海珀旭晖案例分享上海公司营销管理中心市场组2012-4-17土地属性：G2-TOP品类，交通便捷，目前配套相对薄弱，未来规划较好海珀旭晖的土地属性为G2从历史认可度看，项目所在区域认可度较差；从江景资源看，比较薄弱，距离黄浦江直线距离550m左右，二线江景；每幢楼只有东侧一户看江，且6层以下受遮挡，无江景资源；从板块的未来规划看，项目所在的徐汇滨江板块潜力巨大；并且受益世博会举办，滨江绿化的改造建设完成提升项目的城市界面；从项目配套看，项目目前的商业、教育配套薄弱，但绿地中心商业体量10万方左右，建成运营后会有较大提升；9号线肇嘉浜路站南洋模范中学国际部中山医院徐家汇公园西南位育中学东校区（初中部）上海市肿瘤医院4号线东安路站南洋中学腾飞国际龙华医院7号线船厂路站东安二小徐汇滨江绿地53海珀旭晖的土地属性与铜山街0m、中房滨江项目有类似之处，世纪联华体育场店龙山幼儿园可供借鉴；南洋模范中学（南校区）配套：交通便捷，教育医疗设施良好，城市界面优美；目前商业配套相对薄弱，生活便利度较差，但绿地中心商业体量10万方左右，交付运营后会有明显提升土地属性指标与内环的距离0.1公里与城市核心区的距离　到陆家嘴距离7.2公里　到人民广场距离5.5公里快速道路中山南二路、东安路、龙华路、打浦路隧道交通7号线船厂路站，0.2公里　地铁站点4号线东安路站，0.8公里9号线肇嘉浜路站，1.9公里学校-重点幼儿园龙山幼儿园1.1公里学校学校-重点小学徐汇区东二小学区重点0.67公里　　学校-区重点初中西南位育中学东校区（初中部）1.2公里　　学校-市重点高中南洋模范中学（高中部）1公里、南洋中学1.2公里　南洋模范中学国际部3.6公里学校-国际学校上海师范大学附属中学国际部5.5公里腾飞广场（商业1.5万㎡）2.2公里大型商业中心体量和距离商业徐家汇商圈（商业200万㎡）3.3公里　大卖场和距离卜蜂莲花300米　餐饮街无上海中医药大学附属龙华医院（三级甲等）1.2公里，医院医院、等级、距离上海市肿瘤医院（三级甲等）1.0公里，中山医院（三级甲等）1.6公里大型绿地绿地面积、距离东安公园0.2公里、徐汇滨江绿地1.4公里、徐家汇公园2.4公里规划：36.8万m?综合体，规划业态为住宅、酒店式公寓、商业、写字楼、酒店二期NN一期绿地中心一期（总体量10.1万方）物业体量备注类型另有地下3层共2.5万方（1层商业，2层车库商业35000m?及配套设施）；商业由正大集团整体运营；办公66000m2幢写字楼?绿地中心二期（总体量16.15万方）海珀旭晖（总体量10.5万方）物业类型体量备注住宅86000m?海珀旭晖酒店式公寓（1）13500m?办公属性地上商业6000m?底商、街铺幼儿园用地2505m?地上4层5万方，另有地下3层2.5万方；地商业50000m?上部分为日建设计的屋顶花园，借鉴日本大阪难波城N办公80000m?标准层3000m?酒店式公寓（2）33000m?预计将引入万豪品牌住宅产品配比：以288平米3+1房和378平米四房为主4规划产品已推预售证产品产品面积段套数配比3一房688450%酒店式公寓两房948450%1合计168100%两梯两户两房272-27822%22893935%3+1房298-3042825%大平层377-3783935%四房540-54133%两梯四户合计111100%注：?2套278m?两房均位于底层，受入户大堂挑空影响，非主力户型；?3套540m?四房为1、2、3号楼顶层复式，共3套；城市界面及外立面：周边城市界面整洁干净，住宅全石材外立面、售楼处门头尊贵感较强售楼处城市界面已建成的绿地中心一期外立面景观景观住宅户型：规划多为全端户的一层两户产品。充分利用端户的侧向采光和景观资源。旗忠288平米产品10层以上东侧有江景。户型尺度相对舒适。13.5m6.1m5.2m4.8m4.8m3.8m377平米四房288平米3+1房装修标准—厨房GAGGENAU灶具、油烟机GAGGENAU烤箱冰箱：LIEBHERR龙头：Hansgrohe水槽：BLANCO橱柜：SieMatic（377m?户型配酒柜）装修标准—卫生间浴缸VILLEROY&BOCH座便器VILLEROY&BOCH台盆VILLEROY&BOCH花洒：Hansgrohe装修标准—玄关&客厅入户门：意大利卡门装甲门安防系统：博世可视对讲系统：Lewin中央空调：大金湿度调节器开关：legrand客厅地面：大理石所有墙纸为交付标准，非交付标准的有衣帽间隔板、床后软包、窗帘装修标准—卧室地板：实木复合密室为交付标准，钢板、带新风系统装修标准海珀旭晖公寓装修标准:6200元左右系统设备装修材料厨卫配置品牌部位材质配置品牌厨房电空调大金GAGGENAU器实木复合客餐厅地面地板/大理石食物粉可视电话LENINISE碎器实木复合厨房橱安全系统BOSCN卧室地面Siematic地板柜厨房、卫生大理石间地面开关legrand唯宝洁具厨房、卫生大理石间墙面卫浴卡德维浴卫生间台盆洁具缸大理石台面电梯三菱汉斯格雅公共部位地大理石面、墙面销售情况：东边套289m?户型高区资源看江，西边套378m?户型面对项目内景观，由于面积小且景观资源好，在8层以上有江景资源的楼层小面积户型单价贵5000-6000元/m?；11年11月开盘——12年3月31日供应、成交、库存结构产品面积段预售证套数供应比例库存套数成交套数成交均价签约口径去化率二室272-27822%115334850%2893935%9306398964%3+1室298-3042825%6226013467%377-3783935%12276289046%四房540-54133%12698110%合计11129836503357%远期供应年度供应预计产品2012年约120大平层250m?套销售情况：12年2次开盘销售速度明显快于去年，量价皆提升推盘认购推盘时间推盘户型认购率备注4套数套数31其中6套为关系户，只需交5万意向金，11年11月298m?3+1房301137%不用交定金就可认2购298m?3+1房26根据热销形势及时调整价格所有库存46（同时开始加价40002月18日带动8套库88%元/m?销售，之后根378m?4房26存销售）据较好的市场反应，再次加价2000元/m?；540m?顶复2298m?3+1房13原计划3月18日推378m?4房13出2号楼，根据热销3月8日2285%行情及时调整推盘时间，提前至3月8540m?顶复1日推出成交客户?客户年龄：40-50岁?户籍：上海人60%，外地人（全国各地、持护照的内地人、香港人）40%?职业：私营企主80%，企业高管、官二代、供应商、企业小股东加起来20?购房目的：1）投资10%，例如一组跨国企业亚太区高管，香港人，在香港就住在200平米的高端物业内，经常在亚洲区域内出差，在上海不常住。又例如一组客户目前住在九间堂，购买旭晖处于资产保值的目的2）改善90%，之前居住在徐汇和卢湾区的改善型客户，出于面积和品质改善选择购买旭晖?不同户型客户情况：?300平米以下：主要是漕河泾一带的私营小老板，上海户籍为主，从事建材、灯具行业等，基本旭晖是他们的第一套高端物业，交了房马上要入住的?378平米以下：跨国企业高管、中大型企业主，投资（觉得市场回暖，旭晖较实惠）+改善项目启示1：土地获取方式不同，成本差异导致项目盈利压力不同底价成交均价占地建面地块交易日期四至性质容积率(亿元)(亿元)(元/m?)(万m?)(万m?)徐汇区斜土街道107东至船厂路，南至规划龙华街坊（船厂路地块）2009/5/13121211799路，西至规划东安路延伸段商业办公综合用地3.3910.173地块，北至中山南二路五地块分别为商办综合用徐汇区斜土街道107东至规划东安路、南至规划地，商办综合用地，居住街坊龙华路1960号2009/9/305072.4527232一路、西至规划三路、北至9.0226.612.95　用地，幼托用地和交通设地块规划龙华路施用地?船厂路地块（绿地中心一期）通过勾地获得，并对土地情况和规划进行长期跟踪，获取成本比较低廉，在11年办公部分出售后就已盈利：2005年通过勾地获得了该地块，最初土地性质为工业用地，周边很多尚未拆迁；2007、2008年政府调整控规，重新定位，2008年完成了现在的绿地中心一期规划；2009年通过招拍挂获得该地块，政府还返还了约4亿的前期动迁的成本，实际楼板价8000元/m?左右；?1960地块（绿地中心二期&海珀旭晖）是09年在市场较好的情况下获取，27232元/m?的楼板价为船厂路地块的2.3倍，项目盈利压力较大：在绿地中心一期规划时没有考虑到之后会获取该地块，09年1960地块推出后，绿地最初估价50亿（楼板价19000元/m?左右），由于对后市乐观，最后以72.45亿元获取该地块，并成为当年上海地王；售价可售面积收入单方成本成本（万营业税土地增值税毛利毛利率期间费用税前利润所得税净利净利率（m?）（万元）（万元/m?）(万元)元/m?）绿地中心一期660005.43564002.516500019067.441167.17131165.437%14256116909.429227.3687682.0725%(办公出售部分)绿地中心二期办公210000612600005105000067410014259011%504009219023047.569142.55%&海珀旭晖?绿地中心一期由于地价较低，整个项目包含商业部分总成本在30亿以下，而通过出售办公部分就获得35亿元左右收入，所