【财信●圣堤亚纳】[同策]郑东写字楼策略报告策略形成思路市场分析1定价背景分析价格分析目标分析2价格策略制定3核心均价推导4价格策略实现5优惠措施项目面临市场环境分析郑郑州州写写字字楼楼市市场研场研究究郑州办公物业正处于发展阶段，写字楼产品已有质的飞跃写写字字楼发楼发展模型展模型萌芽阶段启动阶段发展阶段成熟阶段动因?办公需要?改善环境?追求形象?需求多样化表现形式?住宅改办公?住宅立项、商务办公?纯商务形象?多样化客户特征?草创型企业?成长型中小企业?迅速发展的中小企业?各种类型企业?初具规模的企业产品特征?住宅?第一代商务公寓?纯写字楼开始出现?写字楼与新一代商务公寓并存?无客户关注点?位置?位置?价格?配套?地段?交通?硬件?服务?使用成本?商务氛围?健康、风景项目面临市场环境分析随着郑州市经济及高铁建设的不断发展，目前整体写字楼市郑郑州州写写字字楼楼市市场研场研究究场发展较为火热，市场供需两旺，价格增长较快。郑郑州州写写字字楼历楼历年供需年供需状况状况1002005年-2010年写字楼供求走势图1.8万㎡901.6801.4701.2601500.840300.6200.4100.2002005年2006年2007年2008年2009年2010年2011年1-3月批准预售22.7815.853.3852.3721.1378.3112.7成交量14.1517.5947.2335.4561.7492.9312.02供求比1.610.91.131.480.340.841.572010.1-2011.3月写字楼成交均价16000经历了多年的发展，目前整体写字楼市场呈1400012000现相对平衡的状态，写字楼升级成为趋势。10000米随着2011年限购政策的实施，目前写字楼物方8000平/元6000：业市场发展最为火热的物业，特别是项目所位4000单10.110.210.310.410.510.610.710.810.910.110.110.111.111.211.3月月月月月月月月月0月1月2月月月月处的郑东新区片区。办公63606912782766585903107858372901810611978010573902699131398713756市场环境分析郑州写字楼分布“一圈”+“一带”+“一片”郑郑州州写写字字楼楼市市场研场研究究东区写东区写字字楼现状楼现状CBD金水路沿线交通枢纽片区市场环境分析郑郑州州写写字字楼楼市市场研场研究究东区写东区写字字楼现状楼现状?高端纯写字楼供应的热点区域一圈郑东新区?政策导向和城市发展趋势?目前商务氛围有待完善?依托省机关，区域配套成熟，商业氛围浓一带金水板块?交通便利，早期写字楼最为集中区域?入住企业较为集中?城市规划重点打造区域一片交通枢纽片区?依托高铁经济，城市发展价值洼地?城市未来重点商务区域郑州目前写字楼热点主要集中在金水路沿线、郑东CBD，随着高铁客运站的建设，未来两年交通枢纽片区将成为郑州市写字楼市场的高热区域。市场环境分析CBD发展已进入尾声，在售项目仅有千玺广场、国泰财富中心郑郑州州写写字字楼楼市市场研场研究究，未来该区域写字楼供应量较少。东区写东区写字字楼现状楼现状格拉姆国际温哥华大厦领秀国际中第一国际心绿地世纪峰海联国际会奥园世贸大厦中科金座绿地千玺广新芒果大厦场乐地金融中汇智大厦心上东国际王鼎国际国龙大厦河南国际商会大厦嘉亿国际商中储粮大厦务中心联合中心中华大厦国泰财富中心传媒大厦中油新澳大新蒲大厦厦已售项目蓝码地王大厦在售项目光彩大厦市场环境分析“一带”写字楼目前在售、待售项目主要集中在金水东路，靠郑郑州州写写字字楼楼市市场研场研究究近交通枢纽片区，未来供应量在50万㎡以上，供应量较大东区写东区写字字楼现状楼现状行署国际广场曼哈顿中心荣勋赢座美盛中心深航项目曼哈顿写字楷林国际楼绿地原盛国际雅宝东方国际广场永和国际浦发国际金盛润国际广场融中心已售项目在售、待售项目市场环境分析“一片”为交通枢纽片区，是未来高端商务集聚的区域，目前郑郑州州写写字字楼楼市市场研场研究究规划的办公商务项目较多，多为高端产品东区写东区写字字楼现状楼现状豫航中心豫航中心东东方方陆陆港港绿绿地中央地中央广广场场待售待售项目目项绿绿地之窗地之窗升龙站前在售在售项项目目升龙站前商商业业广广场场永和宇宙永和宇宙星广星广场场海海马马公公园园传传媒大厦媒大厦铁铁科大厦科大厦市场环境分析区域内目前规划有写字楼总体量210万㎡左右，目前供应体量只有郑郑州州写写字字楼楼市市场研场研究究21万㎡，仍有190万㎡未供应，未来体量较大，竞争将加剧。东区写东区写字字楼现状楼现状总体量已推售体量未推售体量项目名称位置物业类型（万㎡）（万㎡）（万㎡）东风东路与商都路交汇处海马公园高档综合体20未定20东北金水东路与农业东路交叉东方陆港高档综合体10100口向南600米郑东CBD东风东路与商鼎升龙站前商业广场高档综合体54未定54路交叉口郑东新区新郑州站战前广永和宇宙星广场高档综合体8.4未定8.4场南侧郑东新区东风东路与康平绿地中央广场高档办公45未定45路交汇处郑东新区东风东路与七里绿地之窗高档综合体391128河南路交汇处郑东新区正光北街与农业豫航中心高档综合体7.2未定7.2东路交汇处传媒大厦心怡路福禄路交汇处高档办公6未定6铁科大厦站南路与站西二路高档办公12未定12合计————201.621180.62010年郑东新区成交商务金融用地699.6亩，总建筑面积达288.89万市场环境分析潜在供潜在供应应分析分析㎡，且均要求在2014年前竣工，未来片区商务写字楼将进入到竞争的红海之中市场环境分析郑郑州州写写字字楼楼市市场研场研究究小小结结?目前郑州市写字楼发展已经形成了规模，CBD和金水东路已日趋成熟，未来发展的核心区域将是交通枢纽片区；?交通枢纽片区写字楼目前得到市场的追捧，并且写字楼多向高端品质发展，但未来供应体量非常巨大，市场竞争也将异常激烈。价格分析近三年郑州写字楼市场进入快速发展期，成交价格20%以上增长，销售面积年增长率26%以上。2006年-2011年1-5月郑州市办公用房供求走势图万㎡1001.6901.4801.270601500.8400.6300.420100.2002006年2007年2008年2009年2010年2011年1-5月批准预售15.853.3852.3721.1378.3141.49成交量17.5947.2335.4561.7492.9333.45供求比0.91.131.480.340.841.242011年1-5月，郑州市办公用房新增供应量为41.49万㎡，同比小幅增长4.17%（2010年同期为39.83万㎡），开发商对于办公用房的推售力度有所加大；办公用房成交量33.45万㎡，同比小幅增长0.36%（2010年同期为33.33万㎡），在住宅限购的市场环境下，大量资金转向办公市场，促进了办公用房的销售。前5月供求比为1.24:1，改变了前两年供不应求的市场局面，未来市场竞争形势加剧。价格分析郑州市2011年办公用房价格走势1800017000172771600015000153161400014036137351300012000116291100010945100009000月月月月月876543月0年年年年年-1111110101010101222221年0122011年1-5月，郑州市办公用房成交均价为12535元/㎡，同比大幅上涨93.2%（2010年同期为6488元/㎡）。而本年度价格走势主要随东区重点项目的推盘节奏变动而变动。在住宅限购的影响之下，大量资金转向办公市场，在郑东新区千玺广场、绿地之窗等大量高端写字楼项目的带动下，价格飙升。价格分析分析小结结论一：近三年郑州写字楼市场进入快速发展期，销售价格及销售面积年增长率20%以上；结论二：2011年银根收紧，受金融市场及金融政策政策的影响，回款速度放慢；进入2011年价格拉升速度过快，供需双方格局不稳，目前1.8-2万元/㎡的价格僵局将维持半年左右。结论三：政府对郑东新区支持力度大，大客户更多选择新区，随着中原经济区国字号的奠定，TBD中部商务中心的地位日渐凸显，市场机会及潜力增大。结论四：项目入市时区域市场供大于求，在售及未上市预估150万平方的供应量，产品同质化严重，整体竞争进入白热化。项目本体：临近主干道，城市通达性好、展示条件优越商业用地规划技术指标：名称单位数目商业用地面积平方米10625商业总建筑面积平方米33650地下建筑面积平方米4970地上建筑面积平方米28680其中：商业平方米5740　财信大厦平方米22940商业容积率　2.7财信大厦：22F，总高约70－90米；总建面积商业建筑密度　38.70%22940㎡。商业绿化率　25.10%目标分析目标回顾与目标解读1价格目标现状：郑东新区高端写字楼销售均价在保证圈定市场的同时实现高价16000元/㎡；区域内销售均价在11000元/㎡左右2市场目标现状：高端写字楼预热期在六个月以上以竞争性的产品差异化策略撬动市场，并，平均销售速度3536㎡/月；项目12在未达到预售条件的情况下迅速圈定8-10月底开售，12月底需达到预售条件个整层大客户3品牌建立本项目在区域写字楼市场建立影响力，项目周边基本无同质化写字楼项目，成为区域商务综合体标杆和形象标杆目标及核心问题价格目标：保证圈定市场目标客户的同时实现高价，开盘实现40%的销售，达到2012年热销立势；限制条件：目前项目处于无推广蓄客阶段，且蓄客时间短；11月—12月快速蓄水期，且重点在线下推广；市场现状：市场整体价格普遍