珍珠半岛项目开发思路及定位思考金达利筑地2010-12-121竞争定位在明确我们的竞争定位之前，我们需要知己知彼，才能精确出击，让我们先从了解自己开始······项目综述?项目位于淳安县清溪新城西南角，珍珠半岛珍珠大道最东侧，项目由A、B两个地块组成。?项目四至：东至千岛湖、南至自B然山体、西至未开发空地、北至珍珠大道。珍珠半岛珍?地块面积：55278平方米（约合珠大道东端83亩）南A-2地块?规划土地用途：住宅、商业（其中商业用地在10%以内）?建筑容积率：1.17?土地使用权出让年限：70年?建筑类型：普通住宅?项目进度：建筑设计扩初一、区位：珍珠半岛，今天看到了明天?在杭州市政府“旅游西进”的战略下，给千岛湖带来了发展的契机，清溪新城作为规划中的“十大新城”，将成为将来淳安县城的东部新城。?珍珠半岛则是清溪新城规划中一个功能完整的城市片区，同时珍珠半岛还拥有旖旎的风光，将打造成城市旅游的新亮点。?背靠清溪新城、近依珍珠广场，本案正是处于这样一个得天独厚的明日之星板块。中轴景观溪本案二、交通：便捷交通，四通八达县城杭千高专案所在速地约5公入里路程口杭千高速出口到本案仅约5公里路程，本案到淳安县城约9公里，05省道出口相距本案也是近在咫尺，便捷的交通为自驾游的游客创造了很好的条件。随着杭黄高铁的开工建设，更拉近了千岛湖与杭州，乃至整个长三角地区的距离，将进一步提升千岛湖的旅游度假产业，也为本案带来了机会。三、景观：湖景、山景、港湾、广场、城市景观融为一体?湖景：直面千岛湖的一片湖光山色；?山景：远眺千岛湖群岛起伏的山峦叠嶂；?港湾：珍珠半岛围合而成的千岛湖的“维多利亚港”；?广场：面朝千岛湖，大气开阔的珍珠广场之景；?城市：背靠清溪新城的中轴景观带和绚丽夜景。四、配套：丰富的新城配套、多彩的内部配套?背靠清溪新城宏伟蓝图和珍珠半岛的丰富配套，以及自身的完善配套，为游客提供了便利的度假生活。?水上森林?皮划艇俱乐部?跌水瀑布?沙滩泳池服务建筑?浮台码头?市民健身馆本案?码头广场?城市客厅?景观灯塔?景观水幕?船形观演台?人造沙滩?企业文化园?露天休闲茶座?激光水幕电影?儿童游泳池?总部经济沙龙?中轴溪?浮台游泳池······五、产品：小别墅、返租公寓、普通公寓、边套大公寓18181818?60/110㎡公寓：或返租，适合投资；或?140-160㎡的小别墅：低总价、低门槛，满自用，适合度假；或可全家一起度假的足度假需求。宜居型度假产品?优势：面积较小，总价相对低；休闲趣味?公寓优势：公寓户户面湖，视野开阔，较足；?公寓劣势：产品市场同质化?劣势：总体较好，没有明显的劣势。六、精装修度假公寓：绿城标准，品质、信心双保障?在度假公寓大行其道的千岛湖，普遍采用了精装修的形式，虽然都是精装修，但标准却大有不同。?本案由绿城代建，在装修上以绿城的装修标准为参考，无疑给客户感觉到品质和信心的保证，对提升市场竞争力大有裨益。珍珠半岛项目综述表课题优势疑虑动工、完工时间尚早；现况看不出诱因；短期内不具备体珍珠半岛完整未来之开发计划地段验经济优势市区←6km→杭千高速区域中心性强，门户地块距离市区还是稍远杭千高速距杭州仅1个半小时车程交通车站设于文昌镇，距离远；2013年才能完工、看到效益杭黄高铁拉抬千岛湖旅游市场；将体现在长期概念效益对本项目短期帮助不大人气不足环境3km范围内无人居新兴地块，可塑性高商业如何规划?千岛湖直面水景(鱼排将移除)未移除前鱼排的零乱景观景观动工、完工时间尚早；现况看不出诱因；短期内不具备体珍珠广场未来投资性验经济优势配套市政配套、酒店配套增加度假休闲的娱乐资本短期内不能成熟主题运动丰富配套不足以成诱因同质化危机；产品等级不同，项目定位模糊；买得起别墅初步公寓+别墅千岛湖主流产品的为什么和买套房的一起运动?规划陷入市场混仗产品车位500个增加建筑成本，量体庞大销售不易法规不能贷款拉高投资门坎反租创造购买诱因利益点疲乏；量体庞大之经营压力；房子卖掉压力才开始核心竞争对手分析绿城千岛湖度假公寓?资源/地段：地处千岛湖市中心，三面环湖，背靠商业街。?物业类型及体量：建筑面积290000㎡，规划户数:1500户，五栋酒店式公寓+肆栋小高层居家公寓。?建筑风格：现代风格?开发团队:绿城房地产集团有限公司?产品及户型：70-200㎡，返租和普通公寓?配套及会所：30000余方的休闲娱乐配套，7000余方的湖滨商业街，豪华游?装修：1000-1500元/㎡的装修标准。轮，喜来登酒店?物管服务：绿城物业?销售状况及价格：在售5、6号楼，为一线湖景度假公寓。其中，5号楼在售户型110-200平方米，可委托酒店经营，适合投资；6号楼户型70-200平方米，不可委托酒店，适合自住度假。绿城千岛湖度假公寓居家型房源在售16000元/㎡，湖景房在售20000-40000元/㎡。金基观岛?资源/地段：位于珍珠半岛内，紧邻杭千高速入口，紧靠千岛湖汽车新客站，面临千岛湖南湖面。?物业类型及体量：7栋湖景小高层、144套联排小院别墅、一座商业体组成，项目总建筑面积约24万㎡?建筑风格：东南亚建筑风格?开发团队:浙江金基置业有限公司投资开发，物业聘请戴德梁行作为物业顾问，整合推广邀请长期合作?产品及户型：排屋107㎡和153㎡，公寓40-80平方米伙伴捷群。?配套及会所：项目自身配套较少，设有一个商业体，未来可能会引进餐饮、咖啡店等一些商务及会客所需配套。?装修：公寓精装标准；小别墅庭院精装修?销售状况及价格：一期尚未开盘，小别墅预计在2011年5月份临湖小院墅将面市，预计一期销售价格20000元/㎡；公寓临湖小院墅后面市，预计一期销售价格16000元/㎡核心竞争分析——总体比较项目名称开发商项目体量产品类型推广主题千岛湖度假公寓绿城总建29万方，1500户酒店公寓、小高层在湖边享世界总建24万方，7幢小高观岛金基小高层、小别墅你在观岛层，144套小别墅本案绿城代建总建55278平方米酒店公寓、小别墅未定核心竞争对比——核心卖点比较项目名称地段景观配套户型总价装修竞争力世界级高端度主力千岛湖度千岛湖镇中主力200-400万/高档精三面临湖假综合体+成77-260㎡强假公寓心套装修熟镇中心配套部分返租预计公寓主力价格青溪新城，在100-120万左右观岛杭千高速出270°湖景内部商业配套40-60㎡未定一般，小别墅主力总价口200-300万预计公寓主力价格湖景、山市政体育配套珍珠半岛，60/110㎡在150-200万左右本案景、城市+内部商业、精装修较强新市政府旁部分返租，小别墅主力总价、港湾会所300-500万度假公寓是一座山，是一种标尺大山之下，屈服抑或超越是一种不仅仅需要勇气的开发哲学。屈服，看起来更像是一种务实的态度，当然，也可以定罪于胆小或者不思进取超越，不只是考验勇气，更是一种成功历练的信心，以及一种知难而上的决心今天，我们选择攀登，以一种挑战者的姿态我们的操盘策略差异化，构建独特的比较优势塑造超越绿城度假公寓的综合竞争力比较优势构建方向度假生绿城活板块景观产品特色时尚化、品牌品牌化度假配套竞争占位：形象上向比肩甚至局部超出绿城千岛湖度假公寓本案绿城度假公寓总价金基观岛品牌形象如何构建比肩千岛湖度假公寓的品牌形象？a.本案自身的条件并不输于千岛湖度假公寓，景观上千岛湖度假公寓只有一线湖景，但本案有湖、山、广场、城市等多重景观，地段上度假公寓目前占优，但本案未来发展前景好b.品牌和品质上同样是绿城，而且是绿城的升级化产品、更休闲、更度假c.在产品升级方面，在保证“可投资性”的前提下，尽可能增加度假属性和差异化功能设置，品质局部聚焦，制造标志性的品质感知和卖点，营造物超所值的消费感受。d.在营销推广上，不再坚持“酒香不怕巷子深”的绿城产品营销观，通过巧妙的包装、科学的推广和一见钟情的现场打动，制造强有力的项目品牌，为尚雅和绿城度假品牌添砖加瓦。营销品牌定位——绿城品质、度假、休闲、时尚化?如果将这三个项目用做一个形象化的比喻——都比作是男人，那么我们认为他们应该是：正装男人（绿城度本案（时尚男人）金基观岛（小男生）假公寓）本项目在品牌档次上应该向绿城度假公寓靠齐，但要比绿城项目来得有趣和轻松，有质量但更具休闲感和时尚感。让度假生活更时尚2客户定位客户选择的五大维度人群财富生活状态五大维度客户消费观客户来源度假购房观维度一：人群财富——身价500万以上的有钱人?本案总价在150-200万左右，需为一次性付款，且是一年也住不到几天的度假产品，对于有这样产品需求的人，无论是自己度假还是投资，简言之都是一群有钱人。?他们的身价应该在500万以上，具备一次性付款的能力，也还有闲钱和流动资金去从事其它的投资。维度二：人群来源——以杭州为首的浙江地区为主?千岛湖虽然也是知名的旅游地，但却没有海南这样拥有全国性的度假市它城品牌，能够吸引全国各地的旅游度江其及浙杭州假客，他的旅游度假的客户主要还是来自于江浙沪地区。湖千岛?被称为长三角后花园的千岛湖，具有极强的地缘性，本案的购买主力是以杭州为主的浙江客户为主，特别是金华、义乌、温州、台州等地，上海和苏南的客户为辅。维度三：他们的生活状态——向往释放生活压力?他们是一群处于事业上升期或稳定期的有钱人，但还是依然奋战在事业的前线，商场竞争压力和频繁的交际应酬，使他们的精神压力异常的大，因此，他们非常向往能够有一段逃离城市的轻松、休闲。维度四：人群消费观——注重品位，眼光犀利而长远?他们是一群高知的人群，追求品质、品位，热衷于品牌，表面上看他们不喜欢张扬和赤裸裸的标榜，但内心却也是好面子、好攀比，认为自己用的东西不能比别人差或别人有的东西我也要有