伟业优秀项目案例征集大赛―北京万科蓝山（营销篇）偉業顧問?2010B.A.Consulting.窗前即世界。我在蓝山，享受CBD的独有韵味第1页出行北京，出行世界。我在蓝山，体验繁华的城市肌理第2页世界归来。我在蓝山，梳理漫游世界的思绪第3页我离不开“圈子”。我在蓝山，我们是最纯粹的住民第4页少数人的专署荣耀。我在蓝山，第一次得到丰富而恰当的印证CBD的城市的国际化的纯质的稀有的北京万科蓝山城市核心稀有的心灵慰籍场CBD国际化纯高端社区蓝山荣誉——业绩篇1、2009年11月26日，首期开盘即售罄，引爆高端市场；2、2009年11月，被评为2009“标杆楼盘”称号；3、2009年11月，被评为中国地产城市豪宅趋势代表作；4、2009年12月，获2009“城市华宅奖”；5、2010年1月，被评为“北京最具影响力高端楼盘”6、2010年1月，获“2009-2010北京人喜爱的高端楼盘”称号；7、2010年1月，被评为2009年北京最受关注楼盘；8、2010年2月，分别荣获均价3万元以上项目销售套数、均价3万以上项目销售总金额以及四环以嵴项目销售总金额的三料冠军9、2010年一季度万科蓝山获北京市场三冠王；10、2010年，被评为“年度扛鼎楼盘”11、2010年，获“北京销售业绩第七，高端项目第三”11、2011年，被评为“2010北京地产金牌公寓榜样”12、2011年，被评为“2010年度十大热销住宅项目”13、2011年，获“2010金紫荆花奖”14、2011年，被评为“2010年最具投资价值楼盘”偉業顧問?2011B.A.Consulting.蓝山荣誉——贡献?万科蓝山项目的成功操盘，成为伟业顾问与万科达成战略合作的一块敲门砖?作为西大望路区域首个3万豪宅，成功树立区域价值标杆?万科蓝山案场操作模式，被万科如法炮制，成功复制到其他区域蓝山产品系偉業顧問?2011B.A.Consulting.项目素描基本情况组团划分?位置：东四环大郊亭桥西南角?规模：17万平米?容积率：2.3?物业类型：高档公寓?开发商：北京万科企业有限公司?销售周期：2009年11月-2012年16月?总分期：共四期?在售期：第四期偉業顧問?2011B.A.Consulting.项目素描分期情况组团划分一期产品：三居164㎡四期产品：四居240㎡、二居1#规模：23595.48㎡130㎡套数：144规模：37279.42㎡2#开盘时间：2009年11月28日套数：四居144套、二居24套开盘均价：30000元/㎡开盘时间：2010年11月28日3开盘均价：41800元/㎡#三期产品：三居167㎡、复式二期产品：三居167㎡7#277㎡规模：31288.34㎡规模：22712㎡套数：1885#套数：三居138套、复式2套、开盘时间：2010年5月2日开盘时间：2010年1月30日开盘均价：39800元/㎡开盘均价：35000元/㎡偉業顧問?2011B.A.Consulting.个案研究框架CONTENTS?PART1.蓝山营销经验总结?PART2.高端盘操作要点梳理?PART3.经验分享偉業顧問?2011B.A.Consulting.营销概述2009年至2011年，政策三级跳，政策对市场环境及客户造成空前影响蓝山销售过程实质是和政策反复博弈的过程国十条二次调控京十五条1#开盘5#开盘7#开盘2#开盘推售节奏09.11.262010.1.302010.5.22010.11.222010.4.172010.9.292011.2.16国十条二次调控京十五条1.暂停发放购买第三套及以上1.二套首付50%，利率1.1倍1.非北京居民二套禁购，明确无连续5年纳税或住房贷款。政策调控2.非本地居民，无纳税社保证明社保证明禁购。2.要求同一家庭在北京只能再停贷。2.北京居民家庭名下具有两套商品房，禁购。购买一套住房。1.非北京不能提供五年完税或社保1.三套以上贷款客户1.大量本地贷款客户2.非北京在北京有房产客户情况2.观望情绪严重2.非本地贷款客户3.北京两套及以上家庭4.信心不足，对市场的消极情绪由于客户观望所造成阶段性卖成交量继续下降，市场库存上升市场存销比持续上升，片区竞品集中加推，竞争市场环境场冷清，新项目陆续入市，竞争加剧进入白热化偉業顧問电访量下降?2011B.A.Consulting.营销概述蓝山营销环境概述：政策调控空前严厉，市场环境日益恶化，意向客户深度受限，观望情绪日趋严重蓝山“三抢一破”，实现逆势热销一抢名：2009年10月—2010年1月二抢钱：2010年1月—2010年4月三抢人：2010年5月—2011年2月四破冰：2011年2月—2011年10月偉業顧問?2011B.A.Consulting.一抢名营销背景：市场维度09年底市场处于上升通道，区域价格平台较低。政策维度政策相对缓和，但开始出现趋紧声音。客户维度价格认可度较低，但对片区高端公寓再改需求强烈?区域市场价格平台较低，如何实现溢价？?项目首次面世，如何短期内迅速立势，确保高关注度？?如何短期内完成足够蓄客，保证开盘去化率？偉業顧問?2011B.A.Consulting.一抢名毛大庆：蓝山，应该成为万科在CBD的一张名片关键词：立势&立市偉業顧問?2011B.A.Consulting.一抢名动作一：抢气势不鸣则已，一鸣惊人。有改变区域价格平台的魄力引导需求，“最、第一、唯一、首次、某领域”做好借势营销工作就是由一个又一个事件串成的2009.10.26CBD价值论坛2009.10.28万科蓝山产品说明会2009.10.28样板间开放日2009.12.25偉業顧問中经联酒会?2011B.A.Consulting.2009.12.28新浪沙龙一抢名动作二：抢曝光大众媒体阶段性轰炸，引发大众的顶礼膜拜偉業顧問?2011B.A.Consulting.一抢名动作三：抢形象蓝山第一篇形象广告抢占在东四环要冲。抢夺稀缺而且价格以千万计算的广告位，是蓝山定位与实力的最好诠释偉業顧問?2011B.A.Consulting.一抢名动作四：抢领地在CBD写满“蓝山”，营造强烈的蓝山领地圈标志建筑对蓝山场地内外的区隔，营造出则繁华、入则宁静的心理领地感偉業顧問?2011B.A.Consulting.一抢名阶段性成果价格实现开盘较区域均价20%左右的溢价，成为区域竞品定价参考标杆销售额开盘完成6.9亿销售额，开盘认购金额，认购均价均创北京公司新高去化量去化率达到91%，开盘即引爆北京东部高端市场。形象引入国际化公寓新标准概念，结合CBD东扩渗透价值，树立东部高端区标杆形象品牌树立品牌发展商高端项目良好口碑，实现蓝山品牌认知偉業顧問?2011B.A.Consulting.二抢钱营销背景市场维度宏观市场平稳运行，区域竞争激烈。政策维度政策调控信号频出，加强房市调控声音渐强。客户维度客户对片区价格认可度有限?一期产品售罄、面临二期同类产品，如何实现成功溢价？?面对未知的政策环境，如何趋利避害规避风险，平稳去化？偉業顧問?2011B.A.Consulting.二抢钱动作一：形象升级在产品力没有明显变化的前提下，为保证成功溢价，在形象上需要进行进一步升级，为调价寻找依据；一期：东扩二期：城中筑静?“世界归来居蓝山”的世界级国际高端形象。?项目网站、楼书、“蓝山时间”读本等物料全面升级。?偉業提升售楼处、示范区现场质量，顧問?2011B.A.Consulting.二抢钱动作二：抢时间换空间跟政策抢时间未来政策环境不容乐观，为尽可能规避政策风险，加快推盘节奏，抢在政策调控之前加推售5#楼；跟市场抢为尽可能规避春节营销断档导致的客户流失，借1#楼开盘热销之势，选在春节前推售5#楼；偉業顧問?2011B.A.Consulting.万科蓝山5号楼销售价量情况37455903378435598400008029802350007030000二抢钱6025000动作三：抢收益5020000越涨越卖，价格挤压实现高收益4084市场运行平稳，政策环境相对宽松，客户需求旺盛的情况下，进行小幅多频的价格15000调整，成功实现溢价和去化提速；305443100002031105000001月2月3月4月销售套量销售均价偉業顧問?2011B.A.Consulting.二抢钱阶段性成果价格较一期开盘实现20%以上的溢价。销售额超额完成销售任务，保持北京高端住宅项目销售前列。去化量开盘当日去化率50%，4月售罄。形象产品包装升级配合价格上涨，东部高端区标杆形象进一步提升。品牌强化万科高端品牌影响力，形成蓝山品牌粉丝拥趸酵母客户。偉業顧問?2011B.A.Consulting.三抢人营销背景市场维度宏观市场受政策影响严重，存销比上升，卖场人气普遍下降。政策维度2010年“国十条”出台，政策进入严格调控期客户维度客户由政策反映期，转入预期影响期，对于项目选择更加谨慎，观望情绪浓郁?如何在政策调控期内保持卖场高人气？?针对客户仅有的一次购买资格，如何坚定客户信心，促进项目成交？偉業顧問?2011B.A.Consulting.三抢人动作一：抢态度高举领袖姿态，坚定客户信心以客观事实说话：?制造事件话题?高端论坛，论述万科市场判断?业内、媒体沙龙，讨论时事焦点?对客户，及资源型合作单位举办讲座，内容为万科的政策市场判断，万科品牌?展示，万科的先进理念，万科工程质量，世博会万科馆，万科的低碳理念，万科的产品研发，万科的行业标准，万科的市场风向，万科的社会责任方式：?软文，网络论坛，网络专题，?公关活动，培训，现场沙龙?短信?销售说辞，现场统一口径?工地开放展示偉業顧問?2011B.A.Co