中信中信龙岗旧龙岗旧改改项项目目第二第二阶阶段段报报告告版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归深圳世联地产顾问股份有限公司所有，未经深圳世联地产顾问股份有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。上一阶段的重要共识：龙岗中心城：副中心新城发展模式，承载城市综合功能的次中心，辐射粤东北的综合复本报告是严合性城际中心；格保密的。本阶段需要思考的三个问题：问题1：项目的战略前提？——我们的档次和物业类型？问题2：我们的核心价值？问题3：如何规划实践？本报告是严格保密的。项目前提：项目未来的市场占位和物业功能类型？1项目的战略前提Ⅰ：市场占位Ⅱ：物业功能1视角一：市场视角：以档次划分，可分为三个层级：我我们们如何占位？如何占位？本报告是严格保密的。A.高端项目特征（指标）1、中大规模/优势资源/中低容积率／140-180平米项目公园大地奥林华府君悦龙庭189公顷龙城公园、30万余石岭生态公园、奥资源余石岭生态公园北侧平米的地中海风情园林林匹克生态体育公园物业类型高层、小高层、联体别墅高层高层容积率1.663.22.8总建面1.663.216万115-130平米（7145-170平米主力产品140-185平米（58%)４%）（62%）140-172平米（31%）B.中高端项目特征（指标）2、中等规模/较高容积率／一定资源／90-130平米项目阅山华府绿景大公馆阳光天健城中海康城西面为山体公园，项隔街而望大运主余石岭生态公社区内专属2万资源目内部有东南亚风情体育馆园西南侧平米私家山林园林物业类高层、别墅高层、小高层小高层高层型容积率2.82.133.2总建面16万平米13万23万53万主力产88-130平米130-150平米70-140平米88-120平米(43%)品(48%)(48％)(50%)本报告是严格保密的。C.普通项目特征（指标）3、小规模/资源弱/较高容积率/70-110平米项目水蓝湾万象天成资源远望山景，无强势资源无资源区位中心城中心区中心城中心区边缘物业类型高层、小高层高层容积率3.382.25总建面5万平米24万平米主力产品70-80平米(64%)69-110平米本报告是严格保密的。本项目的档次选择：指标对比表：规模（建层级项目容积率区位资源面）公园大地大（82万）低（1.6）中心优高端奥林华府大（40万）高（3.2）中心优君悦龙庭中（16万）中（2.8）中心优阅山华府中（16万）中（2.8）中心良绿景大公馆中（13万）中（2.1）中心良中高端中海康城中（23万）高（3.0）中心良阳光天健城中（20万)低（0.6）中心良水蓝湾小(5.0万)高（3.3）中心无普通万象天成中(24万)中（2.2）边缘无超大（96万中（1.8-本项目中心良占地）4.5）本报告是严格保密的。高端高端OROR中高端中高端？？1视角二：客户视角：我们可牵引的中高端客户：布吉、坪成交客户居住地分析山、坪地中高端客户分类、平湖宝安其他紫麟山、阅山华府、绿景7%2%4%大公馆、中海康城龙岗镇关内1%47%客户分析龙岗中心城39%关内龙岗中心城龙岗镇布吉、坪山、坪地、平湖宝安其他中心城关内首改客户投资客/白领周边镇区中高端客户？？本报告是严格保密的。A镇区客户：中高端客户较难牵引：未来镇区中高端项目竞争大：区域项目体量供应量入市时间坪山新区天俊嘉宏20万平米485户2010年湾首期深业东晟20平米2273户2011年时代镇区客户置业分析：万科金域12万平米868户2011年东郡二期本报告是严格保密的。B关内客户对项目的支撑？?2、关内投资客/白领?以投资客为主，自住客主要由关内白领和地缘性客户为主，主要集中在小户型大社区项目；客户结构项目关外关内自住兼投资40％阅山华府53％47％投资60％主打关内白领客自住兼投资10％－20％绿景大公馆45％55％户，比例相对较投资80％－90％高；自住40％中海康城国际40％60％投资60％本报告是严格保密的。B关内客户：牵引白领客户存在较大的风险：1、布吉/横岗：便利的交通——分流部分白领地铁3号线沿线布吉/横岗部分旧改项目：B关内客户：牵引白领客户存在较大的风险：2、未来3-5年，大亚湾迎来开发热潮，将催生未来近近32003200万万的市场供应量，目前大亚湾价格在3000-5000元/平米，价格优势明显；C城际客户：能否牵引城际中高端客户？目前成交客户的情况看，城际客户主要是以地缘性客户为主，比例较低；中心城可辐射区域：?东莞市塘厦镇樟木头镇交通距离：15公里/车程约20分清溪镇2钟0分30塘厦镇分钟交通路径：凤深大道+龙平路钟车车程?东莞市清溪镇程钟车程2015分大亚湾分钟交通距离：15公里/车程约20分车程中心城钟交通路径：银瓶路+深惠路?东莞市樟木头交通距离：20公里/车程约30分钟交通路径：东深二路+龙平路惠州大亚湾C城际客户：城际中高端客户较难牵引：镇区在售项目均价1、存在较大的价格差；金地·博登湖2期壹墅6800元/平米间塘厦镇4800元/平米建安广场二期6700元/平米三正世纪豪庭东莞镇区价格：永江大厦·中央城府5000元/平米凤岗镇益田大运城邦8500元/平米清溪镇盛和新都会5000元/平米10000－1900020000中惠香樟绿洲4600元/平米樟木头镇御景花园4600元/平米碧河豪庭5800元/平米15000100005000－85004800－70005000－62004600－5800龙岗中心城5000塘厦镇凤岗镇清溪镇0樟木头镇龙岗中心城塘厦镇凤岗镇清溪镇樟木头镇C城际客户：城际中高端客户较难牵引：以樟木头镇为例：2、有效客户群量不大；图1：未来置业倾向分析有效客户40%15%不打算购买购买商品房准备购买20%不一定25%准备购房原因分析15%买房原因分析20%不买房原因分析?1、樟木头打拼多年，积累?财富积累已经达到一定程度?生意分布在全国，经常外出了一定财富?女子已经上学，为了孩子读书?事业还在起步阶段，积累财富?26-7、子女一般岁，为了?与当地人产生亲缘?与本地缺少亲缘性关系孩子上学?3、家人是樟木头本地的有无亲缘关系是决定外来生意客户置业的主要动因；1前提1：市场占位项目能否定位为中高端项目？1、镇区客户：被镇区项目截流，较难牵引；2、关内客户：牵引白领客户存在较大的风险；3、城际客户：城际中高端客户较难牵引；项项目目较难较难向中高端向中高端发发展，能否展，能否本报告是严格保密的。向高端向高端发发展？展？客户视角——高端客户我们可能牵引的高端客户：高端客户分类公园大地、奥林华府、君悦龙庭客户分析中心城高端客户关内客户周边镇区高端客户？本报告是严格保密的。关内客户：目前龙岗高端项目关内客户比A例较高客户结构关内客户特征：总价区项目间?1、自住兼投资为主，经济承关外关内自住兼投资93％230-受能力较强；公园大地60％40％投资7％320万?2、自住需求，表现为高端改自住兼投资85％239-奥林华府70％30％280万善型置业需求；投资15％自住兼投资60％154－君悦龙庭54%34%投资40％250万典型客户语录：“龙岗中心城的环境我挺满意的，跟福田相比虽然城市感不是很强，但是价格合理很多，居住环境比较好，不拥挤，而且未来的发展我也是很看好的，加上大运会就要开了，以后的配套会更完善的，买一套以后养老也挺好，升值潜力也挺大的。”——公园大地176平米户型客户赵先生深圳豪宅市场未来三年内竞争激烈，供应集中在关B内区域，12年后进入旧改项目热点期。紫麟山龙岸项目水榭山滢水湾曦城兆丰地块天麓8区兰江项目华来利云顶香格里拉国富项目本项目爱琴湾山庄四季山水联泰梅沙湾皇庭玺数码港梅林绿景京基天涛轩田心村旧改波托菲诺香山里洪湖村旧改大冲村旧改金地岗厦旧改水湾村旧改建安地块泰石厦改联红树湾上东区旧后海汉姆森紫园皇御苑湾夏海境界三湘海尚南山花园2期海怡湾畔横金地项目坑09年存量大西格名居水招商项目10年供应和黄项目库城建项目11年供应本报告是严格保密的。观澜地区以上信息来源于12世年联及平以后供台应未来豪宅供应主要分为三类，供应总量均B较大，总量在400万以上：景观资源型豪宅约130万(不完全统计)稀缺资源型豪宅约40万(不完全统计)旧改综合体豪宅121万以上（不完全统计）城市高层豪宅约157万（不完全统计）本报告是严格保密的。B关内客户：改善型置业需求成为趋势未来2－3年市场供应逐步高端化，与城市主力构成人群需求形成错位供应量年龄段豪宅产品高端置业群体具有一定经舒居型产品（90-济积累的中144㎡）产阶层小户型产品（90㎡以下）普通置业者本报告是严格保密的。C布吉/横岗：高端项目的尴尬布吉，不太美的城市环境：脏、乱、差的区域现状，居住环境弱，项目两极化，占据优势资源的项目被豪宅化，其他项目低端化；横岗，缺乏资源、板块支撑：缺乏资源支撑和城市价值的支撑，高端项目难以发展，以吸引本地客户和关内白领客户为主；龙岗中心3号线横岗中心龙坂中心布吉中心宝安中心关内本报告是严格保密的。C龙岗中心城：承接关内改善型置业转移生态的中心城：深圳拥有最多山地公园的城市中心板深圳拥有最多山地公园的城市中心板块，清林径森林公园块，清林径森林公园、八仙岭公园…、八仙岭公园…城市的中心城：大运中心、高教会馆、信息学院…大运中心、高教会馆、信息学院…品质的中心城：中信、万科、星河、鸿荣源…中信、万科、星河、鸿荣源…龙岗中心4号线横岗中心龙坂1号线布吉中心3号线5号中心线宝安关内中心本报告是严格保密的。1前提1：市场占位项目能否定位为高端项目？1、定位中低端：难以最大化实现项目的价值和品牌；2、定位中