家在情在.招商地产家在情在.招商地产更多的笑容，更和谐的家亲近，是我们沟通的语言家在情在招商地产房地产行业客户分析和研究?三个方面：?客户定位研究?客户满意度研究?客户行为研究?三个热点问题：?住宅功能的转变?中国社会阶层分层的变化?中国家庭结构的变迁PART1：客户定位研究?项目层面的客户定位?公司层面的客户定位未来房地产企业的竞争是对客户的争夺目前我国房地产行业处于自由竞争阶段，每家房地产公司的市场份额都不超过10%。正因为竞争企业众多，消费者选择的余地越来越大，各家房地产公司都使出浑身解数、千方百计推销自己的产品。企业的竞争侧重于对客户资源的争夺，面对新的形势，房地产商必须紧紧围绕客户需求，把握客户特点进行对口开发。案例——XX房地产公司开发的XXX项目的客户定位研究?消费者的生活?地段形态?提供的户型?消费需求?单栋30层高层建筑?预期的售价1.初步细分2.确定核3.挖掘XX项4.挖掘XX项目研究目的XX市小户心客户目核心客户核心客户群体型市场群体群体对产品的审美和沟通的具体需求渠道特点?人口统计学特征?人口统计学特征?交楼标准?传播沟通渠道输出结果?消费行为和态度?消费行为和态度?物业管理服务?传播诉求点?生活配置?活动方法?会所商业核心客户群体寻找——洋葱“三步曲”目标客户群体消费需求市场份额核心客户核心客户XX项目的核心客户群体群体群体第三步判别条件2市场空间目标客户的关注因素XX项目的目标客户群体第二步判别条件1全装修（厨卫、地板、墙两年内打算购买小面积产品的人群1户型或面和天花板装修还带有嵌入式家私，带基本电器者2户型{空调、热水器、抽油烟机})，售价在5000-面积80平米第一步6000元之间可以接受以下单栋30层高层住宅，主位于解放大道要提供面积介于50-80平和香港路交界未来两年内打算购买房子方米之间的户型可以接受处可以接受核心客户群体的描摹背景特征行为特征?家庭收入?爱好?年龄?消费习惯?性别?住房使用习惯?职位?投资习惯?职业?购房关注因素?家庭结构核心客户群体的?装修标准?大堂装总体描摹?媒体接触习惯?家私需求修?电器需求?卧室需?电器品牌需求求?客厅需?吊顶需求求??卫生间需求配套设产品需求施沟通渠道?特色服务?车位需求目标客户群体总体背景特征描述在项目位置、产品形式、户型结构、交付方式(“全装修+简单电器”)确定的情况下，愿意接受单价为5000-6000元/平米的客户成为目标客户。其主要背景特征如下：年龄25-45岁。其中以31-35岁为主(约占总量35.3%)学历情况大专以上。其中以大专至本科学历为主(约占总量61.2%)行业以商业、餐饮娱乐、贸易、教育为主要行业(约占总量54.3%)以个体、外资/上市公司管理人员、机关事业单位/国有企业管理人职业员为主(约占总量60.4%)家庭结构三口之家(夫妻+子女)及二人世界家庭构成目标客户主体(约占总量60.4%)家庭年收入8万元以上，其中以8-12万元客户为主(约占总量70.7%)“洋葱”式剥离核心客户群体核心客目标客户户整体客户市场份额接受项目目标客户打算近2位置、产市场空间消费需求核心客户年内购买品形式、关注要素的满足特征及需求80平米以产品结构内产品的及价格的客户客户寻找核心客户群体第一步：看市场规模投资、现在住父母的房子，想有一套自己的房子以及为了更加靠近上班的地方是市场规模比较大的三个群体。1投资35.3%2现在住父母的房子，想有一套自己的房子17.2%3为了更加靠近上班的地方10.3%原来的住房条件还可以，但我想买一套更好的8.6%商用5.2%目前的住房条件不好，希望能够改善一下5.2%我们家没有自己的房子3.4%现在住得还不错，但想要一套房子用来临时休息或娱乐3.4%想为家里的老人买一套房子3.4%我们家的房子要搬迁3.4%家里的成年子女没有自己的房子/给要结婚的孩子买房子2.6%为了子女上学更加方便1.7%寻找核心客户群体第二步：看市场空间推测依据标准一目标客户群体中年龄为31-35岁市场份31-35岁的目标客户不额最大(35.3%)，而目前市场实际购买仅份额最大，且需求小面积产品客户(以下简称实际客户)未被完全满足，具有中年龄为25-30岁市场份额最大较大的市场空间。(51.2%)，其31-35岁客户占有率仅为12.2%。依据标准二年龄主要为31-35岁之间，家庭年收中高级管理人员对小面目标客户中个体经营者约21%，中高级入主要在8万元以上积产品的需求未完全被管理人员(含中级干部)约31%，一般以及职位为中高层满足，具有广泛的市场管理人员约30.2%；而实际客户中个体管理人员是一个比经营者约31.7%，中高级管理人员(含空间。较大的市场空间中级干部)约4.8%,一般管理人员约29.3%。依据标准三目前市场小面积产品多满足家庭年收入8万元目标客户家庭年收入在8万元以上，其以下置业者需求，但8中8-12万元约70.7%；而实际客户年收万元以上置业者置业需入多在10万元以下，其中以8万元以下求未被完全满足，存在为主，约73.2%。较大的市场空间。寻找核心客户群体第三步：看产品是否满足目标客户群体的关注因素购买目交通状周围的房屋的小区以建筑施物业管教育配物业收是否为的况娱乐、朝向及周边工质量理水平套设施费水平核心客运动场绿化环户群体所境投资现在住父母的房子，打算买一套自己的房子为了上班方便因此，我们的核心客户需求是：判断条件命名1.市场占有率?投资类购买客户目核1标心客客2?离巢类户2.市场空间户群群推广目标客户体体3.XX项目满足目标客户的3?近职便利类关注要素核心客户由购房客户(投资客)及推广目标客户(城市新锐)构成，考虑到投资类客户购房目的、利益驱动的特殊性，以及项目推广的需求，在核心客户的描述上主要按追求高品质的“离巢”型客户进行。报纸报纸、、网络网络、、亲友亲友25-25-3355岁岁8旅8万万旅游游元元以以楚楚报上上报、、金金报报本本此类科此类科客户各客户各种种特征特征聚焦－－注聚焦－－注重自我重自我享享受的“受的“城城市新市新锐锐””员在家就餐员在家就餐人人理电影理看看电影管游游管住住网网舒适、自自舒适、温温馨馨、轻松内内、轻松年年-33主要居所22-主要居所交付付修交注追求品质装装修注重重交追求品质交际际交交通通离绿绿、、离巢化化娱娱……巢、、乐乐…品品自我享受受…牌牌注注重重自我享PART1：客户定位研究?项目层面的客户定位?公司层面的客户定位案例1——万科的客户市场细分早期的区位划分：“城市花园系列”、“四季花城系列”、“金色家园系列”、“自然人文系列”按照从城市中心到外围、到城郊结合部到休闲度假景区；目前从家庭生命周期、家庭收入和房屋价值三个维度将中国城市的房地产市场细分为5个主要的市场：?富贵之家?务实之家?望子成龙?健康养老?社会新锐案例2——普尔特公司的客户细分普尔特公司从生命周期和支付能力两个维度，将美国的房地产市场细分为首次置业、首次换房、二次换房和活跃长期置业四大块，在此基础上又确立了11个标准的目标客户群体：?首次置业?婴儿的夫妇?空巢家庭?常年工作流动人士?单亲家庭?大龄单身贵族?单人工作丁克家庭?成熟家庭?活跃长者?双人工作丁克家庭?富足成熟家庭案例3——某休闲房地产公司的客户定位研究背景：**地产公司成立于1995年，经过十年发展，在国内房地产领域已得到充分认可，决定下一步将企业发展战略重点转移到休闲房产方面，这就需要了解国内休闲房产的竞争状况，对国内休闲房产消费人群进行研究，研究他们的消费需求、消费心理和态度，对人群进行市场细分，对群体价值进行评估，进而确定目标群体。?经过研究，发现房型、购房目的和心理变量可以比较准确地描述消费者为什么会购买休闲房产。房型心理特征独栋别墅联排别墅公寓目的自用兼顾投资最终将休闲房产划分为12个细分市场房型心理特征独栋自用独栋独栋兼顾bb自我独栋别墅家庭4.8％兼顾a独栋自用a5.1%家庭自我别墅10.9％7.7%投资7.5%联排联排联排别墅自用兼顾6.5％5.8%公寓自用公寓b自我公寓兼顾b公寓公寓5.3％兼顾a公寓自用a家庭投资自我家庭10.2%7.0%10.4%18.9％目的自用兼顾投资并对各细分群体的市场价值、销售规模、购买可能性进行评估，综合得到各细分市场的市场价值指数。群体市场价值指数1公寓自用a家庭44.122公寓自用b自我19.443联排自用29.964独栋自用a家庭25.775独栋自用b自我15.616公寓兼顾a自我27.847公寓兼顾b家庭25.698联排兼顾27.499独栋兼顾a自我20.4710独栋兼顾b家庭15.2111公寓投资21.8712别墅投资26.53最终确定了7个目标消费群体房型群体市场价值指数1公寓自用a家公寓自用a家庭44.12庭6公寓兼顾a自27.84公寓兼顾a自我我公寓7公寓兼顾b家25.69庭公寓兼顾b家庭目房型11公群体寓投资市场价21.8值7指数标2公寓自用b自3联排自用2199..4496联排自用联排我群8联排兼顾27.49体联排兼顾房型群体市场价值指数12别墅投资26.534独栋自用a家别墅投资25.77庭9独栋兼顾a自独栋20.47独栋自用a家庭我别墅5独栋自用b自15.61我10独栋兼顾b家15.21庭并对各细分市场的特点进行了描述35－44岁的中青年人居多。年龄相比总体，30岁以下的年轻?例：公寓自用家庭特点人少。中青年、企业中高管与企业主、科教专企业中高管和私营民营企业主业人士、家庭亲情与温馨、养老或第二住职业最多。相比总体，科教系统人所、海景与温泉、60万以下员也较多。家庭月收入收入集中在8千－1万之间。房型心理买休闲房的心