麒麟嘉城（HOPSCA+CCP）综合体Ａ区商业营销策划及销售策略方案（修改稿2）2012年10月10日报报告体系告体系AnalyzeSystem行业大势本体分析销售策略及投资回报模式价格策略销售节奏及销控付款方式各销售阶段主体工作安排行业大势1、“十二五”期间完成3600万套保障性住房建设，3600万套=30亿平米=等于全国5年商品房开发总和；2、“限购”的根本目标是为保障房让路，换言之，在“十二五”期间或保障房建设目标达成之前不会取消；3、98年分税制改革拉开了地产行业的腾飞大幕，2011年开始的营业税合并增值税目前已经在10余省市实施，标志着国家为下一步强化调控埋下了伏笔；4、全国人口信息采集已于6月底完成，全国省市地税官员进京进行为期半年的培训,房产税成为悬在行业头顶的“堰塞湖”，中央与地方的博弈背景下，什么时候实施都有可能；5、地产行业自调控以来经历价了价涨量跌-价跌量跌-价跌量涨，近期房价有所反弹招致国土部密集调研，国土部正研究进一步强化调控政策措施，政策有趋严的趋势；6、国民经济中的出口、投资、消费全面萎缩，外汇占款自2011年4月一直为净流出，人民币贬值至今已近20%，欧债导致的金融危机下,贬值压力进一步加大；7、只租不售是商业地产的趋势，商业地产的价值也是通过在经营当中体现，消费者认可租金不断上涨实现的回报，市场逐步开始走高端路线，经营方式由单纯销售转为只租不售和租售并举经济周期服从政治周期淘汰70%的地产企业VS地产行业更火爆市场经济的典型代表计划、行政经济的典型代表结论：什么事都有可能发生，今年10月会明朗.我们充满敬畏和憧憬！楼市走势取决于预期，购房者预期取决于政策………Part2本体分析商业地位分析：?纵观整个曲靖市，由于历史渊源等原因，老城区阿诗玛一带已经成为了曲靖市不可替代的第一商业中心，此区域以大型综合购物中心和临街商铺为商业的主要支撑点和特色，也是曲靖人口最多最集中的区域；?曲靖市政府规划未来新规划南市区为大曲靖的城市新中心，包含行政、商业、商务、休闲娱乐、高档居住区。但此区域正在开发中，形成还有待时日；?随着整个曲靖的发展和中心区的土地稀缺及商业饱和，必将会出现新的商业中心予以补充和分流。距离市中区较近，可承接另一个区域、发展起点高、基础配套相对完善的南市区是不二的选择和发展必然。?南市区目前还没有商业中心的经营，嘉城项目近20万平米的超大体量，不仅在南市区，在整个曲靖市都是屈指可数的，无论从规模、硬件等都非常具备营造和培育一个新的区域商业中心的条件。?在未来阶段，南市区将是整个曲靖市的第二商业中心，本案就是第二商业中心的中心和先驱。市场状况1、投资增长较快、整体市场供大于求，去化较难，存量有待市场进一步消化；2、万宇国际、温州商贸城、闽南国际为代表专业市场销售良好；3、街铺为王的同时，大型集中商业体正快速崛起，市场格局将发生变化；4、新开商业集中体或在建项目引入镇店商家，而本案在招商过程中亦引入了沃尔玛等商家；?一个什么都不缺的市场，一个有巨大潜力的市场，真正大供量在后头；?供应量大、消化速度慢，市场将出现空置率高峰；?没有人流支持的商业体经营存在巨大风险；秋季房交会小结：1、参展的68个项目中，在售项目仅有34个左右，其他项目均处于展示和认筹阶段。其中，预计有15个项目在2012年10月份或10月份以后开盘，有6个将在2012年春节前后入市销售，其余还有18个项目未确定具体开盘时间；２、保障房市场中短期内不会影响到商品房市场的整体需求；３、供应集中放量，预计年底曲靖楼市将出现一轮供应高峰期４、在售商业中，价格差异较大，住宅底商价格集中在9000-9500元/㎡之间，专业市场商业价格较低；５、多层、小高层、高层和超高层项目的销售均价基本在3500元/平米以上６、南片区参展项目共有16个，住宅整体均价在3700元/㎡，区域供应量巨大；７、南片区除嘉城外没有大体量的商业项目，主要为住宅底商，但目前所有楼盘均无价格信息，据置业顾问介绍预计价格在18000元/㎡左右；《具体详见提交的2102房交会专题报告》曲靖投资者的典型特征1、一方面他们比较理性，看重项目升值潜力，有自己的判断标准，要看见实实在在的利益；另一方面，他们又喜欢跟风，很容易被引导。2、他们大部分人有风险意识，对没有稳定投资回报的商业体有疑虑。3、大部分的投资意愿集中在面积100平方米以下的商铺，大部分投资者的商铺投资总价上限在100万以内，很少投资者能接受总价超过200万的商铺，低于50万的商铺是市场投资热点；4、投资客户财富实力的高低，成为决定其购铺选择的首要因素。（1）小投资客来源广泛，对总价敏感，偏爱小铺，关注投资回报率和回收期。（2）中等实力投资客户大多财富数量有限，且投资态度审慎、务实，不愿意沉淀太多资产。（3）大投资客户具有很强的支付能力和议价能力，对风险承受能力强，但比例较少。关于商业部分总体名称及表述语：嘉城---商业广场嘉城作为名称的前缀，是借助了项目一期住宅、商业成功销售而树立的知名度和品牌，延续前期的广告效应，减少了后期推广的难度。——“国际购物广场、商业中心、商业广场、商业大世界、商城”等是直接传达复合型商业业态及项目的功能定位，有助于客户群体一目了然的理解项目。——符合功能定位，简单直接、明了，易于记忆的是嘉城---商业广场嘉城综合体目前形势下SWOT分析优势（S）劣势（W）?本项目紧临城市主干道，昭示性强，易引起往?当前较为冷清，商业氛围没有，现时消费能力和消费来潜在客户关注；水平有限。?世界零售巨头入驻本项目；扩大了项目的知名?所在区域处于开发中的新区，周边入住人口少，地段度及商业辐射区域，总体量20万平米，能满足的知名度与价值认识有待提高。作为曲靖的城郊混合地商圈形成要件；带，曲靖市民对此区域的认同仍需时间?靠近多条城市交通要道，交通条件优越；周边?未来2年此区域难有实质性的改观，本案2014年底区域有多家中高档住宅区、酒店、娱乐、餐饮交付开业时可能会出现曲高和寡的尴尬，商业氛围较难、机关等商务配套，有地缘性消费群体，具有营造；巨大的消费能量；；?虽为集中商业，但规划设计存在硬伤，被块状分割成?具有市场的稀缺性和唯一性。同类型、同档次相对独立的个体，交通动线、人流组织存在不足；、同规模、同区域的商业体目前没有，世界零?由于规划设计导致大面积段商业所占比重较大，销售售巨头入驻是本案成为区域商业标杆的有力保实操时购买者门槛较高，无法避免粥多僧少的局面，销证；售周期可能拉长；?开发公司品牌在曲靖知名度较高；项目机遇和威胁Part3销售策略及投资回报模式深度策划论证基础上的销售策略和销售投资回报模式销售的总体策略本项目作为综合体项目，建设周期长，中央与地方的博弈充满变数，因此本项目应及早入市，采取以快打慢的策略，迅速出货，以尽快实现资金回笼、降低甲方的投资风险。充分的运用“一个（HOPSCA+CCP）主题突破市场，世界零售巨头进驻撬动市场（推广时拔高市场形象），“三大核心卖点（沃尔玛进驻、南市区商圈、未来CBD商业核心物业）”攻占市场，“创新付款方式（多种类、返租折抵首付）”最大限度降低置业门槛收获市场。以此为主线在营销节点中安排一系列有力度的活动和现场销售人员的有效管理，在人气和成交率上取得快速、高效的业绩。调控大势下，降低置业门槛，减少首付是销售不二的选择商业常见的几种方式销售与本项目结合优劣势分析方式直接优势：减少发展商的财务问题；销售方式简单、直观，客户容易理解销售劣势：失去对商业的控制，容易使整个项目的商业经营陷入困境，影响项目整体形象和价值的提升，以及后面商业的销售；内街及二楼以上的商铺难以销售；增加客户对价格的敏感度。返祖优势：适用所有商铺；吸引投资客户，可以增加客户的信心；可以在前期确保开发商对商销售业的控制，在很大程度上保障项目的商业运营成功劣势：增加财务手续，同时也增加了财务风险；在招商上，要加大力度。返租优势：可以完全增加投资客户的信心，属于完全的融资行为回购劣势：财务风险非常高，经营后比较被动产权优势：如有大型品牌商家保障，容易吸引投资者销售劣势：没有实际铺位，难于说服投资者；有较高发生纠纷的风险带租优势：如有品牌保障，让投资者省心约销售劣势：没有实际铺位，难于说服投资者整体优势：有利于商业的可持续经营销售劣势：谈判过程长，实现难度大，价格低销售模式细化为促进项目销售进度，采取“直接销售、带租约销售、产权式销售、以租代售”等4种营销方式组合，满足多种投资者需求，灵活操作，扩大客源，进而实现项目逐一消化。项目货包分析直接销售货包：1、1幢住房面积约：11532㎡（96套）2、2、3幢住房面积约：20498.5㎡（200套）3、4、5幢住房面积约：21592.32㎡（192套）4、2-3幢底商面积约：2240㎡5、A区1幢底商，三层面积约：2996.35㎡6、写字楼一二层商铺商铺可售面积约：4000㎡合计：商业9236.35㎡；住宅53622.82㎡（488套）带租约销售货包:1、A区11幢一二层商铺，可售面积约：2800㎡2、A区6幢一二层商铺，可售面积约：3260㎡3、7、8、9、10幢商铺一二层可售面积约：6300㎡4、A区4-5幢底商一二层约：2682.92㎡5、沃尔玛及周边商铺，可售面积约：2034㎡合计：17076.92㎡自持经营货包：1、6幢三层面积：1770㎡2、7幢三层面积：956㎡3、8幢三层面积：956㎡4、9幢三层面积：805.4㎡5、10幢三层面积：805.4㎡6、11幢三层面积：1737.73㎡、四层面积：1737.73㎡、五层面积:314.16㎡7、写字楼