站长素材SC.CHINAZ.COM合肥建业的荣耀征途——建业时光原著项目营销策略总纲写在前面的话——印象篇项目印象??1313万规模万规模??建建业业地产合肥地产合肥第第二个二个运运作项目作项目??一一““湖”湖”((南艳湖）南艳湖）??两两““区”（经区”（经开开、滨、滨湖湖区）区）??高高低低配的高密配的高密度度产品产品??距距离离高铁站仅高铁站仅1.5KM1.5KM写在前面的话——现实篇目前现实??项项目目区域处在区域处在相相对陌对陌生生区域区域??属属于于低价洼地低价洼地兼兼老工老工业业区域区域??生生活活配套不够配套不够完善完善??短短期期内提前超内提前超支支价格价格上上涨空间涨空间??区区域域项目林立项目林立，，竞争竞争白白热化热化??同同质质化竞争激烈化竞争激烈其实这其实这些些都不都不是问题是问题本报告主要解决的几个主要问题1、如何立势突围？真正的问题是2、如何销售加速？3、如何找到客户？核心问题一：如何立势突围项目该如何突破现区域的牢笼？如何找到突围的路径方法？核心问题二：如何快速销售？项目该如何实现快速销售？如何在片区内做销售速度阵营的排头兵？核心问题三：客户从哪里来？客户在哪呢？?目前经开区的客户来源是怎样的？其他项目的客户结构是怎样的？如何找到我们的目标客群？他们关注什么？他们在哪？他们有什么特征？他们有什么喜好？一切的一切，都从我们的价值开始说起……两区交汇，融会贯通?合肥南门户区位?位于两区交汇处，享有双区域价值?未来可享滨湖日趋成熟配套和经开区的未来双轴齐驱，交通通达?繁华大道与未来的高铁双轴齐驱，筑建未来通达生活?高铁时代来临，与未来分享便利?北可至政务，东可至滨湖，交通通达御湖而立，绿色人居?与湖毗邻，尽享南艳湖生态资源?绿色生态人居，给健康更多保障?在一个缺“水”的城市，给湖一个名分，在未来，更突显其稀缺的价值品质驱动，震撼合肥?建业企业品质升级之作，以品质打动客户，震撼合肥?哪怕是一块立面砖，都要经过工匠20小时的精心打磨再铸经典，升阶之作?经典的，就永远不会过时?建业，通过新古典建筑的华贵坚实、典雅稳重，以精致、内敛、闲适的气质，来实现建筑艺术与城市生活的完美结合，从深层次传承了新古典主义精神内涵价值小结产品品质景观品牌区位交通我们我们具具备向备向合肥合肥呐喊呐喊的的底底气！气！好吧，现在开始，我们来说说解决问题的思路……报告结构1营销目标2市场分析客户分析报告3结构4案例5项目营销战略6项目营销策略@落地执行工程节奏项目启动首批开盘持续销售期?8月项目正式启动，外展场等?首批推售房源具备预售条件?制定2012年销售任务推广活动相应开始启动?2亿销售目标?项目持续销售阶段?策划及销售进场，进行前期?3.5万方销售指标蓄客?售楼处具备开放条件11年8月11年9月11年10月11年12月2012年前期蓄客的首轮持续销售11年8月项目启动?通过前期的外展场开设短期?完成全年销售任务11年9月首轮蓄客内吸引客户关注?品牌得到推广?通过大型活动及推广的深入?项目得以深化11年10月首批开盘制造市场的影响力?持续蓄客，为开盘做客户积11年12月2011年持续销售累2012年2012年持续销售世联对于目标的理解品牌目标：建业在合肥的再出发，企业形象和品牌在第二个项目运营的过程中要深度挖掘核速度目标：速度优先，保证企业的现金流和回款速度，保证资金链心的稳健和后续企业的可持续运营目标利润目标：保证合理利润，对速度的追求大于对利润的追求，寻求速度与利润的平衡速度第一！品牌第二！为建业在合肥的可持续运营加足动力！营销目标报告结构1营销目标2市场分析客户分析报告3结构4案例5项目营销战略6项目营销策略@落地执行宏观政策2011年宏观调控继续维持2010年基调，1季度政策频出，政府打击房地产市场决心史无前例n十二五3600万套，2011年n截至1季度末，全国608个1000万套，李克强亲自督导城市出台房价控制目标n各地强制执行，地方政府与n多数以GDP增速和人均可中央政府签下“军令状”支配收入增速为参考标准n公共租赁房占据未来保障房n此后，国务院督察组到各主流位置，发挥保障功能地督察调控落实情况★★★★★★★加息保障房限购房价控制房产税目标★★★★★★★★★★★n2011年1季度CPI同比增5%，三月增5.4%n“国八条”规定全国直辖市、省会城市、n上海、重庆试点房产税n通胀问题愈发严重，年初至今两次加息，计划单列市全面执行限购政策，其中户n两个城市实施2个月以来上通胀仍未得到有效控制籍限购2套，非户籍限购1套缴税款寥寥无几nn通胀是上半年乃至全年中央宏观调控的第目前全国已有39个城市出台新版限购令一要务及执行细则宏观政策限购政策打击多次置业者效果明显，但限贷政策却伤害了刚性需求、首次改善客户限购政策对不同收入购房者的影响自上自上而而下下收入收入越高越高影响影响越大越大限贷政策对不同收入购房者的影响自下自下而而上上收入收入越低越低影响影响越大越大全国走势一季度市场受政策影响，各类城市成交量3月同比下滑较多月度同比类别城市1季度同比备注1月同比2月同比3月同比北京-35.6%-10.5%-49.9%-51.5%一线城市上海0.2%39.6%-30.7%-22.4%国八条后成交量直线（全面限购）广州-5.2%21.8%-12.7%-24.6%下跌深圳4.9%-1.7%56.1%-5.4%杭州19.7%104.1%29.0%-45.5%3月份部分城市同比天津14.5%5.3%125.9%-24.1%下滑，未下滑城市主二线城市要是因为限购政策松（全面限购）长沙12.3%24.4%1.5%0.4%动，如长沙市区限购，沈阳人口密集区和沈阳131.7%180.5%205.4%67.4%二环限购惠州18.5%8.6%71.0%11.7%除无锡外，同比成交东莞31.7%25.4%44.8%35.5%依然上涨，但同比增三线城市佛山53.4%21.8%71.4%82.1%速呈下滑态势（无锡（部分限购）无锡-15.1%9.5%9.0%-43.5%于2月21日限购，佛山于3月18日限购）合肥-10.5%-7.3%3.3%-20.5%未来趋势国家宏观政策调控与CPI、房价涨幅、供销差密切相关，短期内三项指标未得到控制，政策不可能趋缓?房价上涨助推物价上涨，目前CPI仍处于高位，民生问题尚未解决，调控不可能放松；?本轮调控的目的在于控制房价过快上涨，当前来看，我国房价基本得到抑制，但后续房价继续上涨，不排除政策继续从严的可能；?从历史数据来看，供销差（实际需求-潜在供应）与房价环比增速正相关，即当供应远远大于需求时，房价才存在下行压力。二元市场研究：从整体市场趋势层面来看合肥市的跨区域置业现象日趋明显城市规划利好皖江城市带规划促进产业转移、高铁建设使得合肥融入长三角城市圈。城市价值的持续提升，对合肥房地产市场的发展起到有力的催化作用。城市商圈多中心发展商业开始由单中心向多中心发展，从三孝口-四牌楼商圈、三里庵商圈、元一商圈、马鞍山路商圈，扩展到政务区商圈、西环中心广场商圈、中环城商圈等等，各个区域商圈的兴起推动了区域房地产市场的发展；豪宅发动机理论随着城市房地产的发展不断深入，豪普剪刀差将会继续加大，豪宅带动城市房价的上涨，它是不可再生资源在消费者中再分配的结果，是对区域价值的重新定义；市场启示城市规划利好、商圈多中心发展和豪宅带动下的未来整体行情看好，而且高房价将进一步促使客户进一步细分，跨区置业观开始出现。二元市场研究：随着土地的越发稀缺及一流开发商的推动，政务区步入豪宅时代政务区发展阶段时间2007年前2007~2010年2011年后阶段市区外溢阶段高品质住宅阶段豪宅阶段客户由于客户认同度认同度增强，八块土地稀缺、较低，因此主要逐渐跻身为一线梯认同度持续1接受市区外溢客队，吸引全市改善升高，吸引户客户及投资客高端客户价格低于市区价格与市区价格持平，高于全市价2但仍不如市区中心格价格3政务区步入豪宅时代，直接突破现有价政务区格体系，带来的是高端客户的进入；剩余用地二元市场研究：泛政务区价值形成和经开区自身区域价值提升将推动区域价格大幅拔升客户被动外溢，经开区二元市场逐步形成随着住宅开发步入尾期，商业、商务、生活配套的完善，政务区价值开始从纯粹的“升值潜力”向“中心价值”转移。泛政务区的形成和影响p政务区：随着住宅放量步入尾声，向高端豪宅转化，价格继续升高，高端客户进场，原有改善客户及投资客被迫寻找其他区域。这种跨区域置业并非是低端外溢，而是价值的重新寻找；p泛政务区：泛政务区价值开始体现，但是高新区土地供应不足，黄山公园板块区域认知需要引导，而经开区作为城市发展方向，有充足的土地供应，将是受到政务区价值传导的第一受益者；p经开区：以中环城为代表的商业项目入市促进区域商业的完善，同时绿城玫瑰园等高端项目也将拉动区域价值快速成长。再加之泛政务区价值带动将推动区域市场的高速发展及价格拔升；二元市场的形成市场趋势——泛政务区价值的形成和经开区自身区域价值的逐步提升将推动区域的发展，从而产生区域内企业白领的置业需求，最终形成经开区二元市场结构。但短期内难形成，需要一定时间的培育期和发展期。合肥市场住宅均价受限购、限贷等政策影响，涨幅较小，货量供大于求，市场存量大，限购后，销售量在4月降至最低谷，5月份略有回升2010.5-2011.5年合肥市新增套数、销售套数走势2010.5-2011.5年合肥市销售套数、成交均价走势15000150007200700068001000010000660064006200500060005000580056000540010.110.11