中建地产潍坊项目市场定位报告（提案版）报告结构研究自身第一部分项目概述发现市场第二部分市场研究找出问题第三部分SWOT分析解决方案第四部分项目定位第一部分项目概述地块位置及现状周边现状经济指标及初步价值规划项目开发背景第一部分项目概述寒亭区潍开奎市政府城发文人民广场区区区外环线坊子区山东半岛中部，5区、2县、6市，人口855万，GDP全省第四。项目概述?项目区位：项目地处潍坊市高新技术开发区南部，紧靠外环线，地理位置优越，周边环境良好，交通便利，是潍坊市未来新城区的核心组成部分。项目地块为潍坊市高新技术开发区的南部，距离市政府、人民广场不到三公里范围。?项目四至：地块南端：潍坊市东西交通主干道宝通街；　地块西端：潍坊市南北交通主干道东方路；　地块北端：潍坊市东西交通主干道樱前街；　地块东端：潍坊市南北交通主干道金马路；　东、南、西、北四面均为城市交通主干道，交通顺畅。?宗地现状：地块内部场地较为平整，地上附着物包括农作物和低层建筑。项目地界东部临金马路为村民住房，地界南侧西端有所学校和部分村民住房。项目地块内贯穿一条泄洪沟，起点为地块西北侧结点为地块东南角。地块位置及现状项目概述周边现状项目概述项目现状环境小结?项目周边路网发达，交通便利。?宝通街车流量较大，会对地块开发带来影响。?项目周边商业、教育、餐饮娱乐等配套设施匮乏，为项目开发商业中心和知名学校提供了先决条件。?项目前期的成功运作将会大大提升中建地产在潍坊房地产市场知名度，将巩固其在潍坊地产界的地位。?项目地块周边近两年内将不会有土地放量，不会影响到地块的前期开发。周边现状项目概述1250约1000亩项目净用地面积约亩（其中涉及意向置换约250亩），为潍坊市二类居住用地，地块方正．项目总容积率控约制在2.5以下．250亩经济指标及价值项目概述地块东北部（樱前街与金马路交汇部位）：地块西北部（樱前街和东方路交汇部位）：该部位北部与东侧均有在建项目，是本项目与该部位以距离城市中心和市政配套最近，适宜外部在建项目的衔接点，将受一定影响，适宜考虑开发集中商业和学校高密度产品的开发，为项目主形象展示区。为项目次形象展示区。地块中部：由于宗地面积较大，中心地块不受外部干扰，环境相对独立，适宜发展低密度住宅产品。为项目最好价值部位。地块东南部（宝通街与金马路交汇部位）：地块西南部（宝通街与东方路交汇部位）：该部位紧靠宝通街（南外环、潍县中路左行道）该部位由此往东为规划的区域商业中心，沿东方路往和金马路（潍县中路分流道），东部、南部为北可达人民广场和市政府，如能结合规划打造相对出成熟的居民社区，就周边情况来看，能适宜中谧静氛围，则适宜发展中密度住宅产品及商业配套。密度住宅产品以及配套。为项目次好价值部位。为项目较好价值部位。初步价值规划项目概述1、土地背景项目用地是股份公司用“工程换土地”的方式获取土地开发的。前期购地约投入资金17亿，预计本项目总投资将超过40亿，项目开发资金较大，若满足持续滚动开发必须实现良好的现金流。2、项目开发战略意义本项目作为三四线城市规模过百万的城市综合体项目，在该市场上具备较高的社会关注度和自我调节能力，如成功开发则能在市场上造成持续影响力，能更大规模的吸纳市场的需求，并且能够根据市场的变化及时调整开发节奏和产品类型，多功能全方位宽渠道的实现开发价值。能充分展现了一个房地产发展商的实力和决心，能够通过自身资源和实力，建设多种迎合消费者核心需求的资源型配套，真正成为市场的全能者和领跑者。本项目是高举“中建地产”旗帜进入中国房地产领域的第一个具有“奠基石”意义的项目，其战略意义深远。成功开发本项目不仅收获的是企业经济效益，而且要以此作为建立“中建地产”实现品牌化、规模化经营的“桥头堡”。项目开发背景项目概述3、项目开发面临的问题由于目前国内房地产整体形势不明朗，市场表现低糜，置业人群持币观望态势严重，因此，本案在潍坊房地产市场将面临诸多困难：1)开发规模较大，开发周期较长（预计8年），市场不确定因素较多；2)土地成本较高，导致项目售价难以形成市场竞争优势；3)潍坊房地产发展不良，利润过薄，盈利主要来自土地差价及税费减免；4)项目位置处于新区南部欠成熟区域，配套的严重匮乏造成本案所处的“新南板块”尚不能聚集人气，作为启动该板块的首家房地产项目，后期虽能自我完善配套建设，但代价较大；5)前两年潍坊的大户型定向房的过量开发对房地产市场造成较大冲击，吸纳了大部分高档权贵客户。项目开发背景项目概述基于以上困难，我们的应对策略：1)大盘拆小，按不同产品和档次分三大期九小期滚动开发，多概念、多主题、全方位迎合市场；2)实现个性化、差异化、品质化的产品升级，打破市场价格瓶颈，成为潍坊未来住类产品新标准，而仅依靠定位高档社区是不具备市场接受度和竞争力的；3)多采用营销软性投入进行市场公关，炒热区位和概念，持续成为市场焦点。项目开发背景第二部分市场研究潍坊整体房地产市场研究高新区房地产市场研究竞争项目分析第二部分市场研究1潍坊整体房地产市场研究市场研究2003年奎文区进入快车道是起步点潍坊市随后高新区和潍城区进入开发热潮旧城改造旧村改造退城进园房地产发展历程01-04年高新技术和行政产业发展04-06年住宅产业发展-行政机构小高新区区07年高新区东扩18公里，旧村改造潍坊整体房地产市场研究市场研究集中在奎文和高新06年高新区超过奎文供应07年高新区供应得到控制奎文潍城大范围旧城改造土地（一级）市场15000亩-3000亩05-07年土地放量过大结果由卖方变成买方影响居民购房价格预期潍坊整体房地产市场研究市场研究未来几年潍坊土地出让将呈现如下几个现象：其一：中心城区以零星小幅地块为主，且多为高层的商业办公用地；其二：土地重头戏集中在城市周边，其中潍坊西部定位为物流基地，北部受高速影响且多为农耕地，南向为奎文区高新工业园，多为工业及绿化用地，因此土地供应主要集中在东南部。其三：未来土地供应政府计划性将逐步增强。潍坊整体房地产市场研究市场研究影响一：短期大量的土地投放急剧增加了市场供应量，打破了供需平衡，进而影响了市场消化速度；影响二：供需平衡的变化影响了消费者消费行为，尤其是其消费心态与市场预期，进而影响了市场价格走向；影响三：随着买方市场的来临，市场竞争的加剧，竞争层面将发生变化，产品竞争、服务竞争、品牌竞争将进一步深化。潍坊整体房地产市场研究市场研究1370万㎡-住宅1114万㎡136个楼盘供应06年供应出现井喷，增量70%奎文住宅价格最高，高新其次商品房（二级）市场定向房开发07年40万，08年30万剩余656万㎡，其中高新216万㎡消化高新取代潍城成为主要市场06年消化量井喷，增量70%行政定向房吸纳了部分权贵客户潍坊整体房地产市场研究市场研究土地出让容积率提高，2.5多层供应面积下降供应现象高层小高层成为主要供应产品户型面积主要在90-110㎡住宅市场90㎡以下的户型供应增加别墅、类别墅日益稀缺消化情况多层依然受到追捧高层小高层竞争激烈90-110㎡的户型消化情况最好70㎡以下和150㎡以上被市场关注潍坊整体房地产市场研究市场研究?各面积区间供应与销售情况各面积区间供应销售情况800090%80%600070%60%50%400040%30%200020%10%00%70以下70-9090-110110-130130-150150以上供应套数2311394261264600754701销售套数1589270748812921477521供应比例12.54%21.38%33.23%24.95%4.09%3.08%销售比例68.76%68.67%79.68%63.50%63.26%74.32%供应套数销售套数供应比例销售比例潍坊整体房地产市场研究市场研究整体房地产市场结论1）潍坊市房地产市场土地放量失调，买方市场形成；2）潍坊市人均居住面积水平达到发达城市水平，投资型置业者数量开始增加；3）潍坊市房地产市场具有较强的独立性和特征性；4）08年潍坊市房地产市场存在观望势态，但观望态势不会维持较长时间；5）房地产企业信贷政策受限，资金压力巨大；6）潍坊市小产权房、定向房的开发严重影响了商品房的市场发展；7）潍坊市购房人群在置业时选择口碑好的楼盘；8）城市发展促进居住郊区化，高新区居住价值提升；9）房地产开发投资稳步发展，逐步进入结构性调整期，开发方在产品、服务、流程、理念等方面有了长足进步，需求方在意识、认知、习惯等方面也有了较大转变。房产开发逐步由粗放型向集约、规范、成熟方向发展；潍坊整体房地产市场研究多层产品供不应求多层产品供不应求低总价产品供不应求供供应应机机会会低总价产品供不应求小户型产品供不应求小户型产品供不应求中高端扎堆，竞争激烈中高端扎堆，竞争激烈档次机会档次机会开发开发契机契机低端和纯高档供不应求低端和纯高档供不应求城市改造刚性需求旺盛城市改造刚性需求旺盛需求机会需求机会升级换代刚性需求旺盛升级换代刚性需求旺盛软性和附加值需求旺盛软性和附加值需求旺盛2高新区房地产市场18平方公里东扩，未来供应巨大06年前以区域中心村落改造为主土地供应06年供应以宝通街和樱前街之间07年以后北海路两侧、高新东区区域市场2012年前供应量约5000亩左右多层：127万31.66%按形态分高层小高层：275万住宅供应68.34%高档：20万5.05%按档次分中高档：97万24.5%剩余240万㎡待开发887万中档：279万70.45%㎡市场研究目前，高新区已经成为了潍坊市民置业的热点区域，同时，随着区域内竞争的白热化，商品房开发水平开始增强，产品品质得到快速提高，品牌效应在区域内开始显现。3434个个楼盘楼