谨呈：周口汇鑫置业玖號院项目营销策划报告郑州地产前沿玖號院项目组2013年4月产品及营销环境客户研究报告目录营销之营营销之销营销保障1本体分析产品及营（区位分析/本体分析/品牌价值）2营销环境销环境（城市发展/政策影响/对标项目/参考3项项目）目核心价值（SWOT分析/项目价值判研）本案区域价值解析周口东扩核心区位日益完板块基础善的立配套逐步体交通完善网络区域价值楼盘集政府重中放量点关注竞争大区域城市化4发展进程加速本案地块经济指标分析住宅用地62613.6周口师范学院商住用地8104.7总占地70718.3文昌大道绿地率≥35%建筑密度≤25%光荣容积率2.5路多层限高≤20M住宅用地高层限高﹤100M总建面积约20万㎡商业面积8440㎡规划户数1469户商住用地庆丰街停车位851个?地块四至：北临文昌大道、东为高速奥?约20万平米的规模适中，既形成一定规模，又可控制整体开发时间兰花园、南临庆丰街、西侧为书香门第。。?位于周口师范学院正对面，公务员小区?绿化率高，建筑密度低，具备实现高品质、舒适性宜居社区条件。、奥兰花园、广电小区等高端住宅项目群居于此。?容积率相对低，小高层的产品在市场上具有一定竞争力。地块周边现状东新区管委会市五中周口中州国际饭店周口外科医院公韩庄小学师范学院园市委党校本案颍河高中市第一实验小学优势：?周边建筑以多层、小高层为主，可视性好；?周边有幼儿园、初中、高中、大学一站式教育，医院、公园等配套也相对完善；?周边在售项目均以高品质楼盘形象造势，为本案楼盘占位市场创造了一定的条件；劣势：?北部和南部有市场和城中村，相对环境较差；?周边在售项目较多，同质化产品竞争压力较大；?周边的居住生活氛围尚不足，打造高品质楼盘的条件相对不足；地块周边交通环境及通达性本案本案地块是进入周口新东区的门户地带，通过大庆路与周口中心的沙南板块相连，是周口市“东移南扩”规划中重要的“桥头堡”。本项目东临公务员小区、北临文昌大道，南临庆丰街，格局方正，规模适中，交通便利，通达性好。项目开发总量及首期产品建议整体分三期开发，一期产品为9-18F小高层，相较高层有一定优势。2013年全年，一期开发9-15#楼，共451套，六栋楼，38466.31平米。其中，115.6-133.96㎡的三室两厅两卫占比最大，约45.23%；三室两厅一卫占比35.7%，由此可见，三房在销售中占比最大，合计约80.93%。因此，一期销售中主力客户为改善性客户，后期销售的难点也就是寻找更多的改善性客户。一期房源面积区间套数比例2+1居87.83-99.87㎡68套15.08%一三居一卫99.05-108.29㎡161套35.7%期三居两卫115.6-133.96㎡204套45.23%3+1居140.25㎡18套3.99%合计38466.31㎡451套100%项目本体小结1.区位条件佳，通达性好2.规模适中，适宜有节凑的开发和销售3.景观型生态社区4.小高层，市场认可度高5.小高层+空中院馆，差异化产品类型1.周边小环境配套生活氛围不足2.周边在售项目较多，全年推货量大，竞争压力较大3.户型面积集中在100-130㎡的三房为主，选择空间受限项目本体综合研判便捷的交通枢纽网络城市精质舒精质发展适宜居产品新兴社区区域经济带动高素质购房需求1本体分析产品及营（区位分析/本体分析/品牌价值）2营销环境销环境（城市发展/区域竞争/政策影响）3项目核心价值（SWOT分析/项目价值判研）城市发展——周口版块划分周口市区房地产市场主要分为三大板块：东新区板块、沙北板块和沙南板块。项目所在区域属于城市优先发展方向的东新区板块沙北板块东新区板块沙南板块城市发展——周口整体城市规划城市向东发展——项目处于城市发展主轴——区位优势明显■城市空间发展战略---东拓西控、南联北伸，拉开城市框架。东部为行政办公、文化教育、有限建设区（储备空间）生活居住”为主要职能的综合优性新城区生态先西部为生态维护用地维护区向东发展北部为城市发展战略储备空间向南区南部为引导建设区■总体结构---呈“一轴、两区、引导建设区三带”格局。（周商一体化）一轴---以沙河为轴两翼发展，两区---老城区、新城区（东、南）三带---河北、河南、东区区域竞争——板块项目一览报价均价项目整选择对比产所属区域选取项目产品类型推售计划主推面积（元/平与本案对比体规模品米）3890元/㎡-与本案产品同质化较高，未来高速奥兰多层电梯洋房、电梯洋房、小高层+电梯洋88-130㎡19万方4460元/㎡存在激烈竞争花园小高层、高层小高层房今年主推小高层与本案位置近，小高层产品存书香门第小高层、高层7万方小高层75-118㎡3900元/㎡，明年高层在竞争多层、小高层体量相对较大，产品丰富，面东区景园盛世多层、小高目前主推多层高层、五星级酒46万方80-190㎡3950元/㎡积使用，周边配套较本案有优华都层+小高层店、购物中心势永丰观澜小高层、高层为地段较本案相对较差，同属一小高层、高层20万方小高层86-135㎡3900元/㎡国际后期推售重点个片区，小高层存在潜在竞争建业森林别墅、多层、高整体均价景观相对更有优势，大面积段60万方多层目前在售为高层88-166㎡半岛层4300元/㎡的户型对本案存在潜在竞争沙北区域典型项目，相对于本建业未来下半年重点推出多层、小高层10万方小高层103-130㎡3390元/㎡案价格优势明显，对本案有潜城小高层在竞争沙北周口千亩大盘，且目标客户为小高层为主，高文昌新卷小高层、高层34万方小高层80-120㎡3470元/㎡整个周口市，产品选择面较广层为辅，与本案客户有重叠建业联盟联排、多层、高高层：395026万方多层多层+高层95-140㎡新城层元/㎡区域自然资源丰富，价格优势沙南明显，对于非第一居所购买客万达熙龙多层、小高层、多层、小高多层：3960户吸引力较强25万方小高层+高层83-135㎡湾高层层元/㎡区域竞争——核心竞争板块1书香门第792高速奥兰花园8本53景园盛世华都案4永丰观澜国际6414125建业森林半岛36文昌新卷7建业未来城8择邻名苑9翔宇花园10建业联盟新城11泰地现代城1012万达熙龙湾11121313中铁东来尚城14腾龙名都备注：部分项目未在调研范围之内区域竞争——核心竞争板块当前，与本案形成核心竞争的项目主要有：一级竞争：?高速奥兰花园竞争关键词：产品、资源同质化严重；?书香门第竞争关键词：部分产品有差异、资源同质化严重；?景园盛世华都竞争关键词：配套相对成熟、产品相似；二级竞争：?永丰观澜国际竞争关键词：自然资源优势；?建业森林半岛竞争关键词：自然资源优势、知名开发商进驻；?文昌新卷竞争关键词：区位接近、配套成熟、知名开发商；三级竞争：?万达熙龙湾竞争关键词：项目自身配套、价格优势；?建业联盟新城竞争关键词：品质高端，大社区，知名开发商；?建业未来城竞争关键词：价格优势，产品相似；政策影响——国五条细则升级自国五条颁布以来，近期各省会城市相继公布国五条细则，4月初周口市二手房交易市场出现火爆交易场景，在这样的大市场环境营销下，推断：?郑州市出台的细则里没有涉及二手房交易征收20%个税的信息，相对于周口市，二手房交易在周口市短时间内不会出现大的波动；?二手房交易会影响到改善性购房者的购买能力和欲望，在二手房影响不大的情况下，周口市改善性购房也不会出现大的波动；?因此，周口市整体楼市，特别是改善性住宅，在2013年上半年不会出现大的波动，价格会稳重有升。本章小结优势劣势项目所在区域处于周口市发版块儿为正在发展区域，日宏观走势展主轴，未来潜力巨大常生活配套不足、不便利板块内部项目多，供应大，周边楼盘较多，教育资源丰区域竞争同质化严重，竞争激烈厚，项目处于热点板块本案产品以115㎡以上的三产品主打低密，小高层，空产品竞争房为主，相对客群挖掘难度中院馆，区域内稀缺产品较大1本体分析（区位分析/本体分析/品牌价值）产品及营2营销环境销环境（城市发展/政策影响/区域竞争）3项目核心价值（SWOT分析/项目价值判研）项目SWOT分析SW目前东新区自身配套不足，居住氛围有待提升；城市向东，区位借势；公共交通尚待完善，公交车稀缺；立体交通，连通市区，通达性好；本项目产品面积段集中在100-130㎡之间，大部周边教育资源丰厚，孩子一站式教育资源；分为三房，选择空间有限；景观型小高层，居住品质高；区域市场内在售项目普遍高于周口市其它区域项小高层+空中院馆，差异化产品类型；目，无明显价格优势；最大优势：片区价值、便捷交通、精质产品最大劣势：同质化竞争、面积集中、价格偏高国五条升级政策影响；区域发展前景良好，带动人口东迁和改善需求；产品同质化严重，市场竞争激烈；周边教育产业带动，高素质人群购房需求旺盛；其它区域在售精品楼盘分流高端客群资源；区域品牌发展商云集，共同推动区域发展；该板块非传统居住区。OT项目价值体系构成价值点梳理区域价值产品价值品牌价值区位优势政府驱动发展潜力产品规划产品品质企业实力斥城交新周行社建小小周市通东高品城高高口巨边等政市区筑向网区教牌层层市资打密+学办开规打东络门育公造度电开，发户府发划梯空发造资林集重，较城达地源商洋中的东立聚云点自低市、带集然、房院第区发便，集区，馆二高聚域景人展捷直，，家，个品提，观均主通文丰绿家差精质轴沙升发拥异品楼化展富化线南氛板有化项盘块潜率上围高空产目价力中品浓巨厚值花类大园型项目核心价值点梳理高品质宜居社区差异化小高层+空中院馆汇鑫置业品牌保证新兴都市+宜居社区东新区发展潜力城市东扩发展主轴线上行政、教育产业带动知名品牌云集助推区域发展矛?定位：高品质的市场定位VS高