远洋城2011年1-2月执行案世联地产远洋城项目组2011年，新的征途即将开始；我们带着这样的目标起航，——无论市场环境如何变化，我们都能从容应变，做市场的领跑者；——通过营销的全面提升，将远洋城打造成中山高尚社区的第一选择；——远洋城品牌价值的落地及影响力的持续扩大；新年伊始，对于第一季度，我们的关键任务是什么？首先，是要有好的业绩，我们必须抢在春节前完成A区尾货80%以上的销售，这样才能为世界观首批单位的集中蓄客和爆破预留充分的空间；第二，1至2月是承前启后的阶段，也是调整A区与世界观的营销节奏的关键时机；这关系着我们能否成功从原有小步快跑的攻坚战转变为节点式爆破的阵地战；1-2月我们需要解决的问题Q1：A区尾货的销售，保证1-2月的良好业绩？?基于产品差异化的价值主张?立体式线上线下推广?基于产品分类的聚焦策略?客户经营Q2Q2：如何控制：如何控制AA区与区与世界世界观观的的营销节营销节奏，奏，AA区销区销售售与与世界世界观观推广蓄客形成良性互推广蓄客形成良性互动动？？?控制价值传播的层次；?销售节点的控制；?蓄客手段A区剩余货量约2.6亿，荣域组团占余货的65%（20101221）货量盘点区域销售资源可售面积套数实收总价(元)三组团住宅26922130977三组团商铺70796748145A16区四组团住宅39453124347435一二组团车位555816718696720A16合计49214251923276A5区住宅109577437272A4区住宅21228148162823321荣域合计22322155170260593A9区30315237400别墅区　A14区2132534864400别墅合计2435640101800剩余货量合计29679203262285669认购未签609740535381121-2月签约目标2.2亿1月签约目标1.5亿签约目标2.2亿2月签约目标0.7亿A区营销策略基于产品差异化的价值主张基于产品差异化的价值主张立体式媒体推广组合立体式媒体推广组合基于产品分类的聚焦策略基于产品分类的聚焦策略客户经营客户经营2011年新品即将面市时，A区卖什么？地段和区域价值？200万平米大型社区？三山一水的生态环境？公园、会所、学校等配套？产品附加值的稀缺？2011年的远洋城，独立地去传播这些卖点，都会缺乏张力！客户在为什么买单？远洋城品牌价值！A区的营销主张是一个承前启后，在重建客户对远洋城价值体系的认知，并为世界观新的价值体系输入建立深厚的沟通平台。远洋城品牌价值回归一、远洋地产品牌：?2010年房地产品牌价值TOP10?企业18年发展历程及全国布局?远洋地产“共同成长，相伴一生”企业理念客户认知：领先的、实力的、追求卓越的、可信赖的远洋城品牌价值回归二、远洋城价值：东区城市发展方向区域价值城市CBD商务区第三办公区中央博爱路高端住宅聚集区内在价值200万平米高尚社区价值国际内在配套学校公园等配套社圈物业服务保值升值国际社区精神世界视野与世艺术界互动人文中山高尚社区的第一选择远洋城品牌价值回归三、远洋城愿景：远洋城品牌——“用不断与世界互动的方式去推动城市的国际人文生活方式的再建，通过汲取到的国际上的典范来提升区域的城市化进程，不断的改良从而使区域内主流的社会人群获得更美好的生活！”通过什么方式去传播远洋城A区价值主张一、线上传播：形象转型期，通过远洋城品牌推广保持A区高端形象，达到告知市场A区产品在售及后续产品即将精彩呈现的传播目的。二、线下传播：全面梳理价值体系，将远洋地产品牌价值和远洋城价值说透！同时通过释放世界观规划及价格口径提升客户预期。关键工作：?远洋地产品牌宣传（最新荣誉、企业发展战略）?远洋城价值体系培训?A区差异化卖点培训?远洋城09/10年销售业绩口径?世界观后续规划及价格口径A区营销策略基于产品差异化的价值主张基于产品差异化的价值主张立体式媒体推广组合立体式媒体推广组合基于产品分类的聚焦策略基于产品分类的聚焦策略客户经营客户经营1月媒体推广策略：A区以远洋城品牌价值给力销售，B区世界观推广引发关注；元旦1月8日1月15日1月221月29日春节元宵节日媒体渠道组合：媒体渠道组合：户外：远洋城品牌户外1：远洋城销售业绩信息报广及软文（1月4日）：远洋城品牌报广（1月24日）：远洋城销售业绩信息软文信息：远洋地产品牌+远洋城价值+产品辅助渠道：：网络短信辅助渠道：网络电台短信道旗线下信息：元旦节销售及活动信息1月份世界观营销推广计划户外2：户外：报广1：报广2：报广3：世界是HOPSCA世界对你是什么？世界是图书馆世界是香水世界是手机1月1日1月7日(星期1月14日(星期1月21日(星期1月28日2月2日五）五）五）悬念及旧有形象转变期，引发关注，衔接年后推广的断层，做好后续推广铺垫报纸配合软文：报纸：世界是HOPSCA（HOPSCA形象建立第一篇）媒体渠道组合：软文：户外1：世界对你是什么？（解读HOPSCA价值第一篇）报广（1月7日、14、21）：三周连续投放，转变固有形象，引发关注世界是香水瓶、是图书馆、是部手机……辅助渠道：围墙候车厅为后续阶段的连续HOPSCA车体价值输出及推广做铺垫及伏笔短信户外2：世界是HOPSCA报纸：软文：衔接后续推广,HOPSCA形象及价值输出户外效果示范户外效果示范1月7日报广：世界，是一座图书馆读懂了世界未必读得懂自己于是把世界变成一座图书馆把信手拈来的知识变成了解自己的智慧我用阅读来看这个世界?每个人的世界都有一种观点聚合在一起我们叫它世界观解读世界对于每个人来说都不同，而所有这些对世界的看法，就是“世界观”，回馈到我们世界观本身。画面上出现不同以往的远洋城推广形象，制造话题及后续关注。1月14日报广：世界，是一瓶香水鸢尾香型的女人懂得什么是优雅男人用雪茄味把狂野变成一种智慧世界用百味合成出一瓶香水我用味道来看这个世界每个人的世界都有一种观点聚合在一起我们叫它世界观1月21日报广：世界，是一部手机信息的价值在于交换而非收集用世界这部手机搭起资讯沟通桥梁随时随地让自己的头脑跟时间一同更新我用思考来看这个世界?每个人的世界都有一种观点聚合在一起我们叫它世界观?辅助渠道：短信（辅助报广，组合推广形成期待）世界是一颗糖；世界是一个衣柜；世界是一只橡木桶；你觉得世界是什么？远洋城·世界观，给出不一样的答案。聚合世界，就在身边。辅助渠道：候车厅辅助渠道：车体1月28日户外：1月28日报纸：世界是HOPSCA——世界观，中山首席HOPSCA驾驭速度，让CBD同步世界承载生活，演绎自己的缤纷旋律营造气氛，为商务与时尚的浪漫邂逅…世界观，将领先世界的HOPSCA生活理念带到中山以100万平米国际社圈汇集城市功能，重塑生活世界观HOPSCA聚合世界就在身边1月28日配合报纸软文：HOPSCA点亮世界居住新标——HOPSCA居住价值解读时代发展之势，HOPSCA的源起多元业态，凝汇城市功能缤纷生活体验，共悦HOPSCA世界观，新中山，新生活A区营销策略基于产品差异化的价值主张基于产品差异化的价值主张立体式媒体推广组合立体式媒体推广组合基于产品分类的聚焦策略基于产品分类的聚焦策略客户经营客户经营利用节日及展示节点进行产品聚焦元旦1月8日1月15日1月221月29日春节元宵节日A4区8/14/20幢外架脱完主推产品A4A5区低楼层/A16区余货A4区品峰中高层单位A4区品峰高层单位优惠聚焦A16区新年珍献单位A4A5区亲地洋房品峰每周限定主推单位：优惠暗放品峰每周限定主推单位：新年优惠：新年利是8888元新春好礼：鸿运当头：99折；；元旦节优金玉满惠：99折堂：99折销售聚焦A16区31/32幢卖点三梳理日内签品峰高层卖点梳理荣域低楼层板楼卖点梳理三日内约98折签约98折A区营销策略基于产品差异化的价值主张基于产品差异化的价值主张立体式媒体推广组合立体式媒体推广组合基于产品分类的聚焦策略基于产品分类的聚焦策略客户经营客户经营客户经营一、业主新年好礼新年好新年好礼礼?时间：2011-1-8/9、15/16?地点：售楼部?赠送对象：所有远洋城业主?宣传方式：短信平台、内部网站宣传、小区宣传栏?执行目标：促进老业主上门，维护业主关系，营造销售氛围www.themegallery.com客户经营二、荣域业主入伙宴荣荣域域业业主主入入伙伙宴宴?时间：2011-1-15/16?地点：晶樽商业中心?活动对象：荣域业主?活动形式：远洋城荣域业主入伙宴?执行方式：类似别墅家宴的形式，让业主带朋友参加晚宴。?营销目的：在维系业主关系的同时，向业主亲友推荐荣域剩余单位。客户经营三、别墅业主清华同学会清华清华同同学会学会?时间：2011年1月?地点：晶樽商业中心?活动对象：别墅业主及其同学?执行形式：大家宴形式的圈层营销活动?营销目的：通过业主社会关系扩大远洋城鎏金山别墅认知度，老带新促进剩余单位销售客户经营四、大涌中国银行VIP客户答谢会中中国银国银行客行客户户答答谢谢会会?时间：2011年1月中旬?地点：晶樽商业中心?活动对象：大涌中国银行VIP客户?执行形式：大客户答谢及产品推荐会?营销目的：通过中国银行VIP客户开始对大涌镇区高端客户进行渗透2月：承接期Q2Q2：如何控制：如何控制AA区与区与世界世界观观的的营销节营销节奏，奏，AA区销区销售售与与世界世界观观推广蓄客形成良性互推广蓄客形成良性互动动？？?控制价值传播的层次；?销售节奏的控制；?蓄客手段传播策略：有层次、有节奏地释放世界观价值体系在1月远洋城品牌传播进行铺垫以及世界观的悬念引发期待后，2月份则是对世界观HOPSCA价值的全面诠释，形成