首创新悦都项目营销总案2012.7.30新悦都项目部目录n市场研究n项目分析n项目竞争态势分析n目标客群分析n项目营销策略n推广策略及营销费用使用策略?第一章市场研究第一章市场研究l近期政策解读l北京市场分析l区域市场分析l竞品项目分析1.近期政策面解读金融政策层面n准备金二次调整，银行信贷资金放水，购房信贷总量宽松成为近期成交放量的基础。n购房利率优惠折扣的再现，购房成本的减少，也是推动这次放量上涨的关键因素。除建行和工行均没有参与北京多家银行首套房贷利率8.5折，首套房贷8.5折利率优惠的逐步普及，有利于购房意愿的继续回升，以及市场的持续健康回暖。地方调控层面n各地的政策微调动作频频，为市场回暖提供了一定的心理预期，但从北京层面上看，后期政策的波动不会太大，微调层面对市场影响有限。目前全国已有33个地方政府尝试了楼市政策的微调，内容涉及限购、土地出让、普宅标准、税费优惠及购房补贴等方面，凡是触及“放开资格及”扩大购买力范围”的，被叫停外，涉及信贷和补贴的则被允许实行。“不违背限购原则”，也因此成为业内公认的微调“红线”2.近期土地市场表现全年计划全年计划n土地市场：前六月份土地市场进入“冰年限住宅用地增幅供地面积供应住宅用地点”，供应不足成导因，部分好资质地2011年65002550-2%块的上市刺激了地价的上涨。2012年57001700-33.3%建设面积成交成交均价土地供应供应总数土地成交规划建筑面积（万平米）宗数（元/平米）2011年1月211.752011年1月454.6741452011年2月002011年2月220.6566492011年3月751.732011年3月0002011年4月112.182011年4月436.8748392011年5月661.552011年5月347.7744282011年6月744.582011年6月7132.0334062011年前6个月23181.792011年前6个月20291.9981192011年7月733.492011年7月557.5272022011年8月882.162011年8月889.7647972011年9月742.352011年9月8201.0359792011年10月344.892011年10月114.1446762011年11月15144.982011年11月8110.7836982011年12月217.272011年12月9164.3961052012年1月320.442012年1月119.5944832012年2月210.212012年2月479.9148722012年3月002012年3月0002012年4月002012年4月225.298332012年5月25.082012年5月0002012年6月431.662012年6月14.1866572012年前6个月1167.392012年前6个月8128.8858413.北京普宅市场分析n供应层面：前6个月普宅供应量为29789套同期供应面积日期供应套数减少4400套，较之2011年下半年近51000套的（万平米）供应量几乎对折。上半年以消化存量为主。2011年1月121511.652011年2月170317.082011年3月261731.852011年4月664663.932011年5月962086.192011年6月11394132.872011年前6个月33195343.572011年7月10963106.192011年8月9364100.222011年9月9490104.832011年10月807595.282011年11月695574.392011年12月660367.52012年1月180215.152012年2月236926.042012年3月642763.032012年4月412850.652012年5月481057.2普宅供应增幅明显普宅增幅趋势放缓2012年6月925398.262012年前6个月28789310.333.北京普宅市场分析n成交：受降息、利率优惠推动及促销的刺激，6月份普宅成交套数出现大幅增长，成交量持续上日期数量面积(万㎡)2011年1月10609108.57扬。环比上涨25.8%，同比增长80.9%。2011年2月362035.622011年3月530450.32011年4月488447.522011年5月699063.582011年6月691468.512011年7月643668.162011年8月591162.972011年9月516753.992011年10月486650.512011年11月471548.882011年12月560858.432012年1月256424.222012年2月291628.92012年3月700572.672012年4月622464.772012年5月9942103.482012年6月12507131.483.北京普宅市场分析日期均价n价格：受成交量放大的作用，北京普宅2011年1月22454均价上半年走势趋于平稳，近期受供应2011年2月24495结构带动均价水平略有抬升。2011年3月183392011年4月207542011年5月217002011年6月206522011年7月223812011年8月219442011年9月216392011年10月197742011年11月189402011年12月211052012年1月180622012年2月182352012年3月191772012年4月197302012年5月197172012年6月211743.北京普宅市场分析n总结：多重因素叠加，市场企稳，成交量持续增长。市场企稳，成交量持续增长，价格趋于理性五大因素叠加信贷资金优惠利率供应锐减促销力度刚需客户宽松为市政策再现，供不应加大构建需求压抑场反弹提，降低购求形成饥性价比平的集中型供基础房成本渴效应台释放3.北京普宅市场分析n市场各项因素的展望：1/政策层面：预计政策微调动作依然不断，但总体限购基调不会有方向性逆转。2012年市场总体表现预计将优于2/供应层面：2011年，市场各5/价格层面：下半年市场整体供应会价格基本触底，预计全年将迎来一轮高峰期，尤其项指标有望稳中呈现波动中缓慢回升的总体是热点新城板块。有升。发展态势。3/需求层面：4/客户层面：整体成交量较之2011年将有所增两极化趋势越来越明显，城长，，全程成交呈现中间高，两区大户型产品持续热销，刚头略低的发展态势。需中刚需则陆续进场。4.区域市场分析n2009年至2011年上半年成交的土地已基本面市，转变为项目在售；目前区域内已成交未上市土地还有7块，已上市未成交土地2块，区域内土地的潜在供应约为92万平米。成交价楼面价建设用地面规划建筑面容积已成交宗地名称成交日期（万受让单位（元/平积（平米）积（平米）率元）米）房山区长阳镇04-2-04二2011年8月北京文鹏金瑞房地产开23300350001.5151584335类居住用地19日发有限公司房山区长阳镇哑叭河02-2011年9月6京天资置业集团有限公04-11二类居住用地项目757001892002.5609003219日司（配建限价商品房）房山区房山新城良乡组团2011年9月北京韩建房地产开发有11街区11-04-01等地块32300749002.3255000734321日限公司二类居住及托幼用地房山区房山新城良乡组团北京城建房地产开发有2011年11月04街区04-06-11、12二433001327003.0756400限公司和泰富德投资集42508日类居住、商业金融用地团有限公司联合体北京房开控股集团有限房山区高教园区09-03-092011年12月27700775002.834750公司和北京韩建房地产4482F1住宅混合公建用地19日开发有限公司联合体北京市房山区房山线长阳西站4号地01-04-04等2012年1月北京鑫业利达市政工程1414001959001.38878004483地块二类居住、商业金融20日有限公司用地北京房山区房山线长阳西站5号地01-06-02等地2012年7月中铁房地产集团北京正1381002145001.55780903641块二类居住及商业金融用20日达置业有限公司地4.区域市场分析本案北京房山区房山线长阳西站5号地01-06-02等地块二类居住及商业金融用地楼面价：3461元/平米房山区长阳镇哑叭河02-04-11二类居住用地项目（配建限价商品房）北京房山区房山线长阳西站6号地01-楼面价：3219元/平米08-03等地块二类居住、商业金融用地房山区长阳镇04-2-04二类居住用地楼面价：4335元/平米房山区房山新城良乡组团04街区04-06-11、12二类居住、商业金融用地楼面价：4250元/平米房山区高教园区09-03-09F1住宅混合公建用地楼面价：4482元/平米房山区房山新城良乡组团11街区11-04-01等地块二类居住及托幼用地楼面价：7343元/平米已成交土地北京房山区良乡高教园区09-05-10F1住宅混合公建用地未成交土地本案4.区域市场分析4.区域市场分析n区域内主要普宅的潜在供应量约为327万平米，其中长阳板块230万，良乡82万，加上土地转住宅184万，合计约有潜在量近511万平米。区住宅总规模准许销售面积已售出面积剩余面积未售出住宅总量项目名称域（平米）（平米）（平米）（平米）（平米）中粮万科长阳半岛1000000663572.44646178.1917394.25353821.81芭蕾雨?悦都202675131989.04126281.725707