高营国际汽车博览园2013年营销策略总纲2013.02.01解决问题的思路目标界定解决思路目标下的战略战略下的执行目标界定——2012年销售总结2012年总结2012年商铺及住宅认购共销售套，销售面积平方米，销售总金额3亿元。成交面积（元/平销售均价（元/平类别销售套数成交金额（万）米）米）柏林小镇485汽配城9712122107398859可售套数实际销量销售率住宅496套485套98%RESULTS-内部认购完美结束，为商铺196套97套50%2013年项目启动奠定良好基础。目标界定——2013年营销目标困局突破－－低迷市场，寻求爆发在观望气氛趋浓之际，平实的价格和顾客价值是项目在低迷市场中寻求爆发的切入点，我们的营销目标是找到最佳的策略寻求低迷市场突破，本项目的快速销售－－五月开盘，半年清盘三大营销目标在项目将采取全面封杀式推广策略，以期在最短时间内迅速起爆市场。在租售策略上超越所有竞争对手，快速达成半年清盘的目标。塑造形象－－一战成名，大企风范项目没有品牌地基，项目不仅要成功销售还要为金基筑业树立品牌形象，成就大企风范，为项目成功开发夯实基础。目标界定——货量盘点及销售目标产品包括写字楼、公寓、专业市场产品线复杂，产品指标商铺面积较大，总价较高。汽配商铺825套，2012年销售98套，剩余727区域套数套；车立方写字楼23层，每层12套，共计276套汽配城商铺727套SOHO公寓23层，每层25套，2栋共计1150套项目货量盘点车立方写字楼276套地下仓库4万平方米，每套30㎡，1300套2栋SOHO公寓1150套?汽配城商铺、仓库实现清盘仓库1300套?写字楼销售50%?SOHO公寓销售30%注：按照2012年12月武汉设计院提供图纸统计怎么卖？——营销目标分解3月4月5月6月7月8月9月商铺目标327套300套清盘仓库目标327套300套汽配城认卡目标550张550张商铺共727套上门目标600批1200批800批600600批600批仓库1300套批10月3月5月6月7月8月9月写字楼目标138套公寓目标写字楼/公寓354套600批共483套上门目标600批600批600批600批600批备注：写字楼、公寓资料齐全后根据销售进度，分楼层推售写字楼276套，销售50%，公寓1150套，销售30%营销目标下的问题2013年目标销售1210套，涵盖写字楼、公寓及商目标下的问题铺，如此目标下我们面临严峻考验目标下的问题集解决方向卖什么?作为市场的一员，2013年房地产市场怎么样？?再想想我们有什么？?与竞争对手相比，我们的产品差异化在那里卖给谁?客户是什么样的人？?客户在哪里？？?客户从哪里来？?如何引起客户关注？怎么卖?如何实现溢价？?客户怎么上门？？?怎么让客户购买？并推荐别人购买？市场卖什么——市场分析。寻求市场机会政策解读市场分析1市场基本形式判断从市场的角度看目标……卖什么？——市场分析：政策解读调控压力大：自2012年下半年开始，楼市开始转暖，“日光盘”政策解读再次出现，各地“地王”频出，2009年火爆场景苗头出现，在很大程度上会再引起严厉的调控措施2012宏观政策2013年宏观政策定调严厉严厉调控调控财政部部长谢旭称：下一步税收制度改革的重点包括对房地产交易环节征收的各种税进行简并，并研究逐步在全国推开房产税等卖什么？——市场分析：2012年土地供应及成交分析成交集中放量，土地成本上涨2012年石家庄共成交65宗地地块，成交面积5154亩，成交总价超135亿。纯住宅用地、商服用地、商服与住宅面积约为2273亩，占全年总成交面积5成以上，但成交金额却高达117亿，占全年总成交金额的94%。平均每亩约515万元，每平米为7721元。量升价跌，以价格换量趋势明显相比2011年度石家庄商品住房下降了9.67%。纵观2012全年石家庄的住宅成交基本上呈阶梯状上升，但房价虽然涨跌始终保持小幅震荡，但总体还是表现为下降的趋势。楼市虽有回暖迹象、但房价下行、政策加力，石家庄楼市也将进入以价换量的阶段。卖什么？——市场分析：2012年土地及物业成交分析商业综合体开发模式趋成潮流2012年土地共出让面积约4519亩，其中商服和住宅地块面积约1572.6亩，占35%。大量商服和住宅地地块的出让证明石家庄楼盘开发规模越来越大，并且趋向于城市综合体。由于商服和住宅地块对应的综合体在配套、规模及开发上品牌占有较大优势，所以成交价格对于普通住宅有一定优势，影响着石家庄整体房价卖什么？——市场分析：2012年成交价格分析商业趋于稳定，成交价格难有突破在住宅类产品持续低迷时，商业营业用房成为了部分投资者的资金出口，几个知名品牌项目的相继开盘也决定着整体市场价格走势。2012下半年，随着住宅类产品逐渐恢复供求量，商业地产受追捧的程度受到影响，商业营业用房成交均价在10月份降到年内新低8698元/平米。至此，2013年随着各类产品市场的供求比例恢复平稳，价格也不再会出现大起大落的现象卖什么？——市场分析：2013年供求关系解读2013供求2012年市场存量消化压力大，供应面积巨大，在市场需求关系解读没有放大的情况下，势必“供大于求”?2012年市场存量大：2012年石家庄商业经营性商品房累计供应179.3005万㎡，成交面积84.55万㎡供求比例2.12：1，供求严重失衡已成事实，如果在加上2011年存量，石家庄商业经营性商品房库存量达到177.58万㎡，按照2012年的成交量计算，在不新增的情况下，按照最近每年约80万㎡去化量，则需要2年来消化。?2013年供求失衡：纵观石家庄市场历年整体消化量，年均消化量在80万左右，预计石家庄储备项目200㎡，13年预期可售货量高达380万㎡，供大于求，关系失衡。卖什么？——市场分析：市场形式基本判断?改善型需求空间广阔，消费者呈现多元化一方面，决策层在支持合理的自主需求的同时，改善性购房需求在2012年年末得到了的支持和保护，另一方面，随着石家庄商业地产投资价值的确认，公寓、写字楼、商铺的投资环境正在逐步好转。随着新政出台及“城镇化”发展战略，在改善性购房需求主导的同时，首套购房需求和来自商业地产的投资性购房需求也值得期待。?房价平缓波动以价换量趋势明显2012年可以用“有稳有升，升中略降”总体概括，在成交量上涨的同时，价格稳步略微下降，随着调控政策的落实，2013年会继续延续2012年市场形式，但由于石家庄实力强劲开发商并不多，在市场供应竞争激烈且需求尚未有强劲突破的情况下，一般开发商为保证资金链的完整，会提前开始以价换量。?市场形式看好，房产升值空间较好随着调控政策的不断落实，市场开始逐步稳定，广大购房者渐渐由观望转为实际购买，刺激市场活跃，未来交易量可能会有进一步上升，同时随着“十八大”提出的“城镇化”发展战略，以及进一步提高人均收入等政策，未来房产也会有一个相应的升值空间，给项目创造一个较好机遇。项目卖什么——项目分析。项目价值梳理区域价值项目价值核心价值项目分析小结2我们有什么……卖什么？——项目分析：自我分析区域价值区域大发展，众多楼盘相继进入该区域，板块热度提高，区域价值配套逐步成熟，发展潜力大，将成为整个城市快速发展的缩影占尽区域先机“攻“可进“退”可守高营板块，包括南、北高营和东、西古城四部分。从区位上看，高营板块处于石家庄市长安区的最北部，与规划建设之中的正定新区仅一河之隔；从交通线路划分，高营板块西起胜利北大街，经体育北大街北延与建华北大街，直至高营大街；自北二环东路本本案案直抵古城东路。这一板块囊括了北城山水、御景阁、石家庄勒泰城市广场、瀚唐（东古城改造）、西古城改造、锦融尚御在内的七个大体量项目。。6000亿汽贸商机中唯一有产权的专业汽配市场高营国际汽车博览园是现有汽配市场中唯一一个有产权的专业市场，规模、经营理念、配套都引领发展趋势卖什么？——自我分析项目集五大中心于一城，融九大功能于一体整体建成后将成为河北省标志项目分析性商业会展建筑群，成为河北省规模最大的汽车及汽车后市场商贸物流总部和商业文化中心！产业背景项目依托北二环汽车产业带发展方向，打造石家庄汽车及后市场经济总部基地办公仓储式商铺全国首创“仓储办公室商铺”首层5米，可隔两层使用，隔层、二层可做仓储，三层可做办公。商业街、公寓等项目将商业街纳入规划版图，将最大程度的解决外来客户的居住问题。道寛项目紧跟市场需求，为经营户设计了主干道18米，组团道路约为16米的道宽。规模100万㎡航母级规模，可通过规模效应，树立市场信心。仓库物流5A智能化仓储，满足市场经营户对仓储物流的实际需求。卖什么？——自我分析：核心价值核心价值区域发展潜力的极大价值；大产业背景唯一有大红本产权给经营客户及投资客户最强大保障。项目属性定位：城市新核心·360度保险箱式物业F（Features/fact）:项目本身的特点/属性A（Advantages）：相对于竞争对手项目的优势我最我有我是B（Benefit/value）：楼盘带给用户的利益/价值F（Features）A（Advantages）B（Benefit）城市价格洼地，性价比高价格洼地，性价比高3600亿产业背景商机?在大产业背景下，随着城市、片城市发展快速带动该区域走热城市向北，快速带动该区域走热区向上发展中受益片区内龙头地位唯一有大红本产权专业市场商铺唯一有大红本产权专业市场旺100万㎡超级规模?自营投资具有无与伦比的保障铺，上升空间大协会支持，行业大户引领卖什么？——项目分析小结树立项目形象：卖区域、产业发展前景，卖与目标客户特征卖什么？的契合，满足经营户对稳定经营场所、投资户对低风险高回