石家庄·振头沿街商业招商营销策略建议（沟通版）1目录引言：我们对集中式商业项目的理解及观点……………………………….3第一部分：市场篇……………………………………………………………….21一、外部环境……………………………………………………………….22二、商业中心发展中存在的问题………………………………………….32三、内部环境（项目自身研究）………………………………….………43第二部分：定位篇…………………………………………………….…………47一、项目核心理念定位…………………………………………………….49二、市场定位……………………………………………………………….61三、业态定位……………………………………………………………….62第三部分：规划篇……………….………………………………………………65第四部分：招商篇……………………………………………………………….67一、招商整体原则………………………………………………………….69二、工作流程……………………………………………………………….71三、招商进度安排………………………………………………………….75四、招商阶段划分………………………………………………………….76第五部分：宣传推广篇………………………………………………………….812我们对集中式商业项目的理解及观点3商业地产是房地产开发中最复杂、难度最1大的部分住宅、写字楼开发的目标客住宅开发写字楼开发商业开发开发者户是小众，满足不同消费者开发者涉及的利益者开发者投资者中一部分消费者的独特需求。消费者（价值链）消费者经营者承租者商业开发的目标客户是大消费者众，满足不同消费者中大部项目规划项目规划涉及的环节项目规划项目招商分消费者的类同需求。项目销售（操作链）项目销售项目销售招租管理运营管理商业地产是“三高产品”：满足市场消费销售速度出租率——高风险、高回报、成功标准实现投资收益销售价格租金高技术含量。有利社会发展住宅、写字楼、商业开发比较4商业地产开发是一个精细的系统工程，有2着众多子系统城市与运营商业区位管理与商圈！商业消费招商研究一个都不能少推广业态销售规划产品设计5商业是城市的空间及功能节点，商业开发3要放在城市时空发展背景之下城市发展阶段初级阶段中级阶段高级阶段城市化率30%以下70%以下70%以上没有“市”的“城”，怎么向心聚集向心分散离心聚集城市商业空间还叫“城市”？（向城市几何中（向城市几何中（离开城市中心发展特征心聚集）心发散）向郊区聚集）商业发展要从“城”与“市”时间轴的关系出发：居住功能区一是要重视城市发展趋势，抓住商业发展的机遇，并以商业第一空间工业功能区（居住空间）发展的前瞻性、拉动性，影响、城市功能空间促进城市的发展建设。其他功能区（（人的活工作空间公共空间第三空间一是要关注市场功能需求和城第二空间动空间市功能规划，寻找交点，营造政务功能区）城市公共空间，提升和谐、宜）居的城市环境。商业功能区空间轴6商业要以区位价值为标尺，并合理体现这4一价值商业区位价值模型商业区位选择一般性规律高综合性商业交通便捷的城市繁华区中心区中心中央商交通干道、快速交通出商业街业区大型超市入口附近、大型或者高档居住区附近中间带市区专营区级商商店商业街业中心仓储商场用地相对丰富、交通便购物中心利的城乡结合部郊区农贸郊区商边缘带小店市场业中心高专业市场交通枢纽和物流集散中分散商业条状商业组团商业批发市场心商业区位最大的特点是消费不同零售企业在空间上表现服务门槛小的零售业与需求者的分布空间相者指向，并以此来决定服务为商品销售量随着离开最高对应，呈分散分布；服务门槛大的零售业等门槛和服务半径，从而决定地价商业区位距离的增加而级也相应较高，布局数量有限，为了扩大服区位价值。呈现递减的趋势。务半径，一般区位选择在交通的主要节点。7消费需求是商业地产开发的唯一基础动力5源需求/态度劳动宏就收情景观业入消费行销活动经状学习文化况确认问题济社居可（记忆）状会民支价值观况知觉社保总配消费存银搜寻资讯会障收资储蓄行款动机人口统收入金决策计变项保入评估与选择利障率状投资人格社会地位况储蓄商店的选择与购买及金决策货融期情绪参考群体币资初购后过程供金家计单位产股票应收融情景量入资产生活形态的维持与强化居民消费、投资动态模型生活形态和消费过程经济发展决定了区域消费能力的水平，目标客户的消把握消费需求，是商业开发动作的起始点。费特征决定了细分市场的有效消费规模。8业态规划是对商业物业的灵魂塑造6人800800--1500US$1500US$15001500--4000US$4000US$40004000--8000US$8000US$80008000--20000US$20000US$均G传统商业发展传统商业发展综合业种的业态综合业种的业态综合性商业形式综合性商业形式转型商业形式转型商业形式DP消费者价格敏感消费者价格敏感多选择多选择，，自由购物空间自由购物空间体验式的购物需求体验式的购物需求个性消费个性消费——欧美经济发展的经验证明，当城市的人均GDP达+到4000美金以上时，人们单纯购物的时间会明显缩城短，此时融合休闲、娱乐与购物的业态将迅速发展。市化25%25%45%45%70%70%85%85%95%95%率商业及业态发展演变人均GDP位于1500美人均GDP位于1500人均GDP位于2000~人均GDP位于4000~人均GDP位于8000~金以下；城市化水平~2000美金；城市化水4000美金；城市化水8000美金；城市化水20000美金；城市化在25%以下平在45%以下平在45%以上70%以下平在70%以上90%以下水平在90%以上商业处于与农业经济商业形态出现第一次商业形态出现飞跃，超越传统商业范畴的广广义性商业的升华转相匹配的原始状态升级，取代了农业时多样化、规模化的现义商业形态出现，型，主题性的购物公代的地摊、集贸市代商业出现，如大型SHOPPINGMALL、园等极具个性消费的场，商品为城市生百货、综合超市、大型购物中心、旅游场所出现活提供基本保障.专卖店、精品店等商业地产、物流等综合型商业形态出现9市场经济制度下的商业竞争机制和市场化供求机制是促使零售业态与经营方式发展演变的基础性因素。住宅开发提供的不仅仅是居商业业态发展规律住空间，更是一种生活方式。商业开发提供的不仅仅是商消费者需求的不断发展变化，是促使零业空间，更是一种消费方式。售业态与经营方式发展演变外在的、关键的客观因素。为了不断适应市场需求和竞争环境，零业态规划要遵循其发展规律，售企业对业态与经营方式的研究与创超前同落后一样会受到市场的新，是促使零售业态与经营方式发展演拒绝。KPI变的内在因素科学技术发展是促进零售业态与经营方式发展演变的第四个因素。10良好的物业产品设计为商业提供可持续发7展的空间平台商业用途、目标、目标设定规模、性质生活预测商店的外部条件社会商业环境与人在购物中到他处文环境、自然环境、多样性调查规划设计条件心的兴奋购物实体程度商业空内部条件经营人员与消费者功能要求环境间评价调查再惠顾此空间内容与形式，平空间构想立剖构想，动线空间购物涉停留意愿购物中心划分，感官环境，入程度的意愿技术构想材料、结构形式、构造、空间改良设备报告拟定设计要求，功能分配，购物中心兴奋程度的因素与任务书消费者再惠顾意愿的模型商业建筑策划流程商业建筑规划最大的目标是营集中商业的规划设计体现的是建筑美学和商业建筑规划涉及多个方面，造商业氛围，留住消费者。市场理念的充分结合，需要解决大量客流需要建筑师、城市规划师、市和广泛类型零售商所带来的复杂需求。场研究、商业管理等众多专业人才共同完成。11适合的销售模式为商业成功打下基础8商业地产市场第一阶段第二阶段第三阶段发展阶段开发商商业购买人群以投资客为主投资客、商家商家、投资客地产项目正常运产品业态规划营的客流良好消销售保证销售成功营销手段解决销银行担保商业氛围营造费场所收益的方法和手段售问题引入主力店整体商业营销消费者投资者后期商业经营管理经营投资物业经保证商家利益，聚集良好收益回报克服销售阻服务营权商业地产开发单个项目顺利销忠实客户，获取市场租金力，保证单个成功的标准售诚信，实现地产的持收益项目销售成功经营者商管公司续开发成功统一营销直接销售返租销售销售方式朴实诚信的销售方式返租销售带租约销售商业地产核心价值链商业地产开发的发展阶段销售是商业地产核心价值链在开发过程中销售模式的选择决定了未来商业运营的特实现的时间起点，销售模式的选择决定了点，某种意义上会左右商业项目成败的轨核心价值链的内涵迹。12招商先行为商业成功提供保障9招商管理十原则：u招商先行原则招商是将商业地产的开发从营建方案阶段转变成商业营运阶段的中间步骤。u维护项目的产业经营黄金比例原则u维护项目统一主题形象、统一品牌形象原则u功能和形式上实现同业差异、异业互补原则集中商业通过“统一招商管理”与所有合作商户建立并保持一种既对立又u集中商业经营方式的选择原则融洽、和谐统一的关系，这种关系是集中型商业项目长期成功的保证。u核心主力店先行，辅助店随后原则统一招商管理的成败是商业物业统一u核心主力店布局优化原则运营成功与否的前提因素。u特殊商户招商优惠原则u放水养鱼，先做人气，再做生意原则u承租户的选择确保租金来源原则13运营管理是商业持续成功的关键10统一招商管理运营管理是商业地产开发过程中的最后一环，也是关系项目成败的关统一业统一市键一环，是商业地产收益和物业价场营销态调控值提升的源泉。统一管理分散经营集中商业运营管理的核心是把松散的经营单位和多样的消费形态，统统一物统一服