【龍泊湾】下阶段营销推广方案2013年7月20日新景祥@龍泊湾项目组PART.1销售目标及任务分解PART.2市场竞争分析PART.3项目本体数据分析PART.4总体营销推广思路PART.5营销推广执行PART.6费用预算13年销售目标2013年销售目标1.9亿元，现已完成约1.2亿元　２０13年目标目标销售额1.9亿，已完成约1.2亿剩余约7000万销售现状分析8号楼未开盘，10#可去化房源仅2-3套，11#客户不买账。　在售货量表（10#、11#）　　B(140)E(160)G(180)总计推货363607210#剩余3407推货727211#剩余004141总推售363672144总计总剩余344148?在售房源中10#楼140㎡户型仅剩余1套18楼房源可售；?160㎡户型目前可售的仅2套2楼房源，但从目前的销售形势来看也无法保证在近期能顺利去化；?剩余房源主要集中在11#180㎡户型，占剩余总货量的86％，从开盘到目前的销售情况来看，由于户型存在的硬伤，销售举步维艰。销售目标分解8#楼的销售是13年销售目标完成的重中之重。　楼栋号已完成任务分解合计?13年待完成销售目标约7000万，按每套100万计算，将待完成8060销售套数定为70套，按照楼栋来1065270分解目标，如右图；11268销售预判　任务完成难易度分析楼栋号任务分解销售难度预判?根据目前销售形势及项目开售以来经验来看，10号楼基本无可售房860套★★★源，11号楼销售任务在目前局势下102套★几乎无法完成，相对销售难度较小的8#楼没有开售；118套★★★★★目标启示为了顺利完成年度目标，8号楼尽早开盘销售势在必行PART.1销售目标及任务分解PART.2市场竞争分析PART.3项目本体数据分析PART.4总体营销推广思路PART.5营销推广执行宏观市场　房地产市场近期资讯国土资源部：全国城市地价连升五季。（2013-7-17）?国土资源部下属中国土地勘测规划院昨日发布“2013年第二季度全国主要城市地价监测报告”显示，二季度土地市场延续回升态势，各用途地价环比、同比涨幅有所扩大。?今年第二季度，全国主要监测城市地价总体水平为3226元／平方米，环比增速为1.62%，较上一季度增加了0.15个百分点，且已连续五个季度加速上升。?新景祥观点：二季度土地市场处于平稳上升阶段，符合土地供应周期的规律。房企为满足发展需求，补充土地储备需求强烈，加之房价持续上涨，市场看好后期楼市，引致土地市场有所升温；供需紧张的热点城市推出稀缺地块，导致高价地再次出现。尽管二季度后期出现资金流动结构性紧张，但在房地产开发企业市场购地和房地产开发投资方面并未出现回落的态势，随着三季度土地供应逐渐放大，以及部分城市的优质地块入市，地价上涨的动力以及市场出现高价地的可能性依然存在。因此，在政策不会发生重大变化的前提下，预计2013年土地市场维持平稳增长态势。宏观市场　房地产市场近期资讯国家统计局：6月70城房价仅温州同比下降。（2013-7-19）?7月18日，国家统计局发布2013年6月70个大中城市新建商品住宅价格指数，与5月相比，70个大中城市中，价格下降的城市有5个，持平的城市有2个，上涨的城市有63个。环比价格上涨的城市中，最高涨幅为2.4%。?与去年同月相比，70个大中城市中，价格下降的城市有1个，上涨的城市有69个。6月份，同比价格上涨的城市中，最高涨幅为16.7%，涨幅比5月份回落的城市有4个。?目前一线城市房价水平总体仍处于强势状态，其中，北京、广州、深圳、上海、南京、厦门、福州、郑州、南充9个城市的新建商品住宅价格指数同比已经超过10%，完成年度调控目标难度加大。?新景祥观点：随着“国五条”落地时间的延长，政策对市场的心理影响逐渐在减弱，但“限购”、“限贷”等现行的行政调控手段短期内不会退出，中央维持楼市整体稳定仍是后市政策的主基调。整体来看，在宏观经济增速放缓的背景下，房地产市场的快速发展仍是推动经济增长的重要动力，同时在市场需求尤其是刚需提振、政策环境仍相对稳定的作用下，下半年房价仍将维持震荡上行。不过受近期银行“钱荒”影响，上海、北京、广州、深圳四大一线城市，银行放贷尺度均有收紧，首套利率折扣提升。与此同时，银行放款速度放缓，申请难度加大。短期来看，购房者受资金制约，入市节奏被迫延缓，这或将影响到整个第三季度的成交表现。因此，下半年的信贷政策将明显影响楼市走势，预计下半年市场将以平稳为主。宏观市场　房地产市场近期资讯央行：今起全面放开贷款利率管制（2013-7-20）?昨晚，央行网站披露，经国务院批准，自2013年7月20日起全面放开金融机构贷款利率管制，金融机构贷款利率0.7倍下限将正式取消。?央行相关负责人表示，全面放开贷款利率管制后，金融机构与客户协商定价的空间将进一步扩大，有利于促进金融机构采取差异化的定价策略，降低企业融资成本；有利于金融机构不断提高自主定价能力，转变经营模式，提升服务水平，加大对企业、居民的金融支持力度；有利于优化金融资源配置，更好地发挥金融支持实体经济的作用，更有力地支持经济结构调整和转型升级。?新景祥观点：取消利率管制是利率市场化的前提，但目前存款利率上限并未放开，这意味着对于金融机构的定价能力依然未构成挑战。短期内金融机构也不会切实下调贷款利率。全面放开金融机构贷款利率管制，利率浮动会让更多资金配置到中小企业中，有利于企业发展，对股市长期来讲是有积极作用的，但这种作用很缓慢，不会立竿见影。因此，央行对贷款利率管制的放开，预计对利率短期不会有冲击性影响。宏观市场　宏观市场小结?宏观市场形势较好，但后期市场预期趋向平稳，对盐城房产市场影响有限；?各大房企频繁在二三线城市拿地，据传万科、碧桂园也将进入盐城，但近期对盐城市场无影响；盐城市场　盐城本地房产政策盐城首套房贷现松动，1/3银行9折优惠；二套房贷利率保持平稳。（2013-6）?首套房贷：相比2月份，1/3银行出现松动迹象。?二套房贷：相比2月份，各大银行二套房房贷利率保持平稳发展。?新景祥观点：一线城市房贷收紧现象影响到盐城这样的三线城市将有一定延迟期，目前，盐城房贷政策短期内不会有太大变化，但央行暂时不会松动，下半年贷款若继续收紧，较多房企将融资困难，不得不以价换量，快速回现。盐城市场　盐城本地房产政策“限价令”取消”。（2013-6）?6月中旬盐城政府会议通过取消“限价令”制度并执行。?背景：盐城13年上半年土地成交量较12年下半年环比下降40%，土地市场持续萎靡，盐城财政赤字严重。?目的：刺激开发商拿地，刺激政府财政收入。?新景祥观点：6月中旬盐城“限价令”取消，理论上，房价会上涨，区域楼盘间的差价将重新拉开；但实际上盐城住宅成交量连月持续下行，加之下半年房贷或继续收紧，后期开发商很大可能以价跑量。而目前各项目成交量主要受市场观望因素影响，而受“限价令”取消政策影响不明显，但该政策已开始对部分加推项目开盘价格产生影响，但价格上涨也导致了开盘去化效果不理想。盐城市场　盐城土地市场成交走势7月供销土地均为商业用地，预计下半年随着土地供应量的增加，土地市场将重新活跃。?7月截止到19日，盐城出让土地1幅，为商业用地，总占地面积0.97万方，总建筑面积1.94万方；土地成交5幅，均为商业用地，总占地面积9.60万方，总建筑面积19.79万方；?由于盐城今年年初土地供应计划刚开始，上半年的土地供销偏少，预计下半年政府为完成财政收入指标，将不断增加土地供应量，土地市场将重新活跃，从而使得现阶段竞争压力大的住宅市场，后续竞争激烈程度进一步升级。盐城市场　盐城住宅市场成交走势现阶段观望情绪浓烈，7月成交或将触底有所反弹，预计量升价微跌，但楼市仍处于淡季。2012.6.1-2013.7.19盐城住宅成交量价走势?盐城6月份住宅市场整体显示“量大跌、价微升”，而7月截止到19日，盐城住宅成交1225套，预计环比6月将有所上升；成交均价为5546元/㎡，预计环比6月微降；?宏观政策对盐城楼市的影响开始显现，虽然4-6月份几波供应高潮给盐城楼市注入“活力”，但市场观望情绪愈演愈烈，4-6月份成交持续低迷，6月跌幅更是加剧，7月成交或将触底有所反弹，但楼市已经处于淡季状态。盐城市场　盐城住宅市场TOP10楼盘7月成交靠前项目均为入市新项目，与同区域项目相比，普遍采取低价入市策略。序号片区项目名称销售套数销售面积销售均价1河东景山名门15814228.8449702城中文泽府邸11712529.1763113河东在水一方787837.0553414城南金色果缘424043.9158485城南御景湾373767.4246976城南公园道一号365806.0762017城南中庚海德公园364384.1158708城南悦珑湾304144.2964309城中伯乐西园303448.68566710城西同人怡和园292893.633936?从区域来看，本月截止到19日，住宅成交量排名前十的项目大多是位于城南板块，城南板块占有5个名额，河东、城中板块各占有2个名额，城西板块占有1个名额；?从成交项目来看，成交靠前项目均为入市新项目，且入市价格低于同区域住宅项目；而部分老项目成交靠前主要凭借加推出新房源或本身持续热销效应。盐城市场　盐城市场小结?目前盐城楼市观望情绪浓厚，今年上半年“价升量减”；?7月住宅市场或将触底有所反弹，但现阶段楼市仍处于淡季；?“限价令”虽取消，考虑到楼市淡季及房贷收紧因素，下半年开发商或以价换量；竞品分析　金鹰天地广场?项目印象：本案地理位置优越，占地（M2）7万为城南高端城市综合体，loft产品总建（M2）3