澳林百和中心2011年推广计划完美顾问2010.12.15本案着重解决的四大问题：1、如何拉升项目销售价格？2、如何大量积累有效客户，为开盘做准备？3、如何实现集中开盘？4、如何实现销售工作的华丽落幕？目第一部分：分析产品优势分析目标客户分析录目前状况分析第三部分：现场支持新售楼部包装第二部分：全程推广部署写字楼样板间整体推广思路精装修公共空间各阶段推广计划商务王座样板间停车广场直升机停机坪第一部分：分析【产品形象分析】拥有完善的配套体系，具备高端写字楼产品的硬性素质。依据定位规划，整体属于内外兼修的高端产品。CBD中央商务区长风文化商务区核心圈东侧，长风迎宾大道上，CBD门户。区域价值分析城市十字路口位于太原中轴——长风大街上，东有长治路，西有平阳路，10余条公交线路，紧邻规划中地铁线，太原黄金路口。区域价值分析商业商务焦点紧邻泰华广场，50米内燕莎购物中心，沃尔玛超市，和信mall；150米内华德中心广场，北美新天地时尚广场、商务公寓，千禧世纪广场；200米内山西世贸中心，王府井。区域价值分析新人文主义前沿中央商务区、中央文化区、中央居住区交汇处，长风街商务脉搏，太原商业繁华顶点。城市发展最前沿，新城市精神源头，高端形象呼之欲出。区域价值分析城市发展车头项目区域是太原未来中心，政府机构大举南移，山西大剧院、山西科技馆、山西图书馆、太原博物馆、太原美术馆、中国煤炭交易中心、山西国际会展心云集于此，加之南客站广场、地铁的建设，区域增值潜力无限。区域价值分析区域价值极度稀缺的地缘极度稀缺的城市极度稀缺的发展优势资源潜力具备高端写字楼最完美的外在物理条件。区域价值分析产品分类——与国际接轨“5A+3C”太原市场最高标准七星级写字楼；商务王座豪华CED定制式办公空间；直升机停机坪直接接入楼顶；树立太原写字楼市场新标杆。产品价值分析长风街第一标高写字楼整体145米，为长风大街最高写字楼；商务王座层高跳高7.2米，绝无仅有；LOW-E楼宇玻璃现代立面设计，为长风街CBD门户树立又一形象标杆。产品价值分析顶尖级配套设施长风街第一地标，太原写字楼市场领袖、商务办公标杆，这一定位被赋予全套高端配备：■145米长风街第一标高，直升飞机停机坪■七星级洗手间，高级行政中心，行政领袖入驻■高速品牌电梯、刷卡式电梯、观光电梯、豪派艺术电梯厅■品牌物业公司、商务咖啡吧?休闲酒吧，多功能商务会议中心■水幕生态大堂、垂直阳光中庭，空中绿色生态走廊■“5A+3C”智能化控制系统，中央空调新风系统，“LOW-E”中空环保玻璃幕墙产品价值分析根据规划，本案拥有完善的配套体系，具备高端写字楼产品的硬性素质。产品价值分析产品形象：内外兼修的高端产品区域价值产品价值5“高”成就项目3“高”成就项目高档次高格调产品价值分析【目标客户分析】澳林百和中心CBD门户位置和高端定位决定了目标客户的高端性，无论投资自用，都是所在群体中的塔尖位置。山西中心——太原，中国北方最著名的城市之一，拥有煤炭业和煤业富豪的经济高地，是众多国内外大型企业集团拓展山西市场，设立分公司的首选。山西丰富的煤炭资源造就了无以计数的“煤老板”，大同、阳泉、临汾、榆次等地的很多煤炭企业为提升企业形象来太原购买高档办公物业。目标客户分析目标客户分类争取客户占比10%辅助客户占比15%自投集核心客户用资团占比75%散客客户户户目标客户分析目标客户分类行为特征A集团客户：1、购买力强，要求物业处于核心商圈，高稀缺性。2、极重视企业形象，首选在CBD选择办公物业。1、跨国集团，在太原设立分公司。3、希望进金融商业中心区，体现企业实力，提升2、国内外省集团企业，设立山西企业形象，要大面积办公空间。分公司。4、要求高端使用价值，交通便捷配套齐全，注重物业内在品质，良好商务服务。3、山西本地大型企业集团5、要求所选物业与自身行业、层次匹配。6、本身不具备经营管理能力，要求所购物业由品牌管理公司经营管理。目标客户分析目标客户分类行为特征B投资客户：1、善于利用经济资源，财富积累迅速，属1、本地财富、权利高层，资产稳定于富有而看得见的阶层；的人群。2、价格敏感度较低，要求较高的、稳定的投2、国内各地投资人群。资回报，注重升值潜力和抗跌性。3、要求物业有良好的经营管理，注重品牌。目标客户分析4、置业经验丰富，对不动产具备成熟的判断力。目标客户分类行为特征C自用散户：1、成长型企业，为提业形象，寻求高档办公场所。本地市场正在扩大经营规模、提升2、具有一定购买能力，重视物业综合性价比。企业形象的中小型企业3、从租不如买的角度考虑，控制成本，增加企业固定值一举两得。目标客户分析从对目标客源的分析来看：项目必须具备三个条件—城市中央商务区核心位置；—超一流的内在品质、系统设施；—优秀商务服务、物业经营管理。目标客户分析【目前状况分析】项目的卖点已经很多，推广出去、执行落实才是关键。卖点集合是第一步，卖点落实才是硬道理。目前状况分析过去低调的两年2008年底澳林百和中心开始入市，定位写字楼高端市场，然而2年过去了一直没有树立起匹配项目定位的市场形象，整体低姿态。目前状况分析有条件未出形象面对CBD核心区位、七星级设施规划、145米区域第一高度等优势，本应华丽的项目稍有“藏在深闺人未知”之憾。消费者对于产品的选择限于理性的选择而非热切的追随。在地缘优势广为认可的前提下，产品整体价值和高附加值没有形成。作为办公奢侈品的商务王座，区域最高的高度、定制式办公空间、七星级配套等仍然未成为促进销售的催化剂。形象气势，需要营造更多。目前状况分析营销细节未受重视卖场环境：售楼部规模、外观形象不能体现高端商务大盘形象销售支持：工程进度缓慢，样板间和公共装修的不支持。卖点落实：根据项目规划的配套设施，品牌电梯、品牌物业公司、“5A+3C”智能化控制系统、中央空调新风系统、多功能商务会议中心等多项内容均未落实。目前状况分析目前状况由于长期以来对项目资源卖点的整合不够、推广不足，对营销细节的忽略，使我们的市场知名度和市场美誉度没有达到理想的状态。项目的卖点已经很多，推广出去、执行落实才是关键。卖点集合是第一步，卖点落实才是硬道理。目前状况分析第二部分：全程推广部署【整体思路】面对高端定位、高端客户和目前项目市场状况，要完成开篇四个目标，在下一年推广中如何扭转前期形象，如何重新开拓市场？一个整体思路上半年“做势”下半年“做场”以区域价值结合地标建筑、高以项目现场为主战场举办大型端定位推广树立澳林百和中心现场活动，以公关关系为传播的高端市场写字楼地位，同时的主要手段，展示样板间、广在业内和高端圈层清晰品牌新场，（以顶级产品再次拉升项形象和新产品，传播以线上传目口碑）播为主要手段；整体思路三个推广原则原则一、点面结合、重点突破。?在大众推广铺垫下，进行活动式窄众传；?多种媒体、多种渠道共同上阵。整体思路三个推广原则原则二、整合营销、立体宣传?利用CBD区位引起关注后，写字楼与商业产品多方结合，复合推广。?落实项目细节卖点，落实具体产品与品牌。·CEO专用刷卡式品牌电梯·七星级洗手间内饰（马桶、水龙头等）·电梯、观光电梯·“5A+3C”智能化控制系统·中央空调新风系统·“LOW-E”中空环保玻璃幕墙·五星级国际化通讯系统整体思路三个推广原则原则三、概念先行、硬件支撑。?以高端概念引起客户回应后，须以产品展示提供硬件支撑。?主要为新售楼部装修使用、样板间装修使用、停车广场完工等。整体思路五个版块支撑大气、简约，充满时代力量的诉求调性。塑造用5大板块的全城瞩目的知名度。新大公关高支撑创造出售楼部、规格，细节广告执行完美360°市场影响样板间、。精制造力，装修公共空行业公焦点间，直观感360°热点，现市场影响力关打提升客群心理造太原受顶级品质价位，创造最场道DM、户型写字楼明多种媒体相大化溢价空间与尊贵服务。具单页媒星范。、电子互配合，用楼书等，时效。体翔实，功能形同一个声音象并举。展现发高端细节。言。持续保整体思路持业内与圈层客群的关注热度。【各阶段推广计划】澳林百和中心众望所归的地段优势必然是前期推广的王牌，从一开始围绕“区位发展”进行推广阐述，确立其在太原的写字楼中心概念。既而围绕产品定位、高端配备进行描绘。在第三阶段，借助项目价值的建立、工程的进度、企业的入驻、各种合作品牌确定，继续提升附加值。到了尾期，运用最后绽放的成熟之美为项目划上句号！推广阶段划分长风CBD门户·太原城市引擎成熟珍品·入驻长风核心最后时机旺铺典范，商务旗舰财智汇聚·投资首选2011年1月-4月2011年5月-72011年8月-102011年11月-12月月月形象导入期开盘引爆期持续销售期尾盘整理期各阶段推广计划形象导入期?目的：宣扬澳林百和中心长风商务区门户位置市场唯一性，树立澳林百和中心太原商务中心明珠的市场地位，使全城关注项目动态及发展，扭转前期不良口碑。?时间：2011年1月—4月?诉求点：长风商务区门户、未来发展潜力、原城市发展引擎、CBD高端七星写字楼定位以及区域地标的行业高度。?推广主题：长风文化商务区，启航太原国际商务时代城市CBD核心，启动太原城市发展引擎巨头聚首，澳林北方置业会晤太原CBD澳林百和中心，太原城市发展勋章澳林百和中心，长风CBD门户，CEO联盟?配合媒体：报纸、杂志、户外、各阶段电台推、广计划网络、短信、宣传单张形象导入期活动1、太原城市CBD及长风商务区高峰论坛形式：澳林北方置业以赞助商形式与太原规划局合办；邀请政府领导、城市规划专家学者、行业协会领导及名企领导等参与；探讨城市规划及如何建设都市高端写字楼。要点：现场准备澳林百和中心宣传资料；布置澳林百和中心的模型与咨询点；以横幅、