三水芭蕾雨项目品牌营运推广运动ByD-stoneJune2013说在开始之前首先感谢发展商对我们的信任，以及相关负责人的一路支持，给了我们工作巨大的帮助，在此，谨以公司名义向发展商致以诚挚的敬意！通过对项目的深入考察及思考，我们深知，这不是一个普通的地产推广项目，这是一个全新的综合性新城市开发项目，它承载了对未来新地产发展的探索使命，这是一个有理想的发展商在做着一件有理想的事，于是，我们集聚了公司乃至众多合作伙伴的强大阵容来完成这个项目的系统架构工作，我们深知，这是一个巨大的品牌/营运推广工程。因为工程浩大，所以本次提报内容涉及面及其广泛，内容相对繁多，希望能从面到点，从营运到推广给到项目发展商以更深入的建议，其中也有因对发展商的开发理念理解不够深入所带来的不足之处，还请各位专家、领导指教。但我们的信心在于，基于项目本质，如果没有产业经营经验，是无法运作这个项目的而这恰恰是我们的优势那就让我们准备开始吧目录Part1-市场现状Part7-形象建立Part2-项目课题Part8-商业运营Part3-项目价值Part9-生活定制Part4-项目使命Part10-价值落地Part5-受众分析Part11-全案总结Part6-品牌升级Part12-VI演绎Part1-市场现状最新资讯通过以上简单市场资讯可以看出：?三水别墅消化不良，?同质竞争严重，?高开发密度，?高空置率三水别墅面临的竞争，不仅是三水，更是大广州，甚至海南项目，从别墅项目的资源价值来看，三水并没有占据先天优势，后天城市配套的不足，也是三水项目的硬伤。从别墅的类型上来看，别墅基本分为两种类型：第一类：城市资源型别墅第二类：自然资源型别墅在高速城市化发展进程当中，城市资源型别墅和自然资源型别墅，两者很难合二为一，构成一个积聚城市化配套又占据先天自然资源的整体，城市别墅的问题在于：?因为地价飙升、政府不再批建等发展问题，?真正的城市别墅几乎上已经绝迹，?如二沙岛这样的城市资源型别墅不可能再有第二个，?因为生态资源的匮乏，导致城市资源型别墅的生活形态单一，?缺乏基本的居住品质，自然资源冷。自然资源型别墅的问题在于：生活配套严重缺乏，交通及配套跟不上别墅发展的步伐，导致自然资源型别墅的生活品质上大打折扣，生活模式也是单一冷清，与中国人爱热闹的传统观念严重冲突，生活资源冷。基于对上述两种别墅类型的分析，我们得出的结论是：以前的别墅都是冷别墅。所以，三水别墅的问题就在于：第一：缺乏优质城市配套的吸引力。第二：缺乏优质自然资源的打动力。第三：冷从我们项目的价值点来看，我们拥有一定的自然资源，但是不占据绝对的比较优势，即使是云东海片区拥有三水最好的自然资源也卖不动，最主要的是，我们有一个三水项目最大的通病——缺乏城市配套那我们的出路是否就是着力进行城市生活配套的建设呢？答案是否定的！原因就在于：即使我们进行大规模的配套建设，拥有了完备的生活配套，也难以摆脱市场对整个区域的印象及认知，即使再完善的配套也解决不了我们现有的区域障碍理由不充分所以，我们的出路，不在于向市场传播城市概念或者自然资源价值，更不在于传播产品的差异化，而在于打造一个全新的品类，从品类的高度，撬开市场的大门。先看我们项目的价值点在哪里。我们是一个集合了多种业态于一体的项目，酒店、企业会所、商场、高尔夫、别墅等多种产品，这种产品业态组合再加上我们的区位，很容易让我们陷入一般的旅游大盘的推广套路当中，如果这样，我们就成为市场购买的第二选择了，用以旅游度假的选择，广州不缺旅游度假项目，海南更多，如果是这样运作，我们就很难从市场竞争中跳脱出来，也就很难卖出价值来了，这是发展商不愿看到的，也是我们不愿意做的。虽然我们这样多种的业态组合，从功能属性上来看，已经形成了一座居住城市的概念了，但我们缺乏的，不仅是城市概念，也不是自然资源和业态的丰富而是我们到底是谁到底是怎样的一种生活形态不一样不是撬动市场的利器不一样能给市场带来突出的价值才是利器成功案例：位于广佛交界处花都区炭步镇的颐和盛世项目，从地理区位和交通条件上来看跟我们项目差不多，开盘前地毯式推广，2012年首期开盘200套迅速消化，但接着从二期开始，基本处于卖不动的状态，因为市场对其所在区域不熟悉，导致区域人气非常差，接着项目调整营销策略，开始举办主题音乐节，项目迅速聚拢了人气，直接带动了区域的热度，带动了产品的销售。看看消费者有多无奈吧问题：类似这样的推广手法对于我们5000亩体量的盘很难实现持久运营，因为这样的项目从本质上不具备吸引和留住人气的基因，它也就是一个在广州遍地都是的别墅区，他们是通过后天的运作来实现暂时的人气聚拢。比较我们：我们就有先天聚拢人气的基因，因为我们有超大体量的主题购物商场，所以我们先天就具备聚拢人气的基因的。总结：从项目形态上来说，我们不同于三水乃至大广州任何一个别墅项目，我们这样的项目规划，从理论上来说是一种全新的居住模式及发展业态，既享受丰盛的城市生活品质，又拥有自然资源丰富的小镇风光同时兼具净化城市后的繁华所以，我们是这个市场的异类，我们将城市资源型别墅所拥有的丰富多彩的动态生活，与自然资源型别墅所拥有的宁静安逸的生活以及时尚基地有机结合的一种全新的品类，其他的都是单一生活形态或者居住形态的冷别墅，而我们，则是更深化的热别墅。因此，从别墅的产品形态上来看，我们区别于市场的品类基因就是：热别墅！Part2-项目课题现在，我们面临的课题就是：我们如何向市场输出这种全新的居住理念，以及全新的产品概念——热别墅。如果我们在推广过程中直接用产品概念去打开市场，按照我们的推广经验，这将会经历一个漫长而痛苦的市场教育过程，而且面临的风险是，可能无法突破区位劣势所带来的市场认知瓶颈。更重要的是以产品概念来带动商业的运营，成效将是一个缓慢的过程，更重要的是容易让商业陷入居住配套的市场认知当中，不利于拉升商业部分的形象及调性，不利于长久运营。失败案例：位于广州花都区的美林湖国际社区，从区位上来说与我们相似。在没有特别显著的自然资源基因的情况下，纯卖资源及居住品质，导致区域的热度一直差强人意，去化率低，因为人气较差，项目商业部分也举步维艰，因此又很难带动项目的销售。成功案例：中信山语湖，佛山近郊高端项目的代表，营销手法以营造高端圈层属性为主，在推广上跳脱了现卖资源的一般做法，着力营造高端人群聚居地的社区形象。推广语：我在亚洲的一生。启示：卖自然资源我们没有比较优势，卖城市概念我们又很难突破区域之困，卖圈层属性的话似乎是一条路，但依照现有的构架很难圈定人群，最重要的是这些都无法支撑像我们这样的超大体量项目的长久运营。所以，在多条路都走不通的情况下，我们怎样才能卖掉这片独特的区域？Part3-项目价值我们仔细检索自己的价值基因发现，我们将在国外运营得非常成熟的建设理念引进到国内，在三水芦苞镇这样一个没有特别的价值亮点的小镇上，我们项目的这一套做法是要开创一个至少在华南从来没有过的新纪元。我们项目的运作，同样也处于一个不断试验的尝试阶段，就犹如改革开放时期的深圳发展模式一样，开启政策绿地，搞特区化经营。从项目精神气质及发展轨迹来看，这是一个符合特区概念的项目，因此，项目的精神定位就是：特区！那我们又是一个什么样的特区？这样一个特区又将为市场带来什么样的价值？回到项目的本质上来看，既然通过住宅难以支撑商业的运营，作为一个特区，首先要从宏观上盘活项目的运转，似乎，项目的破题口就在于商业部分的运营，通过商业的高速运营来助力企业会所和住宅部分的销售。成功案例：广州长隆板块，至今生活配套都相当匮乏的区域，借助长隆乐园这样一个强大的娱乐品牌帝国，整个区域不断吸引和刺激着广州人眼球，区域内相继开发了南国奥园、锦绣香江等知名楼盘，销售成绩也一路飘红。最新资讯是2012年长隆也正式涉足地产，在长隆乐园内开发了其首个住宅项目——长隆珑翠，预计今年将开盘销售，销售成绩值得期待。启示：这就是依托于其他产业的高效运营拉升地产项目的典型做法，如果没有长隆强大的娱乐运营能力，这一区域的至今的热度都可想而知。因此，摆在我们面前的只有一条路，依托强大的商业运营能力，迅速聚焦人气，打造区域热度。问题是时间又太长Part4–项目使命依据奥特莱斯商场名品折扣店这一市场定位，如果继续沿用这一商场的定位概念，是否能带动我们项目在这一区域的销售？是否能支撑得起如此庞大体量的卖场的持久运营？这是我们必须要考虑的两个问题。如果我们继续以原来的奥特莱斯广场的形象进行推广，我们将要面临的风险很大。我们面临的困难是：且不论广州深圳东莞?佛山发展迅速，各大商业地产运营商纷纷抢滩登陆快速扩张，如万达、万科。?佛山市场的消费理念相对滞后，不足以支撑项目商业部分的持久运营。?奥莱广场在市场的形象相对已经陈旧，吸引力不够，比如需要购买折扣名品的人，?为什么要驱车近百公里到这里，现在前往香港购物已属平常，我们的购买理由不足。?以奥莱名品折扣店的形象，也不足以支撑项目企业会所、别墅的溢价。那我们的出路究竟在哪里？既要支撑商业部分的持久运营，又要支撑项目地产产品的溢价，同时我们又不能颠覆奥莱已经塑造的品牌印象，而且，我们更进一步的思考是：我们所要创造的运营模式，不仅是要解决以上诸多问题，更是要实现芭蕾雨在全国快速复制的愿景。只有这样，才能在快速发展的地产行业，实现规模化运营，可持续经营。难了！Part5–受众分析通过对项目的实地调研和对市场发展的深入洞察，基于对项目价值基因的纵向深度解构，我们发现：我们要做的不是奥莱已有的运营模式的颠覆式的改造，而是需要在它已有的平台基础上进行深化和提升。我们要找出破题的密码，我们就要先找到与市场的对接口。通过以上的分析，我们清