2011推广调性示意年度目标：1、口碑形象——步入顶级别墅圈，成为顶级别墅圈之首席豪宅；2、卖点价值——建立无可代替的、优越性更突出的感官体验；3、配合完成3.5亿销售任务。策略定位客群是谁？他们需要什么别墅？那些顶级富豪和他们的别墅欲求他们：身价以数亿计；置业无数，在烟台，在山东，在中国，甚至在国外；事业或生活的重心仍在烟台；现在暂居于烟台某个别墅或高档社区，但以他们阅遍世界的视野，烟台现有的楼盘品质，距他们的居住理想相去甚远；他们现状：既然离不开烟台，那就在烟台寻找一个最好的别墅住下来。烟台目前的主流别墅，是建在海岸一带的海景别墅，总价自百万到千万不等，他们现在或早期就住在那里，或见证过身边朋友、客户类似的居住经历。同国内一线城市与国外相比，在烟台目前发展程度下，距离城市中心较远的海景别墅，虽景观资源较好，但却存在着配套、安全、交通路况等诸多不足，需付出较大的时间与精力成本，且短时内难以有效改善。这样的别墅，更适合第二居所5+2式度假使用，而他们想要别墅第一居所。他们欲求：顶级豪宅——经历过各种层次的置业之后，他们更笃信物以稀为贵，一分钱一份品质。顶级豪宅的顶级价位，带来的是一般别墅难以匹比的建筑品质、规划设计、物业服务、珍贵资源、安全保障等各方面优越性。他们欲求：城市别墅——见证过郊区别墅的诸多不足，曾经为郊区别墅付出过较大的时间与精力成本，资本更加雄厚的他们，开始了别墅居住的回归，更加倾向于坐居城市中间、享有成熟配套、生活与事业空间轻松转换的城市别墅。他们欲求：绝版资源——对自然资源的占有，是财富阶层顺然而生的占有欲，稀缺的自然资源，既是一种身份的表征，更是对自己的犒赏。如果城市别墅仅仅拥有生活的便捷而缺乏珍贵自然资源，算来也只是一个普通住宅的空间升级版，与郊区别墅同样存在一半的缺憾。久浸红尘的他们，希望在城市之中，既能享受繁华，又不被尘嚣纷扰，在工作之外，生活之中，亦能拥有一处自然山水的恬淡心境。他们欲求：纯别墅——他们希望与自己居住的是同样一圈人，大家彼此欣赏，而不会彼此干扰，没有鱼龙混杂，不会有围观、好奇的目光，社区不大，房子很少，人不很多，噪音很少。伴山领海如何进入顶级富豪眼帘？A、四大标签，步入顶级别墅圈千万级——项目售价均千万元/套，是烟台为数不多的千万级豪宅别墅之一①1500万②天越湾独栋桃源一品双拼马山寨独栋1200万③海云台双拼桃源一品联排⑥900万③⑤原石滩双拼⑤西海岸联排原石滩联排600万④①⑥天越湾双拼⑤①原石滩叠拼海云台联排300万天越湾联排200m2400m2600m2800m21000m2万科海云台西海岸桃源一品龙湖城市别墅——项目坐居莱山区中央，是烟台更为稀有的城市别墅之一（另一：桃源一品）依山瞰海——项目坐居凤凰山腰下，依山观海，是烟台占有城市稀缺资源的极少墅之一纯别墅区——项目总建面3.7万㎡，规划为双拼、联排，是烟台绝无仅有的城市纯别墅区B、八大价值，顶级富豪购顶级别墅首选优于海景别墅地段——位于莱山区核心位置，烟台未来的中央政务、商务、金融区。与工商学院一墙之隔，与市政府相距2km，与东部沿海传统富人区咫尺之遥，区域位置天赋优越。交通——项目周边集中了滨海大道、观海路、港城大街、迎春大街等4条城市交通主干道，便捷交通在此交汇，与烟台芝罘老城区距离不到8公里，20分钟内辐射烟台全市，出入自在掌握；配套——烟台市政府、国土局、电视台、行政审批中心等8家市政机关；光大银行、建行、中信、农行中国银行等12家大型银行；银座、佳世客两个购物中心，独享莱山区城市核心资源配套，成熟区域，尽享自在从容生活。绝版——烟台不缺海，更不缺沿海别墅，相比可再生的海景别墅，坐居城市中央，国家禁控的城市别墅才是真正的绝版。优于城市别墅82席可选绝版城市别墅——项目82席全新城市别墅，对比别墅产品即将售罄的桃源一品，可选空间充足。城市唯一纯别墅区——项目以联排、双拼的纯粹别墅建筑规划，堪称烟台唯一、绝版和不可再生的城市纯别墅区。城央都铎贵族建筑——项目在城市中央，以欧洲最富有贵族气息的都铎风格建筑，打造不负龙脉旺地的家族名宅。优于所有别墅烟台唯一的城市纯别墅伴山领海竞争定位城市中央，依山瞰海的唯一城市纯别墅在资源上，以城市、城市原生山、海，超越市场上主流的单纯海景别墅在产品规划上，以低密度城市纯别墅区，超越烟台市场的所有别墅伴山领海推广定位依山瞰海，82席城市别墅伴山领海推广语比海更美的别墅以城市、山、海，超越主流的单纯海景别墅,资源比海更美成熟配套、依山观海、闹中取静、英伦贵族生活，生活比海景别墅更美推广体系案名：鲁商·伴山领海定位：依山瞰海82席城市别墅Slogan：比海更美的别墅推广策略第一阶段形象入市，划分等级伴山领海==烟台顶级别墅首席代表以超越市场别墅主流价值为姿态，以城市中央、依山瞰海、唯一城市纯别墅的竞争属性为支撑，与烟台现有别墅划开等级，塑造山海别墅之上的烟台顶级别墅形象。阶段主题：比海更美的别墅内容表现1、线上：以比海更美的别墅为主题，通过项目四大顶级别墅标签，延展出系列传播点，建立项目的形象与级别。2、线下：以烟台顶级别墅鉴赏，城市别墅与纯别墅论坛，提升顶级客群对伴山领海的关注。渠道选择A、线上：1、报纸2、杂志3、网络4、围墙5、户外6、道旗、7、直投B、线下：1、行业活动2、圈子论坛3、名流会招募活动选择:1、新闻发布会2、陈伟鸿现场主持烟台版《财富对话》3、名车、名品、名墅鉴赏第二阶段项目解读，价值塑立释放伴山领海卖点，塑造顶级别墅价值首选从城市别墅、城市纯别墅、城市山海别墅的稀缺绝版价值，到项目地段、配套、交通、城市山、建筑的生活价值，由大到小立体式进行价值解读，将伴山领海塑造为烟台顶级别墅之价值首选。阶段主题：依山瞰海82席城市纯别墅内容表现1、线上：以城市中央，依山瞰海的唯一城市纯别墅为总题，通过对项目系列差异化价值传播，建立价值形象。2、线下：通过对项目现场体验、圈层活动，持续引发客群对伴山领海的关注与参与。渠道选择A、线上：1、报纸2、杂志3、网络4、围墙5、户外6、道旗、7、直投B、线下：1、大师解读项目2、圈子活动活动选择:1、李居明风水讲座2、王刚红木赏析3、艺术藏品鉴赏第三阶段开盘奢华排场，顶级级别，震撼效应通过开盘的活动方式选择、顶级嘉宾助兴、现场视觉包装，渲染出烟台前所未有的顶级豪宅震撼效果，扎实烟台顶级豪宅口碑形象。阶段主题：领袖·世宅·传奇内容表现1、线上：以开盘为主题，通过事件性形象传播，展示顶级别墅奢华场景。2、线下：通过对开盘活动主题、现场包装展示、到场名人等进行新闻报道传播，烘托项目顶级属性。渠道选择A、线上：1、报纸2、杂志3、网络4、围墙5、户外6、道旗、7、直投B、线下：1、开盘活动活动选择:1、开盘前新闻发布会（名人效应）2、开盘盛宴