房地产项目投资决策与价值策划PARTⅡ专业2013年03月目录I.基于公司战略导向的项目拓展决策II.房地产公司项目拓展专业体系III.投资过程中各专业的开展及专业模块的搭接IV.房地产公司的投资流程和评估体系的建设V.什么样的土地是A+土地23.投资过程中各专业的开展及专业模块的搭接1.1.综合：七对眼睛1.2.定位：城市地图1.3.营销客服：客户细分1.4.设计：产品品类1.5.经济测算1.6.成本分析1.7.项目投资风险评估与分析1.8.投资并购3目录纲　要纲要定义PulteHomes对“七对眼睛”的定义作用方法七对眼睛解决什么问题实例原则七对眼睛的基本原则七对眼睛在大连的实施过程七对眼睛应用小结4七对眼睛是解决什么问题的？纲要定义1作用我们的目标客户是谁？方法实例2目标客户需要什么产品？原则精确的产品定位。5七对眼睛的实施过程纲要七对眼睛＝？定义作用方法3个支持工具实例原则7个阶段成果文件2二大阶段1个判别标准6七对眼睛的实施过程纲要【城市地图】定义3个支持工具【城市客户细分报告】【产品目录】作用方法【营销】《土地属性分析清单》【营销】《市场竞争分析报告》【营销】《初步目标客户定位说明》实例个阶段成果文件7【成本】《单一成本测算表格》原则【设计】《宗地分析报告》【营销】《客户产品需求清单》【营销、设计】《产品检测报告》2二大阶段找到客户、找到产品1个判别标准七个专业认同和客户认同7纲要定义1作用西山的目标客户是谁？方法实例2目标客户需要什么产品？原则8七对眼睛在大连西山项目的实施过程—找到目标客户纲要定义第一阶段找到目标客户作用方法实例?地理位置原则客户?周边配套?小区产品土地?房子9七对眼睛在大连西山项目的实施过程—找到目标客户纲要提出总经理对项目的要求：品牌——品牌承担在细分市场地位的责任；定义第一对总经理经营——对现金流和利润的取舍和要求等；作用眼睛发展——土地、合作及可持续发展的关系；方法开发——具体对项目开发周期等的要求。实例跳出专业，关注战略原则10品牌：巩固万科品牌在大连地位，树立良好企业形象；纲要经营：快速实现现金流，为后续土地开发获得资金；定义发展：土地是制约大连公司扩大规模的瓶颈，与红旗镇建立良好外部关系，推进继续获得土地；作用开发：两年开发周期方法实例原则11七对眼睛在大连西山项目的实施过程—找到目标客户纲要依照总经理要求提出项目经营准则：定义财务内部收益率第二对作用销售净利率转化成量化的数据要求眼睛开发周期等方法实例建立经营准则原则内部收益率：18%；销售净利率：9%开发周期2年资金：争取应用国际资本12七对眼睛在大连西山项目的实施过程——找到目标客户纲要任务1：回答什么客户愿意选择此处购房？定义第三对营销眼睛提交：《土地属性分析清单》【成果文件】作用《市场竞争分析报告》【成果文件】方法实例建立从客户到土地的逻辑原则支持工具：【城市地图】、【城市客户细分报告】?地理位置?周边配套?小区?房子13《土地属性分析清单》纲要：?什么客户能够认同区域历史属性、产业特征、自然资源等等；纲要?不同客户基于其购房的核心价值观不同会针对教育、医疗、交通定义、商业、娱乐、景观等特别的偏好与取舍。作用方法TCG1TCG2TCG3TCG4TCG5实例类别社会原则富贵之家望子成龙健康养老新锐经济青青后孩老老老富小务实细富贵年年小子人人人贵太分1之持太31232阳家家阳代代代代判√√ⅹ√√断14七对眼睛在大连西山项目的实施过程—找到目标客户纲要任务2：这些客户的基本需求和价格承受能力？定义第三对营销眼睛提交：《初步目标客户定位说明》【成果文件】作用方法方法：重要客户群访谈法TCG1TCG2TCG3TCG4TCG5实例客户原则类别富贵之家社会新锐望子成龙健康养老经济客户富富贵青年青年小太后小孩子老人老人老人务实细分贵12之家持家阳太阳3代1代2代3代需求容积率形式表达产品形态及大约的户型面积产品价格7000－5000－5500ⅹ5500－60003500承受8000有一定初判√ⅹ√ⅹ困难七对眼睛在大连西山项目的实施过程——找到目标客户纲要与以往不同，成本要先说话！定义任务：初步判断目标客户是否是我们接受的？作用方法第四对成本眼睛提交：《单一成本测算表格》【成果文件】实例成本前置原则?开发前期准备费?社区管网工程费容积建筑面单位固定成固率积本定?园林环境费R1S1A1成R2S2A2本?配套设施费容积建筑面单位成判R3S3A3率积本断?开发间接费R1S1A1√?期间费用R2S2A2Ⅹ容积单位可变成建筑面积可?土地价款率本R3S3A3√变R1S1A1?主体建筑成R2S2A2本?主体安装R3S3A3七对眼睛在大连西山项目的实施过程——找到目标客户纲要第四对眼睛成本定义TCG1TCG2TCG3TCG4TCG5作用客户类别富贵之家社会新锐望子成龙健康养老方法经济实例细分富贵富贵青年青年小太后小孩子老人老人老人务实类别12之家持家阳太阳3代1代2代3代原则承受价格800065005300ⅹ56003500容积率0.50.71.7ⅹ1.2ⅹ户型面积18013090/115ⅹ90/130ⅹ单位成本55785000427744174417净利率10%10%10%10%反推售价7800600055005500需要市场回成本初步√答总款承受ⅹ√ⅹ根据成本反推，健康判断养老和富贵之家是本项目的主要客户，社会新锐能力的价格承受能力有一定问题，需要降低成本。七对眼睛在大连西山项目的实施过程——找到目标客户纲要第一阶段总结：定义作用流程：总经理财务营销成本方法过程成果文件：实例1、【营销】《土地属性分析清单》原则2、【营销】《市场竞争分析报告》3、【营销】《初步目标客户定位说明》4、【成本】《单一成本测算表格》第一阶段成果：找到了目标客户限定了设计准则七对眼睛在大连西山项目的实施过程——找到解决方案纲要定义第二阶段找到解决方案作用方法实例?地理位置原则客户?周边配套?小区产品土地?房子七对眼睛在大连西山项目的实施过程——找到解决方案纲要任务：按照目标客户的要求排方案定义第五对设计眼睛提交：《宗地分析报告》【成果文件】作用《一张草图》【成果文件】方法实例原则七对眼睛在大连西山项目的实施过程——找到解决方案纲要任务：回答目标客户的产品需求？定义营销提交：《客户产品需求清单》【成果文件】作用工作方法：【城市客户细分报告】、客户深访方法实例建立从客户到产品的过程原则《客户产品需求清单》纲要：?客户群体的价值排序；纲要?客户群体的需求要点；定义?打击竞争对手的产品差异；作用?土地及文脉的加分应用；方法?……实例原则22七对眼睛在大连西山项目的实施过程——找到解决方案《客户产品需求清单》举例（社会新锐）纲要定义?到西山购房图的就是环境，还有我们信任万科；作用?上学毕业时就想进万科，没如愿，现在一定要当万科业主；方法?园区要有运动场所；实例?不用有大超市，我一周就买两次东西，到家乐福就行了；原则?主卧除了承担睡觉功能以外，还承担着休息、看书、喝茶的功能，阳光房的设计是很必要的。?对于次卧，在空间上为老人或将来出生的孩子考虑较多，书房是过渡式需求，需要设置衣柜，双人床、书桌。?客厅4.2米的开间可以满足社会新锐对空间的需求，需要注意南阳台进深不要太大，以免厅采光。?对卫生间的要求以舒适、方便为主，不一定用浴缸洗澡，但要求有安浴缸的空间，同时要有空间放洗衣机。?对餐厅要求是能满足2－4人吃饭即可。?………七对眼睛在大连西山项目的实施过程——找到解决方案纲要任务：产品测试营销定义工作方法：将深化方案与目标客户作产品测试设计作用提交：《产品检测报告》方法将新锐、富贵实例2认可的产品原则排布北部，不做富贵1的产品此方案难以解决北部联排和2高层新锐产品品质低的问题富贵认可的产品形态任务：产品测试营销工作方法：将深化方案与目标客户作产品测试设计提交：《产品检测报告》纲要定义作用方法实例原则七对眼睛在大连西山项目的实施过程——找到解决方案纲要定义?地理位置打乒乓球的过程作用?周边配套?小区方法?房子实例原则设计营销成本七对眼睛在大连西山项目的实施过程——找到解决方案纲要第二阶段总结：定义作用流程：形成初步方案目标客户访谈初步方案深化客户产品检验方法过程成果文件：实例1、【设计】《宗地分析报告》原则2、【营销】《客户产品需求清单》3、【营销、设计】《产品检测报告》第二阶段成果：客户需求的产品解决方案七对眼睛认同的解决方案七对眼睛小结纲要【城市地图】定义3个支持工具【城市客户细分报告】【产品目录】作用方法【营销】《土地属性分析清单》【营销】《市场竞争分析报告》【营销】《初步目标客户定位说明》实例个阶段成果文件7【成本】《单一成本测算表格》原则【设计】《宗地分析报告》【营销】《客户产品需求清单》【营销、设计】《产品检测报告》2二大阶段找到客户、找到产品1个判别标准七个专业认同和客户认同七对眼睛的基本原则纲要土地、客户、产品三者逻辑；定义作用?地理位置?地理位置方法??周边配套实例周边配套?小区?小区原则?房子?房子客户七对眼睛七对眼睛产品土地七对眼睛的基本原则纲要定义“七对眼睛”是：作用“从土地到客户，从客户到产品”方法实例一种工具、原则一种方法、一种意识。Theend.营销客服：客户细分基于家庭生长周期与支付能力的客户终生锁定战略客户细分让我们的业务:更简单“避免重复多次的业务磨合”。更易于操作,更易于学习.“让新手快速成为大师”。更准确、更权威“我们可以对设计，成本说不”。32万科过去的成功模式3客户产品土地21“大师”“高人”案例：深圳四季花城VS“四季花城系列项目”33PulteHomes公司的客