谨呈：承德凤凰山地产河北承德凤凰御景2012年项目推广方案Cont形项客项e象目户目演定定分nt绎位位析sTheClassicallyMysteriousRomaunt壹项目分析■区域及市场分析■项目本体认知Part1区域及市场分析District&MarketingAnalysis项目区位城市结构及城区职能?通过实施“南扩、西进、北延、中疏”城市发展战略，形成组团式结构。中心城?区由老城区、北区、西区和南区四个组团组成。老城区职能为旅游服务、商业贸易区；北区职能为休闲度假、会展和现代物流区；西区职能为工业和附属旅游区；南区为行政办本项目所处的南区为行政办公、高新技术产公、高新技术产业和教育功能业及教育功能区，提升空间大，区域客群消费能力相对较高。区。区域资源360多亩纯山地别墅坐拥独特滦河资源?凤凰御景拥有自然景观资源，山河相依，延绵滦河环绕而过，醉人风光娇怜。?山中41%绿化，依附凤凰山生态公园，四季有景。?欧洲皇家园林，独享皇家生活氛围。经济发展京津冀都市圈、环首都经济圈规划出台，将带动本区域房地产的快速发展，大大提升房地产价值。交通环境实现30分钟城区连接?由项目开发商承建的凤凰大桥实现了30分钟城区连接?目前道路比较单一可见，区域为未来发展核心，有品牌开发商进驻的区域但从城市格局、地域环境、资源条件等综合评价来看项目区域价值凸显，为良好潜力型区域那么从行业角度来看，项目市场环境又如何？现有别墅格局现有全城别墅项目主要分布：?避暑山庄周围的皇家园林别墅群别墅板块?城市中心的中央台地别墅群?开发区的山地别墅群别墅市场结论?适宜开发别墅项目的地块有限；?别墅项目仍然是市场稀缺高端产品；?别墅项目具有较好的市场前景和增值潜力。区域发展以及潜在价值跃然明显面对市场情况使本案成为直接受益者项目自身具有何种价值，来应对强大的市场竞争，我们需要对项目本体的价值进行深度挖掘Part2项目本体认知CognitionofProject资源状况项目为滦河珍缺河岸河景项目，道路通达性佳?北侧紧邻滦河流域，俯瞰凤凰山全景。?项目位于凤凰山上，享受多层次绿化。?项目东侧便是城区主干道，通达性好。?一路之隔为大学城区，有浓重的人文底蕴。配套状况五星级酒店星级酒店、高端会学校所、中学、大学、星级会所园林、水系~~~~~构筑全功能高尚生大学城区大学城区活社区。关于项目三期独栋精品?现在项目产品推广为项目产品区产品区三期，经过前两期推广，项目品牌已经在市场沉淀，有产品区产品区了良好口碑。产产品品区区?承德唯一纯别墅区，本期主要以独栋为主，品质感较高。?欧洲皇家园林景观设计，独享高品质生活。?项目整体价位适中，是性价比较高的优质产品。景观条件滦河中心景观区凤凰山依势而建，俯瞰滦河，社区处处有景，中心景观主题鲜明，整体景观条件绝佳。处处观山，户户面水，青山绿水共为邻。项项目目综综合合评评价体系价体系区域+市场+本体综上本案必须充分发挥优势，把握机会紧扣半山临水、别墅、独享等关键词，突破竞争格局同时，必须准确把握未来机会客户，捕捉精准客户——TheClassicallyMysteriousRomaunt贰项目客户定位本案别墅客户标签关键词：城市推动者/距离感/精神至上/心灵释放他们是城市的推动者，可能是私营业主、企业高管、也可能是政府公务员、历经城市的变迁，看多了市中心的繁华与热闹，时间久了，需要一种心灵释放，在山、水、城之上找寻另一个自我，返璞归真；30分钟的车程，可以与城市保持距离，可享从工作到家的精神跨越，在这里，独享城市之外的风景我们的主力客群权利顶层本案的产品价值与特征直接决定了目标客群的阶层取向。他们来财富顶层自于社会经济体系中接近层峰的部分（也有部分客户来自新资产稳定资产层层）。在积累财富的过程中，他们已经小资产层进入到财富的稳定期或拥有稳定的财富收入，故经济体系又将其富裕市民阶层称为：稳定资产层。市民阶层赤贫阶层社会结构体系模拟图本案别墅客来源别墅客户来源变动趋势描摹中产客群边缘客群高端客群初期中期后期主力客群特点?追求生活品质?有较强的财力支撑?多次购房，购房经验较丰富?有强烈的圈层概念主力客群描述?该阶层多为行业领域的精英，但不事张扬，习惯隐藏，属于一个富有而知性的阶层；?对于传统习俗与文化具备很强的认同感（儿时的生活经历）；?对于老城区和自然资源、稀有资源（包括外城、内城）的认同感；?对政治时事敏感，关注力强；?对价格的敏感度低，但对“贵得其所”的含义理解透彻；主力客群描述?这类人群年龄跨度较大，多置身于知识含量高、市场潜力大的行业，创业动力强，为行业新锋；?因其知识背景及未来不可限量的成长性，该类人群希望公众将自己与传统意义上的富人（即所谓暴发户等标签）区分开来。?对消费品的经济价值敏感，擅长数理分析和对比，希望获取高值回报；?这类人群是未来上游社会的主要构成，奢享生活，有强烈的身份感。因此，他们更注重生活圈层。所以，我们推广的不单单是一个单纯的别墅区。TheClassicallyMysteriousRomaunt叁项目物理定位外部环境和内部环境是客户的两大核心关注点，因此我们也将围绕客户关注点挖掘项目核心价值外部环境价值内部产品价值区域有价值深度挖掘客群内心深处的项目才有价值产品需求外部环境经过两期开发销售，已经在市场成形升华；现在挖掘内部产品价值才是关键。景观、规模、配套、建筑、生活……？究竟何者，才是使项目价值差异化凸显的最大表达让我们从对这片别墅大盘的印象中寻找契合点解构解构重构重构附加价值高沿着山地别墅的印象溯流而上，寻找它的精神落脚点……附加价值低回观世界顶级别墅——阿尔卑斯山麓，法国浪漫的半山天地；比弗利山，好莱坞影星最钟爱的生活天堂；香港半山，港岛成功人士追求的居所；台北阳明山，政坛人士的密隐之地。靠半山而筑，依半山而居，从来是名人大鳄们的选择。比尔·盖茨占据西雅图华盛顿湖畔的半山腰，重金打造微软王国的领地；李泽楷的港岛大浪湾道12号别墅位居海湾边缘，于半山之上，东眺蓝塘海峡，拥揽无敌风景；普京的“紫藤”别墅依山而建，将黑海雅尔塔湾的美景一览无余，让人心旷神怡。　　自古以来，依山而住，靠水而居，就是名人大鳄的首选。每一栋半山别墅都是一种身份、一种品位、一种境界，甚至是一段流传千古的动人传奇。阿尔卑斯山麓－－法国浪漫的半山天地阿尔卑斯山麓别墅群位居阿尔卑斯山，有着美丽的自然风光和怡人的风景，与法国浪漫的情怀不谋而合。真不愧是法国的浪漫半山天地。比弗利山－－好莱坞影星最钟爱的生活天堂比弗利山庄：作为好莱坞明星和洛杉矶豪富们等美国顶级知名人物居住的地方，比弗利山庄是美国洛杉矶临湾地带最有名的富人区。这个方圆十多公里的居住区有如人间仙境一般，林荫道花木葱茏，草坪鲜嫩欲滴，繁花争奇斗艳。世界著名歌星杰克逊在此租了著名华裔画家丁绍光的豪宅；成龙的在这里有一套别墅，房号是1705。香港半山——港岛成功人士追求的居所香港半山，不愧是港岛成功人士追求的居所，美国“富比士”杂志选出亚洲十大豪宅，除了两间在土耳其外，八间在香港。而拥有半山豪宅的就包括有香港新世界主席郑裕彤、电讯盈科主席李泽楷、中建企业集团主席许世勋的儿子许晋亨、赌王何鸿燊、中电主席米高嘉道理、恒和珠宝集团陈圣泽等香港超级富豪。马云等人作价约3亿元，购入嘉里建设顶层复式单位，每平方米房价近40万港元，打破香港最高房价记录台北阳明山——政坛人士的密隐之地蒋介石曾居住的台北阳明山“草山行馆”，“草山行馆”占地数千平方米，建于１９２０年，原为一处温泉别墅，１９４９年后蒋介石曾居住于此。台前任“国防部长”李杰也曾花巨资在此买房，应该是看上了这里景色秀丽，隐秘性高，而且风水奇佳吧世界顶级别墅世界顶级山地别墅世界社会顶层人士向往的山地别墅生活对世界顶级奢华山地别墅的寻访，我们的足迹遍布世界。我们收获了令世界社会顶层人士向往的山地别墅所具有的核心特质，也找到了凤凰御景三期与这些山地别墅在气质上的交集。实现价值重构凤凰御景三期打造成功人士私密聚集区项目定位成功人士独享的生活庄园成功人士隐富人群居住良好私密空间生活尊贵物业享受高端品牌支撑天然生态环境世界级社区规划庄园世界级内外部配套度假式生活方式私家独栋独享五星级配套完善的内外资源集聚聚集高端贵族生活圈层上上层层社社会会生活生活方方式的式的复复制制与与演演绎绎确定项目“成功人士独享的生活庄园”项目定位后我们更需要为项目赋予一种虚拟并贴合项目特质的形象，对项目进行丰满的形象定位。TheClassicallyMysteriousRomaunt项目形象定位演绎肆■项目形象内核演绎■项目VI视觉演绎在丰富产品内涵的同时，我们更需要为项目赋予一种生命和灵魂，从感官提升到感知。所以，案名推广至关重要。推广案推广案名名11卡纳克庄园卡纳克：?埃及中王国及新王国时期首都底比斯的一部分。太阳神阿蒙神的崇拜中心，古埃及最大的神庙所在地，万神朝拜，让此地成为最富有的地方。?贴切项目属性，有一种独享感和身份荣誉感，很好的诠释了项目定位。推广案推广案名名22观河墅语观河：?凤凰山、滦河绝世美景，珍缺资源，强调出了产品的景观稀缺。?依山而居，俯瞰滦河，强调了项目的地理属性。墅语：?独墅青山绿水，独享皇家园林，强调了项目的属性。?生活意境，强调别墅人生。推广案推广案名名33景上墅景上：?凤凰山、滦河绝世美景，珍缺资源，强调出了产品的景观稀缺。?依山而居，俯瞰滦河，强调了项目的地理属性。?独墅青山绿水，独享皇家园林，强调了项目的私密性。备备选选推广案推广案名名凤求凰名域翠水庄园恋墅2012王府庄园滦河上凤凰独墅主推广主推广语语11一个圈层的私享归属感