天然城市枫叶山庄年度营销报告·2013考如何在楼市低迷的形势下，破冰快跑，实现现金流？如何快速提升品牌，为项目推广提升助力？如何明确项目核心价值，制定差异化战略，区隔竞争？如何继承12年策略经验，制定更精准的营销思路？第一部分2012年营销总结第二部分市场分析第三部分项目分析第四部分2013年度营销策略第五部分2013年营销计划目目录录销售总结网签总结目标完成率分析第一部分2012年营销总结销售总结销售总结成交比例：7.7:1成交比例：7.7:1数据截止日期:2012年11月14日商业总销额：121,860,643元住宅总销额：206,663,002元2012【年销售总结】总销金额：328,523,645元枫叶山庄整体销售总套数：736套2011年住宅销售套数：488套（原售510套，退房22套）销额：169,705,4732012年住宅销售套数：103套（原售111套，退房8套）销额：36,957,5292011年商业销售套数：139套（原售141套，退房2套）销额：117,437,3602012年商业销售套数：6套（原售7套，退房1套）销额：4,423,283来访5695组，成交742组。网签补款累计总回款额125,151,943网签套数销售回款总销额销售套数?20122012年度回款总结：【年销售总结】住宅103369575291348909949616011297门市64423283245915410512643393合计109413808121594825360128654690大项销售+网签补款累计回款446,029,43；累银行放款8054.9万(344套)合计来访量15888281，弥补了面积及总价高造成的客户流失，另外刚需及改善型购房客户自年月份在观望了一年市场态势之后购房需求已开始突显，来访量的提高为销售起到了至关重要的作用。2011912月____1217成交量0676161811____108成交比例0.00%6.82%8.54%7.41%7.17%8.96%7.28%____8.87%11月____________45610月7.14%；年成交量最高的月份出现在、月份，也是成交比例最高的月份主要由于我项目开始推出大量特价房源?201289----199月13114.5%218月18911.11%7月1516月5月223201枫叶山庄来访与成交比例4月3月2月1月2012年2012【年销售总结】年月来访量最高的为月份主要由于月份开始推出全员营销政策及特价房?20125-----5?2012年月销售套数分析：来访客户中，主要以路过，朋友介绍以及围挡为主。2012【年客户分析】来电客户一般来源于广播与短信渠道，一般客户比较关注项目所在的位置、价格及面积。---【客户分析】电访客户分析2012【年客户分析】---【客户分析】成交客户分析???成交客户来自于昌邑区、船营区和外五县的客户居多。项目成交客户年龄集中在22-32岁之间，可见刚需客户仍然是市场的主流；认知途径以介绍及路过渠道为主，老带新及全员营销在本年的销售中起到了至关重要的作用。??????看好区域发展前景，对区位比较认可；项目两房及三房户型规整通透，楼间距偏大采光佳，居住舒适程度高；同比周边其他项目交通便利，购物方便，生活方便；朋友在项目买房，相信朋友眼光；现房销售，客户可直接看现房，且年底交房买房即可年底入住；自5月份以来持续推出的特价房源，有效控制了产品总价，迎合市场刚需客户。2012【年客户分析】客户购买动机剖析：网签总结网签总结完成比例完成比例81.66%81.66%销售套数套，其中退房套，剩余套。截至月日，已网签套其中按揭组，一次性组，按揭改一次性组。76832736111460141212168＋年销售套数套，其中退房套，剩余套。截至月日，已网签套，完成比例。其中按揭组，一次性组。2012117810911149082.56%7416?2012网签总结：年销售套数套，其中退房套，剩余套。截至月日，已网签套，完成比例。其中按揭组，一次性组，按揭改一次性组。201165124627111451181.5%3381056856725912627818126613027711213702927贷款金额（万）情况说明认识开发公司公积金不合格，黑户11注：退房4组，抵账2组，17#2组，已售1组，累计按揭剩余113组。关机，停机，号码错误，不接电话3322104二套，国外偷渡回不来，买房人已故，名下有贷款无法结清，脑血栓无法贷款，家中爆炸炸伤人无还款能力，交房问题111111169722451012分类剩余剩余组客户未网签组客户未网签135135按揭组按揭组住宅组商业组一次性组一次性组?852895401012未网签客户分析：小定欲退已填单联系不上贷款问题特殊情况补一次性正常办理代办公司322142144组数合计退房大项无法办理月办理12月底前办理工程原因不配合目标完成率分析目标完成率分析亿4127万1.8完成率23%年计划销售目标：年完成销售目标：20122012我们没有完成目标？我们没有完成目标？为什么为什么；②由于工程进度缓慢也影响了，部分客户由于工程进度慢已退房。期房→现房的转变阶段①无工程形象做支撑，在缺少示范区、样板间、外立面形象的基础上，意向客户在同周边同等产品相比较后选择了其他项目，客诉不断成交比下滑，客户流失大??的客户量。与我产品同期开发的其他项目产品：西山香麓已全部入住；神华万利城、绿地卢浮公馆已部分入住，中凯梦之城12月底交付使用；后续开发的鸿博颐景花园12月底入住，博达英郡和朝阳鸿祥苑目前部分外立面落成；目前西山板块除已实景现房销售的项目及朝阳鸿祥苑以外其余各家均有样板间或示范区的销售道具配合。工程问题老带新历时一年，仅4栋楼开始做外墙保温，仍未做完。已购业主对工程的质疑自6月份开始逐渐加大，首要原因：守攻工程次要原因：竞争强烈朝阳鸿祥苑、鸿博颐景花园、桃源山庄、卢瓦尔小镇、绿地国际花都、绿地卢浮公馆、红大领域博达英郡、神华万利城、帕萨迪纳、西山香麓、香山景园、厚德广厦、中凯梦之城、紫光北郡吉林市目前在售项目60余家，仅西山板块也涵盖十五家楼盘，在产品形式上同质化严重，目前受市场宏观政策影响，部分购房者观望态势仍然继续，购房客户量相对较少。蛋糕变小，抢夺者增多，客户对项目要求更高的基础上，分流严重。合计年来访年来访2011----975995577135305534746571717637446420121588828122320115618914558--------1238倍。月123.63.6月11月10月9月8月7月6月5，截至10月31日相比2011年来访量为2012年的月42012年与2011年月来访量对比表2012年月来访量较比2011年骤减骤减原因三：线上推广少月3月2月1大项月10万月109月8万100FM105.3月7FM105.3万月606万份10FM105.3空缺平销期仅围挡万月405万份5FM105.3万月104地图广告万月203地图广告从广告支出上来看，年为年的倍。2011201210月2地图广告月1年截至月日累计总广告投放费用元，年累计总广告投入费用元。2012103160,42452011648,1676阶段户外海报广播短信时间房展会房地产报2012年度，项目在线上推广方面动作比较少，未能达成项目操作的延续性。7月份之后，主要精力以外销渠道为主，线上推广基本暂停，仅有广播宣传，市场声音降低，客户信心缺失，也是导致案场来访、成交下滑的原因之一。原因四：供需不匹配11.44%剩余比例23.28%0.00%7.87%65.17%10.46%43.38%8.82%41.18%8.99%83.15%50.00%46.15%23.38%2012年去化比例88.89%11.11%65.61%11.11%面积30-60㎡60-70㎡70-80㎡80-90㎡90-100㎡100㎡以上总套数1899891703252012011年去化套数12487485150472012年去化套数2118153423面积30-60㎡60-70㎡70-80㎡80-90㎡90-100㎡100㎡以上2011年去化比例㎡㎡㎡㎡???由上表可以看出：90-100的产品居多，占总供应量的33.1%;2011年去化比例最大的为80以下产品，占总产品供应量的71.78%；2012年去化比例最大的为90以上的产品和60以下的产品，占总产品供应量的11%。㎡㎡通过2011年的去化，项目剩余产品多集中在80以上尤其是90以上的两居、三居产品，造成剩余产品的面积偏大总价偏高的情况产生，为销售带来了较大阻碍。。提高性价比，增加其附加值，????受工程制约，项目市场竞争力较差；项目周边竞品较多，同质化严重，对本项目客户截留；由于线上推广的缺失，造成项目市场认知度持续下降；项目剩余房源面积较大，供需不匹配严重制约销售；分析剩余滞销产品通过对项目现状的梳理，目前项目存在的问题主要有：小结、枫叶山庄项目需要在以下方面进行改进：1、保证工程进度，重塑客户信心，树立项目形象；2、对项目卖点进行重新梳理，根据节点进行释放，保证推广的延续性；3、增加线上推广，重塑品牌和项目形象；4宏观政策解读竞品状况分析第二部分市场分析宏观政策解读宏观政策解读，即使在经济下行压力加大提出稳增长更重要之时，温总理仍强调继续严格执行并逐步完善抑制投机投资性需求的政策措施；“”【宏观政策解读】央行决定，自2012年2月24日起，下调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点；央行决定，自2012年6月8日起