深圳_EGO公馆_营销策略报告李方文、刘莉、王迎丽、张亮、梁艳本报告是严格保密的。1从前期达成共识说起………本报告是严格保密的。2阶段性工作进展情况第一阶段第二阶段第三阶段项目市场调研项目市场调研项目营销战略及策略策略执行驻场服务?市调首次沟通会?目标分析?营销策略执行?市场调查?市场分析?驻场服务?客户访谈?项目分析?资料收集?客户分析?市调成果沟通?营销战略?项目定位?汇报前期定位及物业发展建议?营销策略?营销费用预算本报告是严格保密的。3通过前期汇报，我们达成以下共识?市场均价6500元/㎡，最低月均去化量为18套，即便按最差速度、怎么让产最低价格销售，按照时间节点，完成4000万的回款是没问题的，问品高溢价？题在于如何在短时间内完成50%的销售率?市场公寓为盲点产品，后期销售以小公寓为主推，并借此产品实怎么开盘红，快速现溢价销售，解决回款问?为解决资金情况，产品溢价是我们所追求的，后期销售基于价格题？大于速度两大都在卖小户型，怎么卖的快？困境价格都不高，怎么卖的高？本报告是严格保密的。4报告结构目标项目问题梳理3C分析问题验证案例借鉴策略战略策略执行本报告是严格保密的。5我们——致力追求目标的达成与超越，全力拼搏！卓越目标：速度目标05年2月份，实现项目整体去化50%，05年6月份，实现项目整体去化90%，价格目标实现价格突破，并取得较高的收益。本报告是严格保密的。61目标分解速度价格品牌，在快速走量的基础上，实现价格突破，取得溢价。短期：7月入市，05年2月前去化522套按开盘销售率50%计算，开盘销售261套，开盘前2个月内蓄客意味着2600批，每天上门44组。速度目标长期：开盘之后的7.5个月内，去化783套意味着价格目标项目整体均价高于市场均价本报告是严格保密的。73C分析竞争，因稀缺，而无界限……我们唯有与市场和客户赛跑本报告是严格保密的。81本体——区位CBD边缘，交通便利，配套齐备，居住氛围成熟项目区域属性滨河大道区位：中心区华强北车公庙?福田核心，紧邻深圳市中心区，全国现象直接辐射车工庙办公区、华强北办公区和皇岗片区；本交通：项目石厦小学?交通便利，滨河大道、新洲路等多条主干道服务快速连接市中天虹商场天虹商场心；福田皇岗区委区域形象：新洲路皇岗双?为传统的白领居住区；拥公园区域配套：?拥有天虹商场、中小学等成熟配套；9本报告是严格保密的。石夏中学信托花园新洲小学老小区和底商配套9纯小户型设计，户户均有赠送，产品舒适度1本体——产品相对较高建筑面积：61776平米总户数：1044套梯户比：3梯18户总体规划：常规单体高层，1-2层是商铺，3层是架空层，阳光大堂，与新洲路绿化带有机结合户型：户户大阳台，采光充足，通透A幢B幢指标建筑面积套数比户数（套）性好，南面无遮挡，视野开阔，高层户型（M2/套）（%）B型30.12348有海景公寓44.4%C型35.27116A型47.19116一房一厅D型44.3411633.3%公寓E型44.5116一房一厅F型68.20116二房二厅22.2%二房二厅G型65.52116合计45864M21044套100%本报告是严格保密的。102竞品市场未来市场放量3118套，竞争激烈楼盘名称主力户型面积套数本项目单房至两房1044B2B1单房至两房320本项目B1B3全小两房648A8B3小两房（68平A8364米）、三房A2两房（75平A2250米）、三房1房-3房（43-B2392套预计片区未来供应量较大，尤其是中、小105平米）户型供应量大，同质化竞争较为严重。合计3118套本报告是严格保密的。112竞品市场项目入市阶段，近1000套同类产品直面竞争2004年2005年040506070809101112010203040506070809本案，1044套30-68㎡小户型70㎡以下B1，即将推出320套29-68㎡小户型产品，可售面积约15768㎡70㎡以上B2，7月即将推出95套43㎡一房，约4000㎡；46套65㎡两房，约3000㎡B3，6月底即将推出648套55㎡左右两房，约33372㎡B2，7月即将推出254套81-105㎡产品。约2.2万方A2，剩余250套，75㎡两房和部分三房A8，剩余364套，68㎡小两房和部分三房房源时间轴本报告是严格保密的。12122竞品市场核心竞争对手点对点：B1比较点本项目B1位臵临新洲路和石厦中学紧邻本项目规模61776平米，1044套18500平米，320套交通30余路大中巴，交通便利同本项目配套临近天虹商场，周边配套齐全。同本项目东西坐向，遮挡严重，视野受景观视野南向无遮挡，视野开阔，高层有海景；阻。?规模大：规模区域在售楼盘规模最大高层，常规单体商住楼结构；小高层（18层），常规单楼宇结构3梯18户；体结构；2梯10户；，为B1的3倍；1、2楼商铺，3楼架空，阳光大堂；?景观好，南北通透，视野开阔，有海2梯架空层花园总体规划与新洲路绿化带有机集合。景?户型舒适：B1无阳台，采光差，本单身公寓：464套，44.4%。公寓：64套，20%。户型面积一房一厅：348套，33.3%一房一厅：192套，60%项目大阳台+飘窗，居住舒适两房一厅：232套，22.2%两房一厅：64套，20%户户大阳台，采光充裕，通透性好；户型方正实用，实用率高；无户型评价单房不够方正阳台，采光通风效果差价格——6700销售时间9-10月5-6月本报告是严格保密的。132竞品市场核心竞争对手点对点：B2比较点本项目B2位臵临新洲路和石厦中学紧邻益田立交规模61776平米，1044套34612平米，392套交通30余路大中巴，交通便利同本项目配套临近天虹商场，周边配套齐全。紧邻中心区，周边配套齐全景观视野南向无遮挡，视野开阔，高层有海景；南向有一定的遮挡高层，常规单体商住楼结构；高层（层），常规单体结构，楼宇结构3梯18户；3梯9户1、2楼商铺，3楼架空，阳光大堂；?总体规划——位臵：B2临近立交，有一定噪音污与新洲路绿化带有机集合。染公寓：92套，13.3%?单身公寓：464套，44.4%。面积：B2项目主力面积更大，与本65平米两房：46套，10.2%，一房一厅：348套，33.3%户型面积81-105余平米两三房252套，项目相比，竞争劣势明显；两房一厅：232套，22.2%?64%视野：视野比B2项目好?户型：B2户型虽然方正，但是由于户户大阳台，采光充裕，通透性好；户型设计方正，平面布局合理，不是主力户型，朝向差，舒适度降户型评价单房不够方正有阳台，梯户比高，私密性好低较严重；价格——6500销售时间9-10月6-7月本报告是严格保密的。142竞品市场核心竞争对手点对点：B3比较点本项目B3位臵临新洲路和石厦中学临金田路及福民路规模61776平米，1044套51487平米，648套兼有地铁优势（紧邻福民地铁30余路大中巴，交通便利交通站）紧邻万佳百货、天虹商场及人配套临近天虹商场，周边配套齐全。人乐百货，皇岗公园及福田区运动场视野开阔，景观一流；高层有南向无遮挡，视野开阔，高层有海景；景观视野海景及中心区景观高层，常规单体商住楼结构；高层，常规单体商住楼结构；楼宇结构3梯18户；3梯12户；1、2楼商铺，3楼架空，阳光大堂；1—4层大型商场，5层空中花总体规划与新洲路绿化带有机集合。园B3产品竞争力较强，但产品线较单一单身公寓：464套，44.4%。户型面积一房一厅：348套，33.3%两房一厅：648套，100%。两房一厅：232套，22.2%户户大阳台，采光充裕，通透性好；全两房结构，户型品种单一；户型评价单房不够方正户型方正实用，实用率高价格————销售时间9-10月9-12月本报告是严格保密的。15常规营销思维遭遇困难，单纯依靠“产2市场小结品卖点法”无法解决本项目竞争困境常规正面的竞争：仅基于产品/价格/客户等客观现实层面产品无绝对优势除对B2有产品优势外，对B1、B3都无产品优势可言价格劣势预计竞争对手价格都在6500-7000元平米，都处于市场平均水平。客户分流与竞争对手目标客户严重重叠而且其中B1、B2都早于本项目开盘从竞争中的常规层面分析，在产品、工程进度已定的情况下，我们需要寻找项目差异化的价值体系，支撑高溢价本报告是严格保密的。163客户分析项目辐射的群体特征主力需求类型特征主力需求面积户型1、来深时间2-5年，渴望拥有自己的家2、要求项目离工作地点近；3、周边生活、交通配套便利公寓、一白领客户4、知识水平高，素质高30-40㎡房一厅5、迷恋CBD的繁华、时尚3、自我意识强，充满个性和活力1，对项目周边地块有特殊情感地缘性客2，由于配套等因素不愿意离开该片区2房60-80㎡户3，公务员单位、政府机关工作注重生活便利性1、多选择核心地段附近小户型；公寓、1房投资客户2、租金水平是其考察重点；50㎡以下1厅3、关注投资回报、投资风险本报告是严格保密的。173客户分析?核心客户：白领客户?构成：附近办公区中高白领?价值取向：注重家的感觉，注重个性，渴望融入都市，张扬时尚感觉，关注首付和月供?重要客户：地缘性客户、投资客户偶重核?构成：企事业单位、政府机关、学校教师得要心等。?价值取向：注重工作便利，关注居住氛围和配套?偶得客户：外地客户、区域外溢客户?构成：本地及香港投资客?价值取向：来往深圳方便，有投资的意识本报告是严格保密的。18他们年龄不大，只有二三十岁，他们在车公庙的写字楼上班，或在皇岗口岸工作，又或在华强北的电子市场经营电子产品，他们是这个城市的白领阶层、精英人士本报告是严格保密的。19然而节奏太快，城市太大，压力太重深圳对他们而言，既