【相江的白房子】2013年推广策略方案杭州捷群广告有限公司2013-02在具体展开之前我们先整体审视一下白房子的现状项目：2013年白房子全部房源将陆续入市，推量之大前所未有657白房子先后经历两次推盘，累计推出房源43894套，到目前为止实现去化44套，去化29率为46.8%。目前尚有存量余房50套。1102013年，白房子计划在年内将剩余的711幢未开房源陆续的全面推出市场，总计有12房源138套。白房子累计未售房源有188套，货值约6.3亿。传播：整体形象的市场认知出现断层，推广难度明显加大严格意义上讲，相江的白房子先后经历了2次半推广。2011年11月首次推广最为正式，手段相当丰富，包含报纸、广播、专题活动、户外、DM、网络、短信等等。2012年5月加推动作的传播配合相对简单，同时由于7月份相江公寓的工作重心转向高层90方，所以事实上从2012年年中开始，有长达近半年左右时间的白房子传播空挡期。所以在2012年12月重新启动白房子推广的时候，发现杭州楼市的改善性客户对白房子的认知出现断层：既不知道相江有白房子在卖，也不知道白房子在卖多少钱！同时，仅凭借有限的渠道信息发布已经难以实现有效的信息到达和覆盖，市场反应很不理想。此外，对高层90方销售具有重大推动作用的渠道资源，也无法对白房子提供类似的支持，因此加推工作被临时中止。2011年122012年42012年12白白月月月广广房房线线子子相江的白房白房子二次拟加推新的推推子首次开盘加推白房子在传播上，相江的白房子始终坚持和立足于项目的独特核心：多层。并以此为根本结合白房子的阶段特征，建立属于自己的独特话语权。同步结合“宽面、电梯、多层、139-238方”等产品稀缺性价值综合表达，聚焦城东改善型客户。销售：户型大小与去化多少成反比，139方左右低总价房源去化最快已已类型去化一直以来，白房子的产品都是根据户型的推售特点大致分为三类：平层、上跃和下跃。136-142㎡三房222090.1%从销售去化数据来看，整体平层最好，下175-183㎡四房241250%平层跃次之，上跃最难。194-202㎡四房6233.3%但是从去化最好的139-160面积段来看，139.80-144.73㎡顶层三房8112.5%即包括了平层户型，也包括了下跃户型。185.86-186.16㎡四房800而180-200的平层户型去化难度明显放缓上跃209.55-213.64㎡五房600，甚至少于上一面积段下跃户型的综合去238㎡-257㎡五房200化率。由此可见，在白房子的已有去化过138.81-139.27㎡两房，送1008675%程中，价格起到了非常关键的因素。㎡但是，作为一个改善类定位的产品，这种155.31-158.09㎡三房，送100下跃8337.5%㎡势态在令我们疑惑的同时，更令我们深思182.17-184.28㎡三房，送80。200㎡共计944446.8%综上所述：相江的白房子在2013年的推广工作将要完成两个任务，即：传达和有效传达。重新建立白房子的传播体系并完成信息渠道的组合铺位，只是第一步，只是基础。最为重要的是，针对2012年年底这次未达成目的推广所反映出的一些问题，我们将重新审视白房子的价值体系和传播语系，首先要明确方向。市场洞察同区域类总价产品再研究同区域在售主要楼盘远洋中外滟澜山心里公寓柏林公寓新中宇相江维萨悦麒公寓阳光美寓国际德信·中外公寓（多层）：动作不断，销售乏力项目概况：距离地铁一号线下沙中心站直线距离仅约400米。项目总占地面积2.67万平方米，总建筑面积约10万方。规划建造多层、高层公寓。2013年11月30日交付。811在售多层户型：126-200方推售情况：预计3月份48套房源，主力2户型126平米，还有少量顶层跃层175-195平米。在售多层1、2、7、8、11号楼，均价17500元/平米，顶楼和底楼为跃层，均价19000元/平米左右。共推出227套房源，已售68套，去化率30%。龙湖·滟澜山（多层）：推售重心转向高层项目概况：项目位于沙新城核心金沙湖畔星河北路与上沙路交汇处西南侧，零距离地铁1号线、金沙湖公园社区内还将规划20万平方米龙湖天街。建筑面积80万方，项目由7层电梯花园洋房、观景公寓、悦澜居组成多层户型：170-190方推售情况：二期在售2、5号楼毛坯花园洋房，7层带电梯，户型面积170-190平方米，均价18000-19000元/平方米。二期预计2013年5月交付。康恒·悦麒美寓：大户型成交明显放慢项目概况：南临钱塘江，北近杨公路，西靠九盛路。总建筑面积27万方左右，目前东区已经交付，西区北部四幢主1113体已完工。预计2013年底将交付。12在售大户型：132、180平米边套推售情况：在售11#、12#、13#楼，180方东边套，均价2.1万,每户赠送地下储藏室。另有部分132方边套。大户型总价区间约280-400万。销售缓慢。宋都·阳光国际：2013年三期集中放量，蓄势待发项目概况：项目占地约10万㎡，总建筑面积约38万平方米(含地下建筑面积)；规划居住户数达2000多户，是沿江板块目前在售体量最大的楼盘。容积率2.58，由23幢高层小高层组成。在售大户型：161-177方推售情况：3月推出25席绝版现房小高层，161㎡-177㎡江景大四房，目前在售主要在售一线江景房，均为精装房源，均价30000元㎡—33000元/㎡。计划于年内对三期产品集中放量。德信·泊林印象：大户型总价直追白房子项目概况：九堡核心区，总建筑面积约26万方，规划住宅1581户。与地铁客运中心站直线距离仅700米。2014年交付。在售大户型：127、137、160、180推售情况：3月中旬即将加推18号楼，共计68套房源，户型为122方、134方。在售127㎡均价在16000元/㎡左右，137㎡均价在18000-19000元/㎡，总价200-250万。还有160㎡和180㎡的中央楼王在售，总价在280-340万左右。远洋心里：边套大户型面积相对小，去化良好项目概况：地铁房，建筑面积约12.3万平方米，规划有10栋小高层和4栋高层，公寓约7-17层，总户数1009户。在售大户型：120、139方推售情况：大户型基本为120及139方的边套，总价在230-310万，房源量较小，去化较好。新中宇·维萨：新推大户型，45天去化10套项目概况：项目地处新塘路与环站东路交汇口，零距离地铁1、4号线彭埠双站点。项目总建筑面积约12万方，规划为3幢高层住宅和1幢小高层住宅。在售大户型：156-165m2推售情况：1月中旬新推1号楼大户型，均价20500元/㎡。总价约320-340万，68套房源，一个月多去化10套。供应面扫描：项目周边在推大户型供应个案比较交付均价元/总价范围楼盘名主力户型㎡标准㎡万元宋都·阳光国际（高层）精装161-17730000-33000483-584康恒·悦麒美寓（高层）毛坯132、18021000280-400德信·泊林印象（高127、137、160、1毛坯16000-19000280-340层）80新中宇·维萨（高层）毛坯156、16520500320-340远洋心里（高层）毛坯120、13917000230-310相江的白房子毛坯139-238约22000280-580同区域楼盘内，高层大户型边套价格并不低，与白房子的主力房源总价更形成一定程度的交叉，但是高层户型的去化明显要好于同区域内任何一个项目多层产品的销售。我们相信2012年多层产品的集体推广断层，是造成这一现象的一个重要原因。所以，我们最大的问题就是：大家都不知道这里有多层。但是知道多层又能怎么样？2012年1月白房子所遭遇的市场冷遇让我们不得不再次深入思考一直以来的推广核心——“多层”的诉求价值到底在哪里？客户洞察姓名户型目的购房行为简介获知途径住濮家新村，需要改善，习惯城东。看好沿江板块，徐婵丹7-1-401自住广告认可郡原品质，喜欢多层。认可公司品质，买房给岳父岳母养老的；住在钱江新城，叶圣雅5-2-301自住网络沿江大道通车后，非常方便。自住在钱江新城附近上班，沿江大道开通的话，上班方便励敏7-2-401媒体老杭州人，有多层居住情节。户型吸引。费鹏在广电集团上班，单位将搬至相江公寓对面。费鹏自住5-2-201老杭州，有多层情节。在西湖边、运河边都已有住房，想房交会蔡韵在钱塘江边购置一套住宅。产品品质、多层户型吸引客户与工作地点距离适宜，且本身喜欢沿江楼盘；郡原品牌本陈卫娟自住8-1-301身的好感；户型大气，有面子；年底资金回笼，小女儿明华邦张小珍年上小学，时间节点适宜买房。汪敏8-1-101自住一看样板房就喜欢下跃的户型，朋友推荐2011年11月首开后甲方提供的客户资料。姓名户型购房来访职业居住/工行为简介获知目的时间作区域途径周峻4-2-201自住2011私营业主杭州/金华认可郡原，喜欢白房子，不喜欢一期的位置。朋友138.816-25加推时认筹。介绍张伟4-2-302自住2011私营业主江干/江干早期认为价格过高，二次加推时选择价格合朋友陈虹君179.088-15适的房源介绍朱淑敏4-1-101自住2011室内设计江干/江干首次开盘没有选到满意房源报纸方志慧155.3111-22师吴俏4-1-302自住2012中国移动西湖/下沙喜欢白房子，又因工作原因购房朋友139.1805-05财务介绍陈启盛4-2-301自住2012私营业主拱墅/拱墅喜欢白房子，认可价格现场139.1806.05来访骆永法4-1-202自住2012海运集团舟山/舟山了解郡原，喜欢多层、喜欢白房子，有家的朋友林安安139.186-9老总