不愿意脱离曾今的繁华之地，也同时自诩为时代前沿的掌控者。由此引申出本案的slogan：历久弥新，掌控新纪元！历久弥新、掌控新纪元客户拔其！萃客群客群在哪？战场在哪区域LIANGYUNGANG战场锁定：势在全市！实在西南！新浦西新浦区赣榆/东海南区域其他1居住区圈定城北居住东