报告编号：保房字市调2010第号番禺区桥南街市良公路南侧地块定位报告1广州分公司营销部二〇一〇年七月1、报告摘要1、项目定位项目属性定位：桥南高端精品社区。总价控制，走精品路线。2、目标客户定位客群为广州和番禺的刚需客户为主，以自住为主，纯投资和教育投资为辅。主力客户为市桥、石基的本地公务员、事业单位及小型企业主；其次，来自天河、海珠的白领、公务员受市区价格驱使，也是客户重要来源。看好桥南板块未来发展前景的纯投资客，以及为子女教育而置业的教育投资客，亦是为项目可挖掘的客户来源。3、产品定位40-49M2一房一厅一卫，70-79M2的两房两厅一卫，85-99M2的三房两厅两卫，120-130M2的四房两厅两卫。产品面积区户型梯户比梯腿数套数建筑面积合计套数比面积比间(㎡)40-49一房一厅一卫1梯5户1177993%2%70-79两房两厅一卫1梯4、5户351392710%8%90-100三房两厅两卫1梯4、5户213543433873%72%120-130四房两厅两卫1梯2户666838214%18%总计　——　——3148847446100%100%4、价格预估价格约为12000-13000（带1500元/㎡装修，成本750元/㎡）。22、地块情况1、地块概况地块占地面积约为2.3万平方米，总建筑面积约5.5万，地块位于番禺区桥南街市良路南侧，南城路北侧。桥南板块以纯住宅区为主打概念。区域内的规划统一有序，且远离了工业污染源和交通主干道，居住氛围比较安静、舒适，空气污染较少。路网较通达，公共交通工具目前还不完善。桥南板块向北通往番禺市桥有4座桥，往北有建设中的番顺高速公路。公交车站不多，地铁17号线和19号线也正在规划中。板块内教育资源丰富。桥南共有4所中学，5所小学。禺山高级中学和番禺中学两所高中都是省一级学校，而小学则有龙岐螺阳小学、市桥实验小学、陈涌小学等。看重区域内的教育配套也是不少客户在桥南板块置业的重要原因。随着区域内配套的不断完善、生活的便利性不断提高，将吸引越来越多的客户的关注。3本地块2、地块四至地块西北临市良路及绿化带，北临马路及住宅，南临一个池塘，东临南城路。整个地块夹在市良路和南城路之间。北市良路绿化带项目本体南城路昊龙花园番禺中学池塘3、地块现状本地目前还是农地，尚未平整，周边有一定的居住氛围。4、地块规划及限制条件总用地面积土地使用性质容积率建筑密度总建面积建筑高度22978平方米二类居住用地≤2.2≤25%≤50552平≤60米45、地块不足此地块存在以下不足：（1）项目周边生活配套尚不成熟。虽然周边小区较多，但成熟的大型的肉菜市场、超市等尚未完善，在步行可及的范围内购物较不方便。日常生活所需物品的购买有一定困难。（2）公共交通配套尚需完善。项目地块处于规划新区的南部边缘，虽然北面和西面的路已修通，但无公交通过，出行不便。南面和东面的道路目前还处于规划的断头位置，何时可拉通尚不得而知。因此，引进公交线路或开通楼巴对于吸引刚需自住客户尤其重要。（3）地块较小，无法形成规模优势。地块占地仅两万多平米，相比于周边的番禺奥园、祈福水城、雅居乐鸿禧华庭、海伦堡花样年华等均小很多，缺乏规模优势，且无绝对景观资源优势，难以打造成特别高端的项目。3、项目定位图：番禺区重点板块楼盘分布5本项目处于桥南板块的中心区域。周边住宅项目聚集，居住氛围逐渐浓厚，且因此区域为规划的新住宅区，整体规划定位较为高端，交通配套建设正逐步完善，片区未来前景看好。虽然在项目自身体量上没任何优势，但是随着桥南板块的逐渐成熟，若能找准机会点，采取差异化竞争策略，利用其自身资源与价格优势，可获得项目成功。周边竞争楼盘销售户型配比及销售状况紧凑型户项目　建面规模（万面积区间均价（元/㎡）总价区间（万销售速度客户型㎡）元）（月/套）番禺奥园冠军15三~五房：13000（3000装145-390尾货阶段主力客户城110-300㎡修）为广州客户和新番1禺人6昊龙花园30三房单位：9200（毛坯）90-1354094㎡、118㎡、130㎡四房单位：140㎡舒适型户海伦堡4.9三房：12316000（毛坯）190-36027主力客群型流金岁月㎡、149㎡为番禺本四房：18021000（6000装地人㎡修）喜盈雅境20四房：20811000（毛坯）230-3504㎡和310㎡万科金色城品7.2复式四房：12000（毛坯，实165-18020136㎡际成交价，2期对外报价17000）（1）从地块面积看，受限于占地及建面有限，且不绝对景观资源支撑，此项目不宜做过于高端的产品以及大户型产品；（2）从板块内各种户型的去货速度看，紧凑型户型消化的速度更快；从市场需求来看，竞争项目以舒适型三房走高端路线定位为最多，目前紧凑型两房和小三房既是刚需客户最为追捧的户型，也存在一定的市场空缺，销售难度最小；（3）从系统内成熟经验来看，近年来所开发的紫薇花园、春天里、保利公馆2010等项目均以紧凑型户型最受追捧，也有较为成熟的户型样板。综上所述，本项目的适合定位为：桥南高端精品社区总价控制，走品牌精品楼盘路线。4、目标客户定位为深入了解在番禺置业的客户对于此地块的感知，我们选择了50组保利公馆2010及周边项目的成交客户进行了回访，调查问题及结果如下：1、对于番禺区沙湾镇桥南街市良路的区域认知（包括地段、环境、交通、配套等）7番禺市桥本地或在市桥上班的受访者最认可该区域位置，认为该区域前景和规划都很好，会考虑在那边购房；而周边镇区如石基受访者则对该区域认识，但了解不深，认为该区域楼盘贵，如果有合适楼盘会去看；而广州市区受访者则对该区域表示比较陌生。2、对于购房需求的调查（包括地段、交通、面积、户型、购房目的）受访客户中，客户对区域位置最为关注，其次对交通、生活配套、物业管理以及园林也比较看重；购房客户主要为首次置业以及改善居住环境需求为主，面积需求多集中在90－140方的三至四房。3、对于保利品牌的认知受访对象中，对保利地产的品牌认知主要分三类：一类为广州客户，对保利地产的品牌比较认可，在同等条件下，会选择保利地产的楼盘；二类为番禺公务员以及有置业需求客户，对保利地产有一定程度的认识，会考虑购买保利地产的楼盘；三类为番禺个体户、事业单位职工以及企业管理人员，听说过保利地产，但了解不深。客户访谈小结◎居住或生活在番禺的受访客户最认可项目所在区域，认为该区域前景和规划都很好；周边镇区如石基、沙湾等区域受访者则对该区域认识，但了解不深；而广州市区如天河、海珠受访者则对该区域没有认识。◎保利地产在受访客户中拥有一定的品牌影响力，其中广州客户对保利地产的品牌认知最深，能够产生品牌溢价力，而番禺客户中，公务员对保利地产有一定的认识，而企事业单位员工以及个体户只停留在听过阶段，但了解不深。◎客户偏向首置/首改的自住需求，面积集中90－130方的房子的居多比较关注区域位置，其次对交通、生活配套、物业管理以及园林也有较高要求；综上所述，本项目客户定位为：主力客户为市桥、石基的本地公务员、事业单位及小型企业主；其次，来自天河、海珠的白领、公务员受市区价格驱使，也是客户重要来源。看好桥南板块未8来发展前景的纯投资客，以及为子女教育而置业的教育投资客，亦是为项目可挖掘的客户来源。5、产品定位桥南板块2009年-2010年6月在售数据统计　面积供应均价去化率（㎡）（套）（元/㎡）二房71-8728821792.85%三房93-9568930135.29%101-1173431133691.50%125-1462211196540.63%四房1322010689100.00%14240915753.28%160-188302919226.22%五房18532883050.00%20818900055.56%复式48-718816936100.00%147-37464753360.42%取样项目：海伦堡、喜盈雅境、万科金色城品、番禺奥园冠军城、昊龙花园数据来源：阳光家缘从上表中不难发现，小面积的紧凑型户型更受市场追捧，去货率更高。而大面积单位因总价较高，客户接受存在一定难度。尤其是在目前楼市偏冷，投资及换房需求不旺的行情下，大户型的性价比及市场接受程度更低。版块内未来供货状况表2010年8月2010年9月2010年102010年112010年122011年月月月星辰时代豪庭舒适型产品，共590套，预计毛坯价15000元/㎡产品类型：320套120-140M2大三房（54%），250套180-230M2大四房（42%），少量330-400M2复式单位（4%）万科金色城品舒适型产品，复式，货量187套，售价待定，60-70㎡博学公馆紧凑型产品，N+1户型，共368套产品类型：92套50M2紧凑两房（25%），184套80M2紧凑三房（50%），92套90M2紧凑四房（25%）9奥园广场酒店式公寓产品，货量、售价待定，面积40-85平方米昊龙花园舒适型产品，货量112套，产品类型为94、110、140、180M23-4房雅居乐福景路项舒适型产品，总建面18万方，约1300户，目户型面积未定板块未来推货集中在2010年下半年井喷，预计货量超过1500套。产品类型主要有40-85㎡公寓产品，50-120㎡紧凑型产品，120-230㎡三房到五房舒适型产品以及复式单位。其中紧凑型产品仅博学公馆368套，此类型产品空缺较大，而舒适型产品则竞争激烈。综上所述，为充分抓住市场空缺，同时有效规避项目地块小的不足，建议本项目以紧凑型户型为主，户型配比及面积区间见下表：产品面积区户型梯户比梯腿数套数建筑面积合计套数比面积比间(㎡)40-49一房一厅一卫