风景城邦半年度营销策略报告上海华燕前言农工商、万科、招商、远洋、首创、新城、绿地、中冶、旭辉、明发、国信、万达、宝龙、恒大、碧桂园……众多国内地产大鳄纷纷进入镇江，加上本土政府背景深厚的“城投”、“水投”、“交投”三大巨头，可以预见，镇江将迎来历史性的城市建设发展新时期。伴随着新一轮的城市建设，其“影子产业”房地产业，未来必然面临着激烈的市场竞争局面，未来的市场充满机遇也充满挑战，要在诸侯纷争中扩大自己的利益，必须要有勇有谋，尽快确定自己的“势力范围”！总纲风景城邦项目运作“五大势力”√借势：把握城市发展的宏观利好方向，为项目所用。√定势：梳理项目核心价值卖点，争取有利市场站位。√顺势：及时了解市场及项目的需求，高效迎合市场。√蓄势：立体化应用各种推广渠道，不断制造新热点。√造势：调整项目推盘节奏，大盘实力主动引导市场。PART1借势·新形势·—·新机遇·—·新对策·【本章点睛】大盘运作，历时久远，需要与时俱进，才能不断制造热点，获得永久生命力。新形势5年来，尤其是近两年来，镇江城市建设每年投资近400亿元，把老城区打造成“长江最美城市港湾，江南最美城市名片”；南徐新城建成8.8平方公里核心区，形成全市新行政、商务和文化体育中心；丁卯—官塘科技新城打造城市低碳生活示范区，创建省、国家低碳建设示范点；丹徒新城打造生态、宜居新城。南山、官塘、丹徒东连成一体，即为雄踞镇江城市的东南大门。基于城市发展的迫切需求，此区域的发展已是迫在眉睫，假以时日，南山、官塘、丹徒东大板块将与丁卯，丹徒新区成为一个合围局面“包围”镇江现有主城区，使得将来镇江主城区版图更加扩大。城市发展东进力度更加稳健。把握好此区域的发展，镇江东、西、南、北、中城区“全面开花”的局面将会指日可待。新形势南徐新城南徐新城南徐新城南徐新城南徐新城南徐新城南徐新城南徐新城南徐新城南徐新城南徐新城南徐新城南徐新城南徐新城南徐新城南徐新城南徐新城南徐新城南徐新城南徐新城南徐新城南徐新城南徐新城南徐新城南徐新城南徐新城南徐新城南徐新城南徐新城南徐新城南徐新城南徐新城官塘新城官塘新城官塘新城官塘新城官塘新城官塘新城官塘新城官塘新城官塘新城官塘新城官塘新城官塘新城官塘新城官塘新城官塘新城官塘新城官塘新城官塘新城官塘新城官塘新城官塘新城官塘新城官塘新城官塘新城官塘新城官塘新城官塘新城官塘新城官塘新城风景城邦与镇江东南“新三城”位置关系示意风景城邦风景城邦风景城邦风景城邦风景城邦风景城邦丹徒新城丹徒新城丹徒新城丹徒新城丹徒新城丹徒新城丹徒新城丹徒新城丹徒新城丹徒新城丹徒新城丹徒新城丹徒新城丹徒新城丹徒新城丹徒新城丹徒新城丹徒新城丹徒新城丹徒新城丹徒新城丹徒新城丹徒新城新形势镇江房地产大事记（一）√2004年5月18日。檀山路竣工通车，丹徒、南徐、老城贯通。√2006年5月。南徐新城正式开工建设。几乎在同时，中住君临南山、万科魅力之城等楼盘开始进入公众视野，楼市南山板块逐渐形成。√2008年起。丹徒新城常住人口平均每年以1.5万人的速度增长，预计“十二五”末将突破12万人，建成区面积十二五”末有望突破25平方公里。√2009年6月28日。体育会展中心、职工文体活动中心、第二人民医院迁建。√2010年7月1日。沪宁高铁通车，设镇江站。新形势镇江房地产大事记（二）√2011年。官塘新城进入大规模开发建设阶段，9月3日，远洋官塘新城项目香奈河畔大市口接待中心正式对外开放。√2011年6月30日。京沪高铁通车，在丹徒设镇江南站。√2011年8月12日。镇江万达广场开业√2012年。推进南京地铁2号线东延，开展宁镇扬城际轻轨线的规划，2012年前争取开建设。√未来。丹徒长山脚下将兴建大学城。新形势丹徒近年房地产大事记√2010年下半年。恒大集团20亿元开发商业综合地产项目、新城万博步行街落户丹徒新城。√2010年10月16日。宝龙地产投资20亿元的宝龙城市广场、总投资10亿元的宝龙温泉度假项目正式签约落户丹徒新城。√2010年11月28日。冠城商业中心举行盛大奠基仪式。√2011年9月2日。绿地集团与江苏省镇江市签署项目合作开发协议，打造镇江高铁200万㎡城市综合体。新形势新机遇基于对镇江主城及新城各项房地产新形势的掌握与分析，我们可以预判未来丹徒及风景城邦将迎来如下几种新机遇：新机遇机遇一：将得到更多周边城市的投资客理由：1.沪宁高铁、京沪高铁的建成通车，城际轻轨的规划预期，使得镇江真正并入上海、南京一小时都市圈，未来更与扬州快捷互通。2.作为长三角沪宁线的价格洼地，丹徒新区房价将不仅仅是价格低，而生活配套不足。随着镇江东南三座新城的联动崛起，各大开发商的综合商业的兴建，丹徒新区将真正融生态、休闲、娱乐、购物、养身为一体，未来升值潜力不可限量。3.镇江当前未在房地产限购城市之列。新机遇机遇二：丹徒新城将更加成为置业热点理由：1.镇江整个城市建设南移，未来南徐、官塘、丹徒三区通过密集的交通网将连接一片，成为镇江城市扩容的重要部分，各项市政、商业配套将逐步落实和完善。2.丹徒新城本身具备较好的生态环境，被誉为沪宁线上最宜居的地区，未来随着综合型商业配套的兴起，彻底解决居住区短板，将吸引大批置业者。3.对于未来硬件配套设施的预期，以及当前整体房价水平的低位现状，作为逐渐成熟的购房置业者将最终选择丹徒。新机遇机遇三：超高性价比将获得全城青睐理由：1.就整个镇江来看，京口区，新开盘的国信·宜和认筹均价8460元/㎡；如意江南成交均价更高达9411元/㎡；加之本土老牌开发商恒顺及地产大鳄招商、中冶、中南等项目均走品质路线，必将整体拉升老城房价。润州新城，万科·蓝山、国际冠城价格高位运行。其他片区，如丁卯的首创·乐府、官塘的远洋香奈河畔都出自品牌开发商之手。众多品质楼盘将联合产生蝴蝶效应，整体抬升镇江主城及新城的商品房价格水平。2.风景城邦作为一个已历经多年开发，占据未来各项规划利好，具备大品牌背景及完善配套的百万平米大盘，以目前的价格水平及现房实景，超高性价比显而易见。对于新机遇的认知并不是最终目的，以敏感的洞察力灵敏捕捉到市场走向，根本目的在于调整项目运作手段，以最快的速度占据最有利的位置，从而在整体市场趋好时，获得最大的经济利益和品牌效应。新对策对策一：跳出丹徒，板块引导联动全城作为百万平方米大盘，如果仅仅局限于丹徒新区，则不足以支撑如此庞大体量；同时，如果不跳脱丹徒新城，则项目的整体市场认知也将得不到提升。1.注重与南徐新城、官塘新城的联动，以镇江东南新城的大概念引导市场，增强项目外部规划的吸引力。2.注重强调与主城联络的便捷性，强调檀山路、九华山路、社区巴士、8条公交线路等与主城的便捷沟通，与城市副商业中心万达广场“套近乎”。3.强调高铁南站、扬溧高速等与外部环境的便捷沟通，吸引外来城市人口。新对策对策二：草船借箭，截留其他板块购房客户借助镇江房地产新一轮发展的契机，以及官塘、南徐与丹徒新城一脉相承的位置关系，通过项目自身优势的宣导，善于借助他人力量，为本案获得客源。1.重新绘制项目区位图，明确标注本案与南徐、官塘新城、万达的关系，并将未来规划的各大商业综合体、高铁、轻轨、学区等详细注明，强调硬件设施，并最终以项目超高性价比俘获客户。2.在市中心繁华地段、官塘桥、九华山路、檀山路等重点区域布局户外大牌及高炮，截留重点区域的客户。新对策对策三：保持领袖，市场整体趋好时先入为主注重品牌塑造，营造项目阶段性热点，始终保持项目的市场热度。以项目各重要节点与活动为话题，不断增强市场曝光度，形成市场“第一知名度”。当整体市场趋好以及所在区域逐步成为热点时，获得最大的市场占有份额，保证项目持续热销。新对策对策四：修炼内功，以硬件优势赢得竞争在现有配套的基础上，进一步夯实完善风景城邦的“民心工程”：1.幼儿园、市民中心、室内菜场等，在相应的地块树立相应的项目介绍牌，使看房客户对项目未来充满预期。2.增设一辆社区巴士，加大社区与主城的对接频次，缩小项目地段的距离感。3.增强事件炒作频率。未来以酒店动工、领域样板区开放、幼儿园动工等重大事件，增强项目的媒体曝光度，凸显品质大盘的地位，增强市场公信力。新对策对策五：立体传播，“性价比”优势赢得市场“酒香不怕巷子深”是错误的营销观点。低调不是腔调，低调只会“淹掉”。项目的各项优势需要通过立体的，有针对性的媒体推广出去，才能获得市场认知和认可，形成来访，最终通过实景实现“杀客”。客户置业绝对多数会考虑价格，而价格优势可以有两个方向实现：一是纯粹低价策略，低于普遍的市场价格获胜；二是在同等价格水平上，通过提升产品的性能，提高产品“性价比”。营销传播就是实现第二种方向而为。PART2定势·卖点梳理·—·市场定位·—·应用策略·【本章点睛】机会只给有准备的人，对于未来市场的种种机遇，风景城邦首先要做的就是理清自我优势，塑造自己名片，迎接美好未来。卖点梳理且看风景城邦“八大”卖点卖点梳理·FIRST·大品牌中国房企稳健性TOP10支撑点：23年10城开发经验//中国房企百强//中国房地产诚信企业//国企背景//一级房地产开发资质//“鲁班奖”品质缔造者卖点梳理·SECOND·大区位5分钟并入南徐新城支撑点：与南徐、官塘新城一脉相承//与城市副中心万达广场无缝对接//优处沪宁线最宜居生态之城//尊守丹徒新区核心地脉卖点梳理·THIRD·大生态2大景区的新风鲜氧支撑点：10里长山风景区//1800公顷南山国家森林公园//东南紧依谷阳湖//正北独享马鞍山卖点梳理·FOURTH·大品位100万平米国际城邦支撑点：1200余亩恢弘气势//5大异域风情建筑//4大层级主力产品//50%超高绿化率//3万人的幸福生活卖点梳