++BecausethereisalwaystomorrowORSTARCITYPROPOSALno.12013.013+1BANDVol.02再上路201301/分析宏观洞察市场大势虽一直不稳，但最狠调控政策已然先于史上最严厉交规提前在2012上演完毕。伴随近几年各种动荡与不安的洗礼，在上方政策与地方对策的博弈过程中，后者渐占上风，市场免疫力愈发增强，且无论何种变化，各地各品牌各项目均共享之。你我只要保持沉稳心态，脚踏实地，自会天道酬勤。中观洞察2012大连市场上半年整体低迷，但下半天有发力反弹趋势，尤其是年中岁末，各大房企纷纷重金抢地，更多搁置数年项目也跃跃欲试，今年大戏登台，势如破竹。全域城市化进入第三个年头，纵观近两年大连发展格局，过往的单一品牌之争、产品之争已非当前核心焦点，板块之争现已成为大连未来居住、投资、城市站位的消费必选题。如何借东港区域大势，抓住市场窗口期，此为13年重大课题之一。中信·大连港中心裕景绿地中心东港第龙湖绿城深蓝中心金地云锦骊高新世界中庚星光耀广场一方国际佳兆业鼎森中心富丽华二期东港区域竞争绿城不朽巷、中航国际广场亿达青云街东海岸胜利路改造明秀庄园金紫荆公馆中山区竞争琥珀湾未名山外围竞争万达海公馆微观洞察东港10年梦想蓝图过后，虽经历公馆时代的短暂喧闹，但区域发展始终未见大势崛起。2013年，随着夏季达沃斯落户东港国际会议中心，城市基本配套紧锣密鼓，各大房企众多项目自西向东，即将破土上市，东港自此终于迎来开启元年。同时，2013年的东港亦将因此陷入红海一片，万达公馆只待收官息鼓，其它高端豪宅再起硝烟，龙湖、中信、绿地、星光耀、东港第风火割据；高级公寓市场更是刺刀见红，针锋相对，市场供大于求即成定局。跳出红海，构建差异化竞争优势，此为13年重大课题之二。东港未来区域价值提炼1、东北亚大都会核心发展区（商务、商业、高端居住）；2、全球视野内的旅居目的地（世界邮轮母港、滨海景观风情资源带）；3、大连新百年标签（城市骄傲、对外主形象）未来东港的区域综合价值，会成为城市价值的天花板高地，且不可复制。基于未来的区域价值研判1、大连、乃至东北新富人区2、城市商务、商业发展聚焦点3、顶级资产沉淀特区高端居住生活、城市中心站位、顶级泛投资价值将成为大传播策略主攻点项目整体价值洞察品牌：星光耀广场是国内首个由众多中国民企领袖投资人共同发起的创新型城市综合体开发运营计划，随着全国开发的布局扩张日益加快，其品牌实力、幕后光环效应显著，将具备较大的品牌号召力；项目：大连星光耀广场选址东港CBD城市核心商务区，区域价值度隶属未来城市天花板级别，项目整体由高端成品住宅、高级精装公寓、国际甲级写字楼、商业等多种产品共同组成，其中各条产品线均在产品性格、品质、主题模式上具备一定的差异化特征；项目整体价值尚未完全具备，落地切不可硬来，应通过产品落地最终解决。2013年，星光耀广场更多元的产品线带来了赢的机会更带来了多重紧迫的竞争压力自知之明是智慧的开端，在其中含藏着整个宇宙，也包含了人性所有的挣扎。　----《重新认识你自己》克里希那穆提审时，度势做好自己，重回蓝海2013全年行销目标G0315亿33.86亿E117.5亿E124亿C077.36亿2013年，星光耀力争做到大连高端产品销售的No.1核心问题在尽量不牺牲利润的前提下，如何实现双产品线的跑量市场规律告诉所有人三个字：不可能！倘若尽可能的践行此目标，唯有一个办法，那便是：守正出奇，剑走偏锋02/策略营销目标要求实现的三个第一：形象力第一影响力与知名度第一价值度第一墙内开花墙外香唯有做足大连市场，方能辐射东北此为2013行销与推广的第一原则借势东港本年度板块价值飞跃力争坐上区域内高端生活制造与供应商头把交椅此为2013行销与推广的第二原则2012我们企图以品牌（资本与平台）构建竞争核心但事实告诉我们，品牌沉淀并非一朝一夕可为之通盘考量星光域推售过程产品品质与区域价值认同远大于我们对品牌的期待因此，以产品为源点对接市场需求，建立竞争优势，并实现最终品牌落地以东港区域驱动宏大的投资与生活价值此为2013行销与推广的第三原则明确三个问题Q1：广场与组团产品的逻辑关系母品牌：星光耀广场子品牌：星光域、星天悦母品牌是整体，是形象背书，是品牌主体营销任务及地理距离告诫所有人：两大子品牌必须要有清晰的产品性格和各自的核心价值树因为要面对不同的竞争市场所以不能混在一起传播防止信息传递模糊推广上：先以星光耀广场整体形象开市，宣告2013年两大营销动作几轮过后，子品牌产品分别树立各自形象，输出价值点并始终带有品牌形象背书（VI规定三角带）让市场清楚无论是星光域还是星天悦均出自星光耀广场销售上：务必在说辞上先说明星光耀广场，而后开始介绍子产品，让每一位到访客户深知其母子逻辑关系，避免造成割裂。Q2：两个售楼处怎么用2012项目存在一个致命的问题：即售楼处藏于东港最深处，导致难找、动线过长、包装成本高、现场差等2013年项目迎来巨大契机：即C07售楼处把星光耀推向了东港的最前沿所以建议如下：C07售楼处做为项目整体接待中心，两大产品（住宅、公寓）均在此接待客户，所有广告输出只输出这一个销售地点。两大好处：1、集中售卖、客户截流最大化与内部分享最大化、联合代理竞争最大化2、好找、到访动线短、尽量防止客户拦截两大弊端：1、接待流程复杂，容易管理混乱2、距离星光域较远关于星光域售楼处：建议将星光域售楼处转型为“星光汇”——主题会所，将豪宅会所功能前置，在未交房前提前实现会所功能，专项提供高端生活服务，案例：北京星河湾四季汇（可转租或承包给第三方）1、所有新老客户中小型高端活动场地；2、星光域业主俱乐部；3、星光域豪宅体验示范中心不要沙盘、不要置业顾问（可用大客户经理替代）、不要房地产痕迹、不要集中办公影音室改做MINI影院、泳池内部开放使用、红酒吧经营、包房设茶室、棋牌室、小宴会厅、一楼大堂做为咖啡厅…星光域客户导入：C07售楼处做为唯一售楼处后，星光域客户只负责接待和初级讲解，当客户有进一步意向，可乘坐奔驰R35礼宾车送至星光域会所做详细讲解及体验，现场杀定。星光耀广场联合接待中心星光域豪宅高端生活会所Q3：资源如何高度整合？1、媒体?由星光耀广场统一进行媒体资源采购?建议本年度所有媒体资源由一家媒体代理机构统筹，星浩资本只需对接一方?整合媒介后，再根据各产品线营销结点进行按需合理分配?对所有媒体保密年度投放计划（主要指各媒体投放量），避免争抢带来的关系危机?所有媒体由媒体代理机构管理，但星浩务必利用其它方式做好媒体维护，这是2012年没做好的?媒体投放要考虑避让原则，其它大项目集中投放时尽量避让，防止广告湮没2、广告公司?建议星天悦和星光域全由一家广告公司服务?避免母品牌与子品牌衔接不够，整盘推广体系混乱?降低星浩人员对接成本，方便管理?可相对保持公正、公开、公平的原则，防止对某产品线的私心?便于工作分配，规避两家广告公司相互扯皮?是不是三加一不重要，这是原则问题3、公关活动?大型城市活动由星光耀广场发起，两大子品牌产品共同参加?子产品活动可根据各自需求另行拟定主题与形式进行组织?年度活动资源统一整合，按照产品类型、客群喜好、结点需求分配03/战术第一步：炒东港战术：1、由媒体代理机构联合权威媒介发起，联合东港其它开发商于2013年3月底开始第一轮，炒作东港区域价值，持续一个月，并于2013春季房展特设东港展区（可与北展协调）；2、媒体发布费用各自均摊，花小钱办大事关键词：达沃斯、市政路网配套、集中上市第一轮核心主题：2013年，聚焦大连东港发展元年炒作话题：1、感谢达沃斯，2013年把东港还给世界2、一座国际会议中心，一次聚焦东港的全球盛会3、通向世界的路，在东港一共26条4、给东港三年，再建一座中山区5、近30家开发商集中于此，百亿东港迎来发展元年6、阔别10年，大连因东港而进入商业新时代7、星海湾之后，谁是新的富人区，东港首当其冲第二步：星光耀广场形象广告开年战术：1、星光耀广场形象广告开年，预告2013年两大动作，释放两大产品信息2、多个媒体同步发布一个月关键词：品牌立势、站位东港No.1，释放产品消息第三步：活动引爆战术：1、4月底，于达沃斯会议中心举行大型城市活动（音乐剧“猫”中文版大连首演），邀请星光域业主、意向客户、星天悦意向客户、社会各界名流一同观看，其它由演出公司负责商业票务运作；2、同期举行盛大的星光耀广场项目说明会：东港未来发展价值介绍、星光耀广场品牌介绍、项目介绍、两大产品线介绍等等，解释区域炒作过后的余温趁势而上，让大连再次关注达沃斯会议中心，关注东港关键词：文化盛宴、体验达沃斯、了解东港、了解星光耀然后，与东港站在一起做大事大型艺术装置落户东港——《八面来风》炒点：节目开放仪式（艺术家、报道、聚焦东港）万人参观首部反映东港建设发展的微电影——《崛起的地平线》炒点：开机新闻发布会（相关领导出席、导演、演员）拍摄花絮报道达沃斯首映礼（万人活动）第四步：两大产品线跟进亮相星光耀广场母品牌开市，带出产品上市信息，组团形象与价值落位星光域两大产品组团，各有形象，价值独树一帜星天悦共用CO7售楼处，集中推售，开通星光域客户礼宾车酒店式服务公寓享受型平层豪宅改善型舒适华宅70~270平180~350平135~180平70~166平主力大通路封杀2013年全年推广总表筹备期Step1.Step2.Step3.项目名称1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月全年策略东港区域炒作两大产品形象推出两大产品卖点解读执行案广场硬广开年概念引出，价值体系落位生活方式体验2013年主力户型190~2